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跨界而来,我想让自行车更好“玩”

王震蒙编者按:对于很多大陆自行车消费者来说,“高士特自行车”是一个既熟悉又陌生的名字。我们经常能听到高士特赞助的车队在赛场上屡获佳绩,却又很少看到他们的产品在市场上售卖。杨倩玉女士是高士特(Gusto)大陆区总经理,作为一名行业的“新”人,…

编者按:对于很多大陆自行车消费者来说,“考斯特自行车”是一个熟悉又陌生的名字。我们经常可以听到Costco赞助的队伍在比赛中取得了巨大的成功,却很少看到他们的产品在市场上销售。俞女士是Gusto的总经理。作为行业内的“新”人,她希望行业能联手丰富自行车市场。作为一个游泳比骑车好的自行车品牌的负责人,她希望自行车能更“好玩”。

从媒体到自行车,曾经

“意外”的跨界

记者:杨总是什么时候进入自行车行业的?

杨:我在2011年正式加入好市多。在此之前,我已经在媒体和公共关系领域工作了10年左右。

记者:请介绍一下你之前的工作经历。

杨:我在大学里学的是传播学。毕业后,我加入了TVBS新闻系,因此我对新闻和时事有着强烈的关注和敏感。在电视台工作了四五年,也就是80年代末90年代初,台湾省的媒体市场迎来了一个“黄金”期,各种电视台、电台等媒体如雨后春笋般出现。

综合考虑我的能力、性格、职业规划,我应聘了台湾移动股份有限公司(目前台湾省第二大通信公司)公关部的职位,这是我人生中迄今为止唯一一次投简历,在那里工作了5年左右。因为媒体和公关的工作内容和目的在一定程度上是重叠的,可以充分发挥我个人的长处,同时也可以帮助我更多的了解市场。

记者:你来自行车行业是为了职业规划吗?

杨:来到自行车行业是一种“巧合”,也是一种缘分。

2010年,通过朋友介绍认识了好市多董事长魏红帆先生。早在2009年,魏先生就已经在江苏昆山投资了一家碳纤维自行车车架厂,开始了他的自行车事业。魏宏帆和好市多自行车亚洲区总经理廖都是富士康背景。从经营初期开始,他们就打理工厂,一起研究碳纤维和自行车技术。但魏老师和廖老师都热衷于技术研究,在品牌建设和推广方面都不强,所以也在寻找合适的合作伙伴来帮助他们完成这项工作。

就这样,在魏老师和廖老师的信任下,我离开了工作多年的媒体和公关行业,与一辆自行车结缘。

记者:那么,你是在考斯特品牌之初加入团队的?

杨:是的。从品牌命名开始,我就深入参与了Costco品牌工作的方方面面。从某种意义上说,“考斯特”是我的孩子,我有幸见证并参与了品牌的诞生和成长。

记者:你觉得自己在跨界转型之初,能适应这种身份转换吗?

杨:我在2011年正式加入好市多。在此之前,我从媒体和公关工作中学到了很多。从处理信息到处理单车,回想起来还是有点恍惚:一瞬间,我完成了跨行业、跨领域的转变。

虽然行业和环境变了,但是过去工作中积累的经验和培养的能力还是在发挥作用。不同的是,我需要对自行车行业有更多的了解,结合自己过去的经验和自行车行业的情况。

以前我常调侃自己不是自行车行业的。在行业里干了七八年,今天我可以自豪地说:我是一个骑自行车的人。

做一个有公关思维的优质品牌。

记者:在我们的印象中,Costco走的是品牌先行模式,是这样吗?

