《三生三世十里桃花》一半好戏在剧外

前情提要:

《桃花开的第一年》

《三生三世十里桃花》是近年来IP领域最具影响力的影视剧之一。作为网络作家唐七公子的成名作，玄幻言情小说《三生三世十里桃花》取材于《山海经》，首次在晋江文学城连载。它于2009年首次出版，随后多次再版，讲述了九尾狐白前和天族王子夜华之间的爱恨纠葛。

2017年，长期位居同类图书畅销榜第一的《三生三世十里桃花》“遍地开花”，由该IP改编的电视剧、电影也在这一年与观众见面。网剧《三生三世十里桃花》由华策剧酷传播、嘉行传媒、三味火联合出品，杨幂、赵又廷主演，2017年1月底开播。该剧自开播以来收视率一直为同期最高。大结局，两家电视台(浙江卫视和东方卫视)收视率均破1。同时，《三生三世十里桃花》在优酷、乐视平台播出，最终网络播放量突破300亿，创下当时历史新高。

同年8月，由刘亦菲和杨洋主演的电影版《三生三世十里桃花》上映。电影版完美继承了年初话剧版的火爆，影响力巨大。微博话题#三生三世十里桃花#阅读量达到29.5亿，讨论量超过2500万，电影官方微博粉丝达到200万。微博想看榜单，排名第一。影片上映后口碑不佳，豆瓣评分只有4分。原著改编、服装造型、特效场景、故事情节等问题一直被热议，但影片最终取得了5.31亿的票房成绩。

相比《为什么笙箫默》和《爱O2O》，原著《三生三世十里桃花》的人气并不占优，但剧版收视率、网络播放量和电影版票房在几部作品中处于领先地位。剧版和电影版相继与观众见面，也让三生三世十里桃花坐稳了“仙侠言情第一IP”的位置。粉丝们还将三生三世十里桃花走红的2017年命名为“桃花元年”。

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密码一:白夜情侣

白前和夜华的故事是《三生三世十里桃花》的主线，无论是戏剧版还是电影版。在唐代七子的故事中，白前是清秋的女帝，夜华是天庭的太子，在四海八荒享有极其尊贵的地位。他们的家庭背景也很复杂，百科上有专门的词条。在《三生三世十里桃花》的剧版和影版与观众见面后，有粉丝将《白夜夫妇》置于更广阔的背景下，对《三生三世》系列中的主要人物关系进行了详细的盘点。

《三生三世十里桃花》是由杨幂和赵又廷主演的。观众一开始吐槽赵又廷的造型，沉迷于他“大叔”的整容演技，只用了一个月的时间。而女主角杨幂在剧中的表现也可圈可点，白前三个学生的性格差异被她演绎的淋漓尽致。值得一提的是，凭借这部剧，杨幂还带来了一批嘉兴艺人，迪丽热巴、Vengo、Vin都获得了极大的关注。迪丽热巴也顺势成为后来话剧版《三生三世之枕》的女主角。

由于两部作品的时间间隔只有半年，戏剧版对白前和夜华的印象会直接转换成电影版的期待。电影《白夜夫妇》由刘亦菲、杨洋主演，其高颜值和人气具有巨大的号召力。此前，古装女神刘亦菲一直是书粉评选的最佳白前演员，杨洋的古装扮相也经过了作品的检验。尽管有书粉和剧粉，但刘亦菲和杨洋本身的流量也不容小觑(当时微博刘亦菲粉丝5000多万，微博杨洋粉丝3000多万)。惊艳的美貌和超高的流量的结合，让观众对这部电影的期待逐渐上升。虽然电影版上映以来，他们的表演饱受诟病，但不可否认的是，他们组成的“白夜夫妇”的确是很多粉丝走进电影院的关键。从这个角度来看，电影版的三生三世十里桃花更像是一部“粉丝导向”的电影。

密码二:唐七公子

网上关于唐七公子的资料不多。比起站在别人面前的其他作家，唐七公子似乎更喜欢躲在温暖美好的文字背后，但这并不妨碍她作为网络作家受到影视资本的青睐。她的几部重要作品，如《三生三世》系列、《岁月是两朵花》、《华》等都被拍成了电影、电视，吸引了大批粉丝。不过说到作品的影响力，还是《三生三世》系列最好。

虽然《三生三世十里桃花》的电影版和话剧版版权卖给了不同的公司，但这并不妨碍唐七公子是这部改编的灵魂。从宏观上看，三生三世十里桃花的故事是唐七公子笔下的四海八漠大背景的一部分。三生三世系列共有四部作品。《三生三世十里桃花》的主角是白前和夜华，《三生三世·步生莲》围绕着宋濂和祖籍(程羽饰)展开。《三生三世枕书》讲述了九峰和东华，以及三生三世的故事。这些故事是独立的，但又相互关联。一部小说的主角是其他几部小说的配角，这也是去掉配角分支的影子小说口碑不佳的原因之一。观众评价话剧版和电影版是否优秀的核心标准是能否尊重原著的世界观设定和故事脉络，将书中描写的人物形象展现出来。

模式扩展:

打破衍生品的天花板

从剧版、电影版向游戏拓展是大多数网页IP的发展思路，三生三世十里桃花也不例外。但在游戏之外，三生三世十里桃花最引人注目的项目开发是其种类和品牌繁多的衍生品。与其他植根于玩具和手工制作的影视作品衍生品不同，三生三世十里桃花的衍生品品种丰富，形式多样，打破了以往国内衍生品的天花板，极大地激活了国内影视产业衍生品市场。

《三生三世十里桃花》的衍生作品以相关的情节和人物命名。比如《三生一诺》里的商品是首饰，桃花妆是化妆品，团子最喜欢的是零食，白前的家乡是天然食品。每一种商品都紧扣“三生三世十里桃花”主题，既抓住了粉丝心理，又在影视剧热度中吸引了大量顾客。电影《三生三世十里桃花》的衍生品最终卖了3亿多，在目前国内电影收入基本来自票房和植入式广告的市场情况下，实属罕见。三生三世十里桃花的衍生品销量紧跟票房，也证明了衍生品行业是无限的空。

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避免头部工作滑铁卢

电影《三生三世十里桃花》只有109分钟，显然没有足够的时间来完成一部爱情片。因此，影片切断了所有配角的感情线，以夜华和白前的爱情故事为主线，以“第三世界”为主要叙事路径，穿插白前收复的“第二世界”。主演不断变换造型和场景，影片叙事混乱，让不了解三生三世十里桃花故事的观众一头雾水，了解原著故事的影迷也不喜欢。《三生三世十里桃花》借助影剧联动拓展衍生品市场的模式值得借鉴，但别忘了，衍生品毕竟是周边产品。如果没有优质的头部内容加持，放弃成本追求终点的IP开发最终只能是不了了之。(文斑马木笛)