商业求变，探索版权方与世代之间的关系

已经过了考验期的电竞市场

最近10年，对于电竞行业的质疑，很大一部分来自于它是否只是游戏发行过程中的一种营销活动，而不是一种自成一体的业态。2017年，以腾讯电竞品牌发布为代表的组织架构变化，从上到下，展现了电竞在游戏版权人业务上的变化。自下而上的改变考虑的是市场上大多数赛事的盈利情况，商业化程度也在一定程度上决定了行业生态是否健康。

当代电子竞技的商业模式仍然是以商业体育赛事的几种模式为基础，以赞助、媒体版权、门票、衍生品为重点，同时探索更多的线上数字内容的可能性。直播行业爆发的2016年，电竞版权的大量购买将电竞内容的版权价值提升到了数千万，持续投入的电竞联盟真正实现了稳定的商业收入，也是促使众多版权方决定加码的因素之一。

同时，有了直播平台稳定的观众数据，赛事和俱乐部都有找到更好赞助商的可能。电竞商业化体系逐渐开始进入良心循环。从2016年底到2018年初不到一年半的时间里，电竞迎来商业化市场的巨变。

在市场率先关注电竞后，国内联赛也积极响应，率先出售特许席位，在全球范围内重组商业体育联赛。这时候，事件和腾讯掌握的流量之间的关系就清晰了。无论是积累多年的英雄联盟职业联赛，还是借王者荣耀游戏市场爆发而迅速崛起的KPL王者荣耀职业联赛，都在商业化方面取得了突破性的进展。

事实上，从各大游戏开发商出钱，到联盟通过商业化自筹资金，只用了一两年时间。从目前的情况来看，顶级联赛一年可以从所有赛事中获得超过2亿人民币的赞助商收入。另一方面，通过出售比赛媒体的版权，可以有1亿元以上的收入。按照传统商业体育联赛的收入模式，赞助、媒体版权、门票、周边衍生品是四个相对稳定的收入类别。

抛开商业体育联赛初期的特许销售，赞助费和媒体版权费是目前电竞赛事的主要收入来源。与其他体育项目相比，它们所占的比重更高，在门票和周边衍生品的销售上也没有明显的突破。这就是电竞核心商业模式的现状。

相对于其他媒体领域，目前电竞市场最大的问题是参照天花板上的顶级赛事对其他赛事、俱乐部、选手的估值。没有准确的估值，商业市场的流动性自然受到限制。

在市场的合理范围内建立各主体的价值评估方法是一个动态的标准，需要积极推进，不断磨合。在北美的职业体育联赛中，赞助商会根据过去一年比赛、俱乐部、球员的估值变化，以及整体预算，默契地评估今年的投入。北美所有的职业体育赛事也都有相对稳定的观众群，这些人所能带来的投资回报率比率是动态稳定的。

对于电子竞技来说，不能仅仅依靠市场自发的力量来完成这一步，还需要所有参与市场的人付出更大的努力来完成市场价值体系的完善和维护。无论如何，2018年电竞的市场规模和商业化已经达到了基本健康的状态。无论出售版权还是商业赞助都趋于稳定，已经被严重低估，正在逐渐形成自己的评价体系。

据腾讯互动娱乐公关部总经理代斌介绍，2019年上半年，腾讯电竞营收9亿元，年均增长633.3%。代斌承认，这个成绩值得肯定，但与传统体育联赛赛事的赞助金额相比，还有很大的想象空间空。版权方和受众群体的供求关系

版权，即拥有游戏和事件共同版权的游戏开发商及其下属机构。这里的版权不仅仅是媒体版权的部分，电竞比赛和周边衍生品都可能涉及到游戏中的一系列版权。游戏中的人物、地图元素等一系列内容都具有极高的版权价值。而电子游戏本身一直都是通过直接向用户收费来盈利的，所以并没有一个详细的、可操作的方案来实现机构通过版权内容的销售。

现阶段，围绕游戏和赛事的版权销售和风险评估仍在逐步完善的阶段，腾讯电竞商务总监认为“版权是电竞生态中最有价值的部分之一”。包括游戏、赛事在内的“大版权”市场需求也非常旺盛。

随着大赛的快速发展，如何释放“大版权”的价值，是未来仍然会被热议的一部分。这是游戏开发者内部需要解决的问题。外部市场的需求已经非常明确，但无法预测何时最终形成有效的市场规则。率先给出可量化解决方案的游戏开发商，不一定能获得整体游戏业务收入的巨大增长，但对于相关的电竞生态建设，将是非常有建设性的。