杨:我认为Costco品牌一直遵循科学合理的管理架构,遵循优胜劣汰的选拔原则,及时注入新鲜血液才能保证企业与时俱进;其次,我们不是以传统代工制造起家的自行车企业。公司在起步阶段就树立了品牌优先的理念。同时,公司在运营上把销量和品牌推广的压力分成两个部门。

我们知道,一些传统制造自行车的企业一般会从营业额或利润中提取一定比例的资金投入到市场营销和品牌工作中,但好市多并非如此。Costco是根据企业和品牌的发展规划,综合考虑市场环境,最终形成品牌推广和市场开发的预算。从另一个角度来看,好市多的营销和产品销售是“分离”的,类似于快消品市场的商业模式。

记者:为什么采用这种模式?

杨:这个想法来源于我在台湾省电信行业的工作经历。当时我工作的公关部也是以品牌打造为首要任务,工作涉及广告、活动、公关等等。在电信公司工作时,公司的管理理念是:制造、RD、营销需要制定并负责各自的工作计划。公关部作为一个品牌推广团队,需要预估市场目标,然后制定相应的计划和预算来实现这个目标。这种工作习惯延续至今,这种方法可以让Costco的品牌工作更加独立。

也许你会听说一些自行车品牌没有足够的资金进行品牌推广和营销。对于科斯特,我们经常谈论的是:我们为什么要这么做,能给我们带来什么效果?如果需要花一个亿才能达到想要的效果,我们会毫不犹豫的投入;如果你只需要花一万块钱,但是你不知道用途,那我们肯定不会投资。

记者:好市多赞助了很多车队。这是品牌战略的一部分吗?

杨:科斯特在世界各地赞助了四支车队。是澳大利亚女子自行车队,欧洲的Rubiana Costa教练车队,宁夏体彩伏尔加Costa洲际车队,康师傅Costa车队。

康师傅Costco团队是一个完全由Costco运营的团队。虽然在中国大陆被设定为精英团队,但并没有赋予“专业”的称号,我们从团队的选拔与训练、团队的运营与比赛、国外著名教练的加盟等方面,完全按照国际专业团队模式运作。这支队伍在我们心中也是一支“专业”的队伍。

我们希望通过组建车队来推广品牌和自行车文化,促进市场复苏。在此,也要感谢廖公司对我们工作的信任和支持,在市场寒冬中依然支持品牌工作。

稳步前进,

理性的市场发展

记者:考斯特的营销情况如何?

杨:Costco目前在、台湾省、泰国、马来西亚等国家和地区都有分公司,现在在日本有一个总代理。卡斯特在亚洲市场的布局已经基本完善。如果我们看一个只专注于“碳纤维公路自行车”的品牌,卡斯特在除中国大陆市场之外的其他亚洲市场销售非常好。

记者:为什么没有在内地市场发力?

杨:考斯特一直在努力开拓大陆市场。2014年,考斯特的产品在台湾省畅销后,我们把目光投向了大陆,我们开始参加大陆的自行车展览和活动。一开始我们用ATTAQUE这个品牌来开拓大陆市场。“ATTAQUE”在法语中是攻击的意思,我们要攻击传统的销售模式。

记者:你说的“传统销售模式”是什么意思?

杨:大陆是一个很大的市场,有很多自行车品牌。除了以捷安特、美利达为代表的“老大哥”品牌,还有大量的自行车品牌销售渠道并不完善,无法实现真正意义上的全国布局。同时,由于每个品牌的产品特点不同,门店很难组合出最适合当地市场的品牌和产品。因此,我们希望搭建一个名为“雅塔奇”的销售平台,整合行业内的各种资源,让所有车辆品牌的产品在雅塔奇联盟的任何一家门店都可以联合保障、联合销售、联合采购,甚至门店的设计、装修都可以联合完成,我们Costco品牌的自行车产品也将依托这个联盟进行销售和服务。

记者:这个想法实现了吗?

杨:这在当时是一个非常“宏大”的构想,但很可惜这个构想最终还是停留在了蓝图上。但我觉得这个想法本身没有太大问题,只是2014年这个想法落地的时机还不成熟。

通过反思和检讨,我认为我们当时急于推出这个想法的原因是当时mainland China的自行车市场太“热”了。虽然泡沫已经出现,但我们还没有注意到它。我们对市场前景太有信心了,这让我们迈出了一大步。好在不久之后,我们对市场的思考回归理性。

记者:2014年前后,内地自行车市场开始变冷。卡斯特也受到影响了吗?

