二线豪华轿车,什么是二线豪华车，二线豪华轿车

张静

就像“法式浪漫”救不了DS，“冲突美学”救不了英伦和菲尼迪，“本田信仰”救不了讴歌……全球最大的豪车市场也救不了“二线豪华”。

中国的汽车市场已经过了披着豪华外衣就能取胜的时代。

还记得今年1月初，英国菲尼迪“降级”并入东风日产，在署名文章《英国菲尼迪:汽车观察里最无奈的“搬家”中，我问:下一个搬家的豪华车品牌会是谁？没想到答案来得这么快:讴歌。

今年3月初，“讴歌即将退出中国市场”的传闻从未停止。《汽车观察》第一时间向本田中国和讴歌代理处求证，得到的回应是讴歌没有发布相关信息。

与多家媒体报道类似，《汽车观察》记者近日走访了北京地区的讴歌4S门店，通过多方打听得到以下信息:讴歌中国工厂已经停产；在售车型只是为了消化库存，没有从厂家预约新车；售后维修将在广汽本田4S店进行，不受影响。

其实早在去年，讴歌就宣布停止中国进口车业务，退出轿车业务。如果要彻底退出中国市场，及时止损也是无奈之举。

与其继续讨论为什么“底子”还不错的讴歌会退出中国市场，不如认真反思一下为什么传统二线豪华品牌会在中国这个全球最大的豪华车市场集体失利，这或许是给豪华车市场敲响的最大警钟。

包围新生力量

过去一年，国内豪华车市场虽然受到疫情、缺芯、配件供应不足的影响，但整体销量同步增长，从2016年的不到200万辆增长到2021年的近400万辆(399.32万辆)。这是中国豪华车市场第五年保持正增长。

五年来，中国豪华车市场的格局发生了巨大的变化:首先，BBA继续领跑，BBA与二线梯队的差距越来越大；其次，第二梯队迎来大洗牌，上次淘汰赛升级；造车新势力再次异军突起，疯狂攻城掠地。

尤其是那些传统的二线豪华车品牌，这两年在中国的处境越来越艰难。其中，合法品牌DS不被市场接受，最终退出市场；日系品牌逐渐被边缘化，英国菲尼迪从原来的独立车企降级为东风日产的第三个子品牌。讴歌深陷退市传闻，只剩下负增长、坚持不国产的雷克萨斯苦苦支撑；美国品牌凯迪拉克的排名被特斯拉和红旗超越，林肯甚至跌出了销量前十。

在这里，不得不提一下令人惊艳的讴歌和英伦菲尼迪。讴歌于2006年进入中国市场，先后将RL、TL、RDX、MDX带入国内。随后，销量从2017年的峰值16400辆下降到2021年的5762辆。

菲尼迪和讴歌的体验很像。曾几何时，菲尼迪和英伦都诞生于日产，就像讴歌和本田的关系。2006年，英国菲尼迪作为进口车登陆中国；2014年，菲尼迪与东风汽车成立合资公司东风英菲尼迪，开启国产化进程。

而且和讴歌一样，菲尼迪也经历了短暂的辉煌，2017年累计销量达到4.8万辆的峰值；遗憾的是，这种增长并没有持续，随后下降到2018年的4.4万辆，2019年的3.5万辆，2020年的2.6万辆，2021年的8697辆。

取而代之的是造车新势力的强势登陆，让人眼前一亮。2021年，特斯拉在中国交付了48.41万辆汽车，占其全球93.6万辆汽车的51.7%，成为中国第二梯队豪华车市场的领导者。

更让人惊喜的是红旗，紧随其后。2021年，一汽红旗年销量突破30万辆，同比增幅超过50%，凯迪拉克23.31万辆，雷克萨斯22.61万辆，第二梯队老劲旅沃尔沃17.14万辆。而且从销量优势来看，红旗甚至以“大比分”领先。

有人可能会质疑红旗一般都是政府机关购买，不能体现其市场实力的绝对值。但实际上红旗的私家车份额高达84%，足以说明中国消费者已经普遍接受和认可了红旗品牌的豪华车定位。

除此之外，我们再来看看还没有被挤出销量前十的二线豪华车。事实上，他们并不完全放心。比如有中资背景的捷豹路虎(奇瑞)和沃尔沃(吉利)，销量优势正在缩小。其中沃尔沃始终无法突破20万大关，与排在前面的凯迪拉克和雷克萨斯的差距逐渐拉大。

