中文占领欧洲杯广告牌

颜强

把欧洲足球作为另一种战争模式，决定了民族和种族的成败，在球场上充分竞争...欧洲杯的每一个球场边上，赢家来自中国，欧洲杯赞助商来自中国。

很多欧美媒体在报道欧洲杯的过程中，不断重复着类似的语气和语调，有的是尴尬和羡慕，有的是不屑，甚至是敌视。《泰晤士报》等西方传统媒体在一篇讽刺性的社论中说，“无论哪支球队赢得欧洲杯，都是在为中国人和俄罗斯人服务。”欧洲杯顶级赞助商中，有4家来自中国，也有俄罗斯天然气工业股份公司等与西方关系复杂的巨头企业。

俄罗斯天然气工业股份公司、支付宝、海信、Tik Tok国际版和Vivo手机将适时在欧洲杯期间以俄语或中文字体展示其品牌。非中国、非非洲、非俄罗斯的大部分欧洲杯观众都不知道这些品牌代表的是什么产品，更不知道这些品牌来自哪些国家。可以肯定的是，一些体育用户多年来已经习惯了体育赛事的商业化。在转播欧洲杯这样高质量赛事的过程中，如果没有场外各种赞助商logos和品牌词，那就更不正常了。

欧美媒体的怀疑基本是西方传统思维中以东方为敌的思想浮出水面。他们和苏联打了近一个世纪的仗，俄罗斯和俄罗斯公司是天敌。

他们对中国一无所知。很长一段时间，我都不屑知道。现在我们不得不关注中国，恐惧源于不了解。对未知的恐惧是人的天性，但因为恐惧而拒绝了解更多是愚蠢的。

2020年欧洲杯因为疫情推迟了一年。也是因为疫情，现场售票下降极多。只有布达佩斯，11个国家，12个主办城市，让观众爆满。据说这与匈牙利从中国获得大量疫苗有关。

顶级体育赛事的收入来源分为媒体版权、门票收入和市场赞助三类，比例从4: 4: 2，到5: 4: 1，再到6: 3: 1。欧足联之所以一定要举办2021年欧洲杯，是为了兑现已经签订的各类媒体版权合同。这是他们最大的一笔收入，已经记录下来，分发给欧足联的55个会员单位。于是，当门票收入降至历史低点时，市场赞助成了欧洲杯的生命线。

换句话说，如果没有中俄这五个赞助商，2020年欧洲杯可能在2022年或2023年都无法举办。欧足联约25%的收入来自市场赞助。欧美的市场分析师会把这些路边赞助广告分析为“软实力展示”。用酸酸的语义来说，似乎这些来自东方的品牌，包括2021年初才和欧足联签约的卡塔尔航空空，都在展示自己的国家实力，而西方的各种商业品牌都是市场出来的，思想上是“自由”的。这种所谓的主流价值会长期存在，是因为过去太久的孤立和对立，也是因为当下依然存疑的意识形态。

但中国品牌进入国际体育营销，是近十年来的大趋势。越是具有国际和全球市场视野的中国企业，越是看重体育营销中的各种机会:从比赛期间品牌知名度和友好度的提升，到更深层次的市场拓展和产品推广。联想赞助过奥运会和国际足球，这是中国企业参与国际体育营销所交的学费。与阿里欧足联8年2亿欧元的合作，当然与拓展移动支付落后的欧洲市场有关。如果c罗最终成为欧洲杯最佳射手，他获得的金靴奖杯将是蚂蚁区块链奖杯。

海信涉足体育营销20多年，国际销量和品牌知名度都从中受益。在2018年国际足联世界杯上，魏尝到了体育营销帮助国际扩张的好处。国际版的Tik Tok很活跃，这是很自然的。脸书推特的用户和下载量的增长已经被国际版的Tik Tok超越了。

欧洲杯期间，所谓的“场外中国广告是专门为中国人做的虚拟广告”就发生了。辟谣之后，从另一个角度印证了欧洲杯这一世界顶级体育赛事的传播效果。西方人怀疑中国赞助商能否为欧洲人提供更好的、前所未有的服务。这个疑问只有通过时间和论证才能消除。营销机会无处不在，从耗资巨大的顶级欧洲杯比赛，到楼下小区的体育健身器材，更符合体育传播的本义。