杨:2014年参加大陆展会时,我们当场宣布有一两百家经销商与我们签约,但展会结束不久,我们就“冷静”了很多。当时我向公司反映,行业现状不太正常。这个判断不是因为我知道某个行业的内幕,而是因为我多年浸淫于各种市场的职业敏感。因此,我建议公司在下一年暂停交付订购的产品。

2015年公司帮助部分经销商装修升级店面,但没有量产,大量产品投放大陆市场。如果店里有销售,我们会用卖一补一的方法来维持低库存。

在市场迅速进入寒冬的时候,因为我们之前没有大量备货,科斯特并没有“受伤”。也是因为来大陆参加展会等活动,培养当地人脉,所以在经历了市场波动后,很快了解了大陆市场的节奏,为自己后期的布局提供了参考。

引入多个力来“转动”自行车。

记者:在经历了市场波动后,你的品牌“初心”有没有改变?

杨:我想这几年我一直在“玩”自行车。

因为销售和品牌推广没有分开操作,可以把更多的精力放在品牌工作上。即便如此,科斯特仍然保持着良好的盈利能力。我们投资组建车队,通过车队推广品牌,举办自行车比赛和活动:相关活动已在上海和台湾省举办。比如今年10月,我们成功举办了台湾省首届“96动感单车”系列自行车赛,在台湾省引起了轰动。我们还举办了以自行车为工具的体育旅游活动:去年我带康师傅集团的高管去法国骑自行车,开展了团建活动。

我很庆幸我没有把公司的发展方向局限在“卖自行车”上。在我看来,自行车是用来“玩”的。消费者购买我们的产品后,我们需要给他们提供各种玩法,让他们喜欢上骑行,发现他们需要更多更好的自行车。

记者:“96纺车”是一个怎样的项目?

杨:两年前,好市多在台北投资了一家自行车行,这是台湾省最大的自行车行之一。我们把它命名为“96动感单车”。“96”是“Go罗”的谐音,是车友们出发前经常挂在嘴边的声音;“旋转自行车”是自行车的日语术语,我们引用了他们的表达方式。也是在两年前,我们成立了' 96体育之旅团队,专注于以自行车运动为载体的旅游项目。所以“96纺车”不仅仅是一个车店的品牌项目,更是一个自行车活动项目。

记者:可以认为Costco有“跨界”旅游业吗?

杨:这个表述不太准确。我们的产品与运动和自行车有关。虽然跨境旅游项目很多,但不能失去根基,盲目扩张。那些不是我们的强项,更专业的人才会做。

我们还认为,项目的开发和运作应该有底线和灵活性。我们开发骑行旅游项目,不能因为我们是自行车公司,就只带领人骑行。这远远不够,因为有些客户可能不会骑自行车,或者不能很好地控制运动自行车。

我们曾经举办过骑自行车环游意大利的活动。众所周知,环法自行车赛两边的风景很美,赛道难度很大。我们邀请了退役的职业运动员为球队提供指导和后勤保障。同时,我们在每个休息点安排了丰富的野餐、烧烤等活动,让骑行者和非骑行者聚在一起,感受风景,享受生活。通过这样的活动,让喜欢骑行的玩家体验在赛道上骑行,学习专业的骑行技巧,了解专业车手在补给和训练方面的知识,而不骑行的玩家也能在活动中找到自己的快乐和意义。

记者:康师傅集团的引入是否也是“玩”计划的一部分?