此外，全年销量仅为10.39万辆的捷豹路虎也岌岌可危。暂且不考虑保时捷这个“非典型豪华车品牌”(因为市场定位不明确，介于豪华和超豪华之间)，捷豹路虎的后面是年交付量9.82万辆的小鹏、蔚来、9.15万、9.05万。肉眼可见，两者与捷豹路虎只有一万左右的差距，有很大的超车潜力。

特别理想的，9万多辆的年销量，只需要一辆李一辆车就能做到。一旦其产品阵容扩大，市场潜力不可小觑。或许从2022年开始，理想和蔚来就能把捷豹路虎挤出十大豪华车榜单，更不用说销量只比他们多几百辆的林肯了。被超越可能是分分钟的事情。

二线奢侈品的悖论

数据显示，2010年，中国豪华车市场占比仅为3.25%；但到了2019年，已经达到10.63%，9年翻了3倍；2021年，这一数字进一步增至15.2%，创历史新高，几乎是2010年的5倍。但我们也应该清醒地认识到，并不是所有的豪华车品牌在十几年的增量市场中都从中受益，这加剧了两极分化和第三要素的出现。

以去年的数据为例:宝马(包括宝马和MINI品牌)在中国市场共交付84.62万辆汽车，同比增长8.9%，创下1994年进入中国以来最高销量新纪录，继续稳坐中国豪华车市场头把交椅；与此同时，奔驰和奥迪在中国的销量分别为75.89万辆和72.63万辆。可以看出，BBA领先中国豪华车市场不是以微弱优势，而是以40 ~ 70万辆的巨大差距领先于第二梯队。

比如排在第一梯队第一的宝马，与排在第二梯队第一的特斯拉相比，有近40万辆的销量差距；同样是宝马，和排在第二梯队最后的捷豹路虎(保时捷除外)相比，销量差距超过70万辆。这种断层落差已经不是传统意义上的梯队那么简单了。比如以梯队计算的话，第二梯队的领头羊销量至少要在50万辆左右，才能形成逐步向下的台阶效应。

但到目前为止，能突破30万辆的二线豪华车品牌只有特斯拉和红旗，其余品牌都在20万左右，更不用说那些还在10万左右甚至10万以下徘徊的豪华车品牌了。这反映了一个基本事实——原来的第二梯队其实是真空状态，中国豪华车市场的竞争不是“金字塔”结构，而是“漏斗”结构。

除了BBA，其他豪华车品牌基本都处于小规模生存阶段，越来越多的品牌濒临或者已经被市场淘汰。最明显的就是年销量不足万辆的菲尼迪和讴歌，以及退出中国市场的DS。就市场力量或品牌力量而言，它们无法与BBA相比。

因此，不难预测今年中国豪华车市场“排位”的结果:BBA继续领跑，特斯拉、红旗一路展出，蔚来、理想成功，传统的“二线豪华”或许只剩下凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃。

此外，根据对未来十年发展趋势的预测，中国豪华车市场的格局可能会打破之前一、二、三梯队的发展节奏，从而演变成BBA与新势力角力的局面:一方面，BBA的市场份额在逐年下降，从2012年的94.03%到2017年的78.58%再到2021年的不足60%，BBA的头部聚集效应在未来。另一方面，剩下的市场竞争将全部被造车新势力和高端新能源品牌取代。

这不是危言耸听。目前自主品牌汽车市场份额超过44%，随着中国汽车消费的进一步升级，国产造车新势力和国企高端新能源品牌必将迎来市场的又一次井喷。届时，后劲不足的传统二线豪华车市场份额将继续萎缩。

同时，那些被国人寄予厚望的“情怀作品”也会更受市场青睐，其中最大的变数就是红旗。如果2022年红旗能达到40万辆以上的规模，将成为中国豪华车市场的新生力量，将有机会重构市场格局。当然前提是红旗首先要成为真正的豪华车品牌，而不是接近豪华车档次的品牌。

总而言之，在目前的豪华车市场竞争中，BBA还是那个BBA，但“二线豪华”早已跌落神坛，成为伪命题。然而，两者之间已经撕开了一道裂缝，新的竞争局面已经形成。也就是，当中国豪华车品牌占比超过10%，全面超越日系豪华车品牌的时候，下一个十年是否会诞生另一个新的BBA来对抗老牌的BBA赛区？

新的奢侈品测试

事实上，无论是退出中国市场的DS，最后出局的讴歌和英国菲尼迪，还是即将被新势力赶超的林肯和捷豹路虎，与其持续低迷的销售业绩形成反差的，都是中国豪华车市场的黄金发展期，这说明它们的衰落与大环境不符，更多的原因在于品牌自身。