作为整个电竞生态的基础，无论是版权方还是市场，花更多的时间去探索、尝试、修正，也是必不可少的过程。

与版权方相关联的市场，也就是关注电竞的赞助商、俱乐部、选手、观众共同形成了这样一个环境。赞助商通过3年多的市场教育，知道这里有大量投入情感的年轻观众，是一个值得期待的市场。而俱乐部的球员也逐渐开始煞费苦心的留住观众，逐渐把普通观众变成自己的粉丝。都是依托版权方的事件为平台，展示自己的价值，共同满足观众的需求。

无论市场发生什么变化，无论间接收入更高，还是直接收入更高，最终目的都是为电竞爱好者服务。这些Z世代大多对生活有自己的看法。电竞是他们的语境，是他们的舒适区，在这里他们有足够的认同感，投入了足够的时间和情感。

很多调查数据显示，追求个性永远是Z世代的重要标签，所以他们喜欢“玩梗”，说一些外人听不懂的话，以此来强化彼此的认同感。梗的使用和现实生活中的服饰一样，是电竞爱好者相互识别的重要依据。网络直播的文化和电竞赛事，在弹幕的形式上达到了完美的契合。

电竞的受众不仅喜欢玩梗，更在乎他们的参与感。在腾讯电竞商业化负责人的判断中，这些年轻人，“他们的整体消费能力还没有达到人生巅峰，电竞的消费对他们来说更多的是时间投入。”从社区的观察中可以发现类似的观点。这些年轻人愿意花大量时间参与一切与电子竞技相关的事情。

版权人和观众构成了电子竞技产业的两大核心商业要素。越来越庞大的电竞受众和不断提升的版权价值，共同构成了一个前景广阔的商业未来。媒体、商业赞助、门票、衍生品也是在此基础上发展起来的商业模式。品牌投资与营销公司的缺失

2018年，当赞助电子竞技被列入耐克的计划时，市场部的计划不是拿出一份详细的报告来评估风险和收益，也不是深入调查市场上可能的目标，而是在内部举办一次联盟建设活动——英雄联盟比赛。舞台上有10台电脑。除了键盘鼠标，桌面上还有红酒和一些零食。台下的观众都是平日的同事，互相加油。

随着屏幕上比赛的进行，现场的氛围也逐渐热闹起来，欢呼和尖叫变得越发频繁。在这之后，一个独立于中国市场部门的电竞业务部分单独成立并直接向高级别的老板汇报。和其他抱着试一试心态的赞助商不同，配套的市场活动投入和事件营销都展示了他们对电竞市场足够的关注。

随着屏幕上比赛的进行，现场的气氛逐渐热闹起来，欢呼尖叫也越来越频繁。之后单独成立了独立于中国市场部的电竞业务部分，直接向高层老板汇报。不同于其他赞助商抱着试试看的心态，配套的营销活动和赛事营销显示了他们对电竞市场足够的重视。

除了比赛中的曝光和带货，Nike还找到了一个与电竞契合度极高的提升影响力值的方法——线上会员注册。这可能也是耐克在电竞上投入如此之多的原因之一。从前期会员业务升级后的大力推广可以发现，这是一项对耐克具有战略意义的业务，而线上会员注册的增加是一般开展体育赛事过程中比较难的一环，但在电子竞技的背景下却比想象中容易得多。

相比耐克，更多的赞助商不会组织如此全面的团队去探索电竞营销的可能性。在耐克与腾竞体育合作不断深入的同时，大部分参与电竞赛事和俱乐部赞助的广告主都为找不到合适的营销公司而头疼。版权方能解决的是如何合理提供版权的适销部分，剩下的问题最终需要一些服务商来完成。

2019年2月，通过法国公司拉加德勒的努力，美国有线电视公司康卡斯特完成了对韩国T1俱乐部的增资。这种交易是通过服务商拉加德勒实现的，拉加德勒是一家营销公司，拥有大量的体育产业资源和信息。之后，拉加德雷迅速帮T1俱乐部找到了外围品牌罗技、Secretlab、内存条KLEVV、运动品牌耐克的赞助。

2019年12月，他们策划了“Faker(李相赫)空Drop to lagardere Shanghai Office”的中国之旅。此次中国之行，拉加德勒为T1策划了一系列活动，如上海电子竞技大师赛、与粉丝见面、参观海昌海洋公园等。中国T1银行在社交媒体上的总互动量超过11万。

拉加德作为体育行业三大营销公司之一，已经提前在电竞市场抓住了先机。后续各体育娱乐行业的营销公司进入电竞市场已成定局。只看谁能从电竞观众的角度出发，设计出更有吸引力的商业案例。相对于比赛版权方、俱乐部、选手，认真思考电竞业务的破局之道，以开放的姿态欢迎这些优质服务商，解决行业资源相对垄断的问题，才是电竞解决市场活跃度不足的关键。