杨:当你在运动的时候,你必须做好准备。如果是一个人骑行,只需要带一些补给就可以了。但是,如果你有一定规模的活动,物资的数量和质量是非常重要的。我们可以看到,在马拉松、铁人三项等比赛上,有很多餐饮公司赞助活动,提供可观的物资,自行车赛也需要他们。我们要和其他竞争对手“抢”这些资源。如果想让这些外界资源加入骑行赛道,就需要给他们足够的品牌曝光度,让他们感受到加入的价值。

在此,也感谢康师傅集团的支持。我们在组织关系上独立于康师傅集团,所以为了得到集团的支持,我们会交换车队冠名权,并向集团提供详细的车队参与和活动方案,保证品牌的充分曝光。我们将对车队进行合理的比赛安排,通过一场又一场的胜利和一场比赛城市转换,增加品牌曝光率,提升品牌形象,回馈集团的支持。有时候我笑我们给赞助商开广告公司,帮他们宣传。

我很高兴康师傅集团能够认同我们的车队、我们的工作、我们的行业。从某种意义上说,集团可以把这些资源投入到足球、篮球等项目中。通过自身努力,我们还将集团的部分产品引入了在mainland China举办的环青海湖、环中国、环海南等高水平国际自行车赛事。

记者:引入外部力量加入单车有什么意义?

杨:以康师傅为代表的外部力量可以帮助我们的产业和文化进一步向前发展。他们的参与也可以丰富我们的活动,提升我们的形象,实现互利共赢。未来还将探索其他跨界合作,期待更多精彩的行业活动。

好好规划,满怀信心的迎接未来。

记者:市场的波动是周期性的。Costco会以怎样的态度面对未来?

杨:事实上,政府已经陆续出台了促进体育和体育产业发展的相关文件,这对我们这样设计和制造高端自行车的企业来说是一个好消息。如果相关政策落实,将有利于自行车相关赛事的发展。

所以,虽然内地市场还没有恢复到以前的火爆,但我们依然充满信心,我们相信与其被动等待市场回暖,不如主动寻找自己的突破方向。比如车不好卖的时候,我们做自行车旅游,做自行车文化。

我不是决策者、学者、专家、预言家,只是一个四五年前来到大陆工作生活的自行车从业者。虽然我无法准确预测市场未来的走势,但我可以用自己的思考和努力,发挥自己的特色,让品牌一步步向前成长。

记者:你会继续“雅塔骑行”计划吗?

杨:现在在,亚特奇这个名字基本上不是特别强调,而随着(96自转车)的投入,会把96自转车作为一个大平台,加入联保、联合销售、联合采购的概念。同时也在探索雅塔骑行的新模式。如前所述,台北的车店被视为“试验场”。我们希望这家车店的运营能够检验和提高雅塔骑行模式的可行性。

记者:考斯特想建立一个什么样的分销模式?

杨:在台湾省,好市多有100多家分店。我们保持卖多少拿多少的分销策略,保证各个分销店的价格统一,绝不会出现同一产品在不同店价格不同的情况。所有的店都不需要备货,所有的价格都是透明统一的,这就是Coster的原则。好市多不会打折销售单个自行车,而是根据市场情况,可以用其他自行车产品来促销整辆自行车。目前科斯最畅销的整车价格在25000-50000新台币之间。因为台湾省是自行车整车和零配件生产的聚集地,我们可以做出性价比突出的高端碳纤维自行车。

记者:你是如何打造核心团队的?

杨:团队成员必须互相信任,共同前进。信任的前提是默契。将相关工作分配给我的团队。如果成员能做好,这是默契的表现。然后我会继续给他们分配其他工作,给他们更好的发展平台和空空间。另一方面,如果你不能很好地完成工作,在我看来,可能不是能力的问题,而是缺乏相互理解。

在我的团队里,有一个关于3个月试用期的说法。这里说的3个月试用期,并不是合同规定的3个月,而是团队成员互相磨合的3个月。如果你能和其他团队成员一起在3个月内达到预期的效果,我认为这才是真正的融入团队。在我们公司工作一年以上的员工,除了物流和财务人员,都是“多功能”员工,因为我希望我们团队的员工能像我们品牌的发展理念一样,多元化发展。

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