首先，“二线豪华”的提法本身可能是个伪命题，或许只是车企的一厢情愿。因为在消费者心中，并没有一线和二线豪华标准的区分。很多自称“二线豪华”的汽车品牌在海外市场鲜有建树，但对于中国消费者来说，影响力还是略显不足甚至陌生，比如英国的菲尼迪和讴歌，品牌力甚至不如东风日产和广汽本田。

其次，二线豪华车品牌在中国的产品迭代速度慢被认为是制约其发展的主要原因之一。菲尼迪仅在2014年11月和2015年3月上市了Q50L和QX50国产车型，之后近八年没有新车型推出。同样是在过去的六年里，讴歌在中国仅投产了CDX、RDX和TLX-L三款车型，唯一一款国产车产品TLX-L于2019年停产。目前只有RDX和CDX两款SUV在售。

与此同时，BBA的新品发布节奏完全不是一个量级。仅去年一年，奔驰、宝马、奥迪就推出了至少47款产品。其中宝马引入了X7、新7系、新3系、M8、8系、新X1等14款车型。奥迪推出18款全新奥迪A3、全新奥迪A4、SQ2、全新RS Q3、全新RS 6、e-tron。奔驰进入SUV年，推出超过15款车型。

即使与国内高端品牌相比，这些二线豪华车品牌的产品发布也不能同日而语。以红旗为例。2021年，在现有爆款HS5、H5、H9的基础上，推出红旗H5/HS5、H7/HS7、H9的改款车型。在新能源布局上，红旗E-HS9、E-HS3等。以及面向网约车市场的E-QM5。

根据红旗此前公布的未来十年产品规划，将打造L、S、H、Q四大系列产品，开始向智能化、电动化转型。后续混动和插电式混动产品也将陆续投产。到2030年，红旗品牌的产品将达到30种以上。

再者，对于合资车企来说，品牌越豪华，中国话语权越小，国产化进度越慢，导致对国内正在兴起的“新豪华”消费理解不足。当产品配置和设计没有踩准中国消费者的喜好，销量自然会失败。

传统意义上的豪华可能更侧重于产品的性能。以讴歌RDX四驱车型为例。它不仅配备了四轮驱动力自由控制系统，还得到了“祖传”黑科技VTEC发动机和10AT行星齿轮变速器的加持。在技术和驾驶体验上确实表现不错。但对于年轻一代的中国消费者来说，所有这些引以为傲的科技远没有霸气的外观、超大屏幕、炫酷的科技重要。

但同样的企业，同样的团队，同样的努力，以广汽本田为例，其雅阁、飞度、奥德赛等车型在中国市场热销。只有讴歌不水土不服，说明并不是所有的汽车品牌都注定要在中国市场取得成功，尤其是豪华品牌。

至于中国消费者真正需要什么样的豪华车，合资车企中的外方，作为品牌、产品、技术的主导方，有时可能会显得过于自信，不够灵活；另一方面，一个100%话语权，更了解本土市场的造车新势力，更能理解中国消费者。

如果说产品安全、舒适、高档感是传统意义上对奢侈品的基本要求；那么，体验、科技、时尚、快速迭代就是新奢侈品的高级诉求。在这一点上，用户对造车新势力的思维体现得更加淋漓尽致，营销噱头也层出不穷。

据统计，蓝兔汽车以超过33.8万元的成交均价突破了自主新能源品牌价值的新高度，逐步在30 ~ 50万元的高端电动SUV市场站稳脚跟。在所有用户中，多达61%的人实际上是由BBA业主购买的。如果百度搜索宝马X3或奥迪Q5，就会弹出蓝兔免费等相关信息。这个获客渠道真的很让人惊讶。

事实上，如果中国汽车市场没有向高端化、智能化、电动化转型，这些传统二线豪华品牌或许还有触底反弹的机会。然而，转型已成事实，他们反攻的机会已经非常渺茫。最核心的原因是这些品牌所体现的奢华感已经不能满足新一代消费者的需求，无论是产品的性价比还是渠道和营销方式都无法应对市场的变化。

过去十年，BBA定义了豪华车的形态和存在；如今造车新势力占据了12%以上的豪华车市场，而随着特斯拉、红旗、韦小立等新豪华品牌的进入，消费者对豪华车的认知和理解也将发生深刻的变化。

汽车消费升级的本质代表了消费者对汽车价值的更高追求。面对智能网联和新能源汽车的新试卷，就连BBA这样的“尖子生”也措手不及。更何况，那些来自第二梯队的玩家，与其在BBA和造车新势力的围攻下以卵击石，找不到出路，倒不如试着专注于个性化发展，在小众市场找到一席之地。