无论是行业内的从业者，还是行业外的服务商，大家都明白，Z世代的年轻人将成为未来20年甚至30年的消费主力，这个群体是值得长期持有的优质目标。如何在版权人、赞助商、观众之间建立新的更成熟的合作关系，形成电子竞技独特的业态。下沉或上升。

在“如何加快电竞内容商业化”的问题变成“如何服务这些电竞爱好者”之后，传统的职业体育商业模式在电竞场景下可能的发展路径就会更加清晰。

版权、商业赞助、门票和周边衍生品，这四大核心收入方式不会有颠覆性的变化。可以改变的是如何服务这些线上的电竞爱好者，或者说如何服务本地的电竞爱好者。

在职业体育联赛模式下，把握媒体线上内容和线上受众绝对是电竞独有的优势，未来几年仍将是整个市场活跃的保障。中间人们习惯说的媒体版权和商业赞助，似乎与网络内容的匹配度最高。

如果转换思路却会得出完全不一样的结果。从服务观众的角度出发，以英雄联盟全球总决赛将近一个月的赛程和全世界超过1亿的独立观众来评估，在线上出售虚拟门票并非空谈。关键的问题在于虚拟门票到底提供哪些服务来满足观众的需求，之前有赛事尝试售卖选手的第一视角作为线上观赛的增益服务收费，试水的效果并不尽如人意。所以，有人把论调指向观众没有购买虚拟门票观赛的习惯，付费对赛事品牌的舆论风险更大。

如果换个思路，会得到完全不同的结果。从服务观众的角度来看，从英雄联盟全球总决赛近一个月的赛程和全球过亿的独立观众来看，网上卖虚拟票不是空说了算的。关键问题在于虚拟门票提供什么服务来满足观众的需求。此前将比赛中尝试销售的选手的第一视角作为在线观看的增益服务费，试水效果并不理想。因此，有人将论点指向观众没有购买虚拟门票观看比赛的习惯，为赛事品牌付费的舆论风险更大。

观众不付费的背后是评价。受众觉得这样的内容不值得付费，就应该去思考不值得付费的内容到底出了什么问题，而不是质疑受众的付费能力和欲望。同样，以英雄联盟赛事为例，明星选手李相赫的第一视角存在大量的拖屏、截屏操作，普通观众的观看体验很差。但是在比赛过程中，OB通常会跟踪每个选手的视角。如果把第一视角操作转换成大部分时间对OB视角的持续跟踪，在比赛的关键时刻把选手的第一视角切换回来，由更熟悉选手的解说员来解说，让观众从视角和听觉上聚焦一个选手，结果可能会不一样。

如果在事件转播中有一种为观众服务的意识，满足了观众的需求，让观众可以选择观看第一视角或者混合视角，那么很有可能得到想要内容的观众。通过便捷的在线支付，可以完成支付，获得想要的内容。未来，电子竞技赛事的在线门票将有机会成为重要的商业来源。

在网上寻求本地化运营的过程中，其实面临的问题都差不多。从2017年各联赛开始试水本土运营，到2020赛季才明确离开上海的俱乐部与城市称号的关系。虽然进入比赛场馆的当地观众的服务标准不低，但他们不可能有归属感。

过去接近100年，体育市场上本土化运营的规律和对现场观众心理需求的满足，是比高标准的装修和服务更能影响观赛体验的部分。围绕着本地化市场的商业开发也是基于此，大而全的营销公司没有能力帮助赛事和俱乐部真正落地，如何找到城市内有识别度的本土品牌，是未来电竞各地主场商业化可以预见的重要发力方向。

在过去的100年里，体育市场的本土化运作规律和观众心理需求的满足，是比高标准的装修和服务更能影响观赛体验的部分。围绕本地化市场的商业开发也是基于此。大而全的营销公司是没有能力帮助赛事和俱乐部真正落地的。如何在城市中找到可识别的本土品牌，是未来各地家用游戏商业化可以预见的重要发力方向。

进入比赛后，观众的五官都在空这个可以发挥本土化元素的房间里。现场宣传片中放置地标，当地特色美食或饮品成为现场美食赞助。类似方言解说这样的形式也比线上播出更适合线下体验。

对于目前的电竞市场来说，未来几年，开发新的商业模式并不迫切。真正的当务之急是如何在现有职业体育联赛的商业模式下，更好地服务观众，以他们的需求作为在线内容和本地化服务的目的。

在这个过程中，大部分问题都不是事件的著作权人能够解决的。以开放的心态，团结更多可以团结的力量。比如在多视角付费直播的过程中，可能需要和高校合作。在本地化的招商过程中，需要重点关注某个城市的营销公司的贡献，让这些合作伙伴在贡献值和收益之间找到一个平衡点。电竞在现有商业模式下的想象空间空还是非常巨大的。