拒穿领奖服的背后算计

方正

与奥运足球金牌失之交臂，曾是足球王国巴西的重要遗憾。好在2016年拿到了中国第一枚男足金牌，这次在东京再次夺冠。比赛领域取得重大突破，但巴西男足却在颁奖仪式上闹出了幺蛾子，集体拒绝佩戴巴西奥委会指定的马战胜领奖。

体育品牌赞助国家队参加奥运会，是希望随着体育领域的成功，自己的品牌也能得到在全世界推广的机会，这是体育赞助成为一门生意的前提。作为冠军出现在奥运颁奖典礼上是最商业化的一幕。很多赞助商斥巨资赞助各国奥委会，赌在拿金牌的那一刻。但是现在，巴西奥委会已经接受了很多真金白银。到了给赞助商提供奖励的时候，冠军们却穿着别的运动服，这就让匹克扮演了给别人做嫁衣的悲情角色。

所有的责任都在巴西奥委会身上吗？不一定。至少在颁奖仪式引发争议后，巴西奥委会第一时间予以谴责，并选择与金主匹克站在一边。谴责的对象是巴西足协，其赞助商是在颁奖仪式上偷走胜利果实的国际体育品牌。从某种意义上说，这场风波其实源于巴西奥委会和巴西足协的内斗。

事实上，类似的争议在国际体坛上也屡见不鲜。一方面，一些品牌希望通过赞助国家奥委会或整个运动队，让一些明星为自己代言。另一方面，有些品牌会直接选择与明星选手合作。当以上两种形式同时出现在某个运动队时，必然会带来尖锐的冲突——一个球星的形象应该被哪个品牌使用？

在中国体育发展史上，也有过这样的争议。当初姚明刚去NBA的时候，百事可乐就成了他的个人品牌赞助商。同时，可口可乐是中国男篮的官方赞助商。当可口可乐在包装上使用印有姚明肖像的男篮形象时，姚明将可口可乐告上法庭。这场看似针锋相对的较量，最终取得了一个相当和谐的结果。几年后，姚明亲自转投可口可乐赞助，既实现了双方化敌为友，又避免了中国篮协夹在中间。

可惜不是所有的矛盾都能这么好解决。尤其是进入互联网时代后，明星球员商业价值的辐射效应越来越明显，更多品牌习惯于直接与个人签约，压低竞争对手赞助全队的效力。2018年亚运会上，孙杨多次拒绝穿官方领奖服，反映出两大运动品牌的内斗。

从整体发展来看，运动品牌之间的这种较量和算计已经越来越激烈，越来越恶化。1992年奥运会上，乔丹为了保护自己代言运动品牌的利益，将自己获奖的衣服上的锐步标志用国旗遮住。往年CBA比赛，耐克赞助的易建联直接扔掉官方赞助商李宁提供的球鞋。在奥运会男足颁奖典礼上，巴西男足放弃了一切遮掩，不仅拒绝穿匹克的领奖服，还直接穿着耐克运动服上台。所有获奖图片都能清晰看到明显的品牌logo。

可能有人会觉得，既然这些品牌能出得起高价，个人玩家也能得到利益，那么这样迂回的赞助似乎也无伤大雅。但是，无论是比赛本身，还是商业开发，永远不可能单独开发。如果默许这种赞助模式以及背后的不择手段的算计，行业内的大部分利益只会属于金字塔顶端的少数人物。如果塔底坍塌，为何还能长久支撑塔尖的辉煌？比如“扔鞋门”之后，易建联的个人利益丝毫没有受损，但是CBA拿到的赞助合同却严重缩水。同理，巴西男足拒绝穿获奖服装表面上是对匹克的打击，但该事件却让巴西奥委会的赞助价值大打折扣。真正受伤的是巴西那些弱势项目，无法独自获得巨额赞助。这是这种计算必然造成的严重后遗症。