找不到入口的会员之路

杨志

7月21日晚，FPX还没来得及享受击败OMG、结束四连败的喜悦，就陷入了新一波舆论风波。晚上，FPX在官方博客上发布了粉丝福利会小程序。微博下“俱乐部缺钱够不够从球迷那里拿钱？”而“电竞不是饭圈”成为当时最热的两条评论。

最初的小程序发布首页有三个最醒目的版块——福利社、积分榜、团队详情。

积分在小程序里是硬通货。

无论是免费会员还是付费会员，粉丝都可以通过每日签到、信息提升、小程序分享、参与竞猜、邀请新用户加入等方式获得积分。在此基础上，粉丝还可以花18元买月卡或198元买年卡获得加分。

粉丝可以用积分在福利俱乐部购买FPX周边产品，还可以参与积分榜排名。排名靠前的粉丝将有机会获得亲笔签名照片、选手定制语音包、参加线下周年庆典等福利。

有人赞成引入粉丝福利社，有人反对。FPX想要什么？

FPX想要什么？某种程度上，粉丝福利社已经给出了答案，非常明确。

小程序本身有一个非常明显的互联网产品逻辑:免费入坑，活跃度成为真正的门槛；同时可以为付费用户提供高级服务。

当小程序作为粉丝生态运行时:设置每日签到是为了激活整个粉丝群对FPX及相关话题的关注度和频次；

设置完善的信息，了解你的粉丝；

参加竞猜满足那些铁杆电竞迷；

分享小程序，邀请新用户加入，既是鼓励用户社交的手段，也是希望核心粉丝带动轻粉丝。

在此基础上，FPX希望挑选一些“更好的粉丝”成为付费会员，回报是加快整个参与过程。同时，对于明星球员，除了球员身份，FPX还打算为他们创造明星身份。

但值得注意的是，在拿分这件事上，月卡和年卡只是加速了这个过程，参与小程序的设置仍然是不可或缺的手段。

手段清晰的背后是粉丝福利社自身定位的不清晰。

手段明确的背后，是粉丝福利社本身定位的不清晰。

他是FPX作为电竞俱乐部打造的会员体系吗？还是官方的明星球员扶持平台？还是这两种属性你都有？

虽然并不是所有粉丝都投票反对粉丝福利俱乐部——但在发布当天，还是有很多粉丝掏钱办了会员卡。但考虑到几乎所有的反对都围绕着积分，并且集中在三件事上:付费、偏操作风格、积分榜排名。

粉丝福利会的身份正好可以回答三个争议点。？会员制？

如前所述，在粉丝福利俱乐部里，FPX设立了很多环节鼓励大家参与。相比传统的体育俱乐部，粉丝福利俱乐部的参与的确更倾向于饭圈。

在传统体育项目中，许多俱乐部都有严格或不太严格的会员制度。比如皇马、拜仁等足球俱乐部的会员制度明确而严格；要成为皇马的一员，首先要经过两名现任成员的推荐，然后再经过俱乐部的考核。成为会员后，不仅要按时交纳会费，还要遵守会员的行为准则。德甲也有自己的会员准入机制。

一句话总结:会员准入机制的存在就是存在的门槛——一个看得见、看得懂的门槛。

表面上看，成为足球俱乐部的会员后，可以享受相应的福利，而且福利是分等级的。一般来说，重要比赛优先购票权，家访，18岁以下免费站票，都是看得见的福利。然而，足球俱乐部的成员还有一项无形的权利——决定俱乐部发展的底线。

在董事会之外，由2000名当选成员组成的会员大会是皇马的管理组织之一。俱乐部的财务预算、资金筹集和其他重要的运作事项必须得到大会的批准。

在德甲联赛中，虽然俱乐部完全可以被财政收购，但在家庭迁移、主席选举等事务上，半数以上的投票权仍掌握在成员手中。

在上面两个例子里，如果球队表现好，那么管理层可以变着花样地经营球队；但一旦球队的表现不好，会员们不开心了，他们就有权利干涉球队的经营，甚至更换管理层。对会员而言，他们不仅仅是消费者，他们更像是俱乐部的主人。

在上面两个例子中，如果团队表现良好，那么管理层可以用多种方式管理团队；但一旦团队表现不佳，成员不高兴，他们就有权干涉团队的运作，甚至更换管理层。对于会员来说，他们不仅仅是消费者，他们更像是俱乐部的所有者。

就像有老佛爷之称的皇马主席弗洛伦蒂诺·佩雷斯说的，“皇马不属于球迷，而属于它的成员”。

NBA的隐形会员制度就更有意思了。许多球队会出售一种特殊的座位权:座位终身制。说白了就是可以买断某个席位在一定期限内的使用权。除非有违反规定或者不可抗力的情况，这个座位是属于你的。可以传，可以卖，甚至空都可以。当然，俱乐部还专门搭建了“座位权转让”的交易平台。

同样，如果球队表现好，好座位的自由交易价格也会上涨。而如果球队的表现令人失望，那么空场比赛就不是危言耸听了。

我们可以理解为，在传统的体育会员制中，会员“拥有”俱乐部，而不是支持俱乐部。

这些人一定是高度认可俱乐部文化和理念的，因为一定程度上，这是会员们亲手塑造的结果；他们也一定是成绩优先的，因为会员体系赋予了他们干预俱乐部经营的能力，只有球队表现好，大家都开心时，他们才会退居到观众的位置上。

这些人必须高度认同俱乐部文化和理念，因为在一定程度上，这是会员个人塑造的结果；他们还必须优先考虑自己的成就，因为会员制赋予了他们干预俱乐部管理的能力。只有团队表现好了，大家都开心了，才会退到观众位置。

所以，即使会员制能在财务上带来稳定的收入，俱乐部利用会员制也能获得一些财务上的豁免，甚至会员制还能帮助周边产品、门票、转播等增加收入；但是，本质上，在帮助俱乐部成长的同时，他们也享受着成长。这是最重要的部分。

横向对比，粉丝福利社给不了的。虽然FPX注意到了硬核电竞爱好者参与比赛的独特方式——竞猜；但本质上，球迷还是在支持俱乐部的成长；除了舆论，他们对球队的表现也无能为力。

支持，但不要拥有，这更像饭圈的逻辑。一个支持平台？

至少表面上，作为支持平台，粉丝福利会是有资格的。甚至未来粉丝福利俱乐部可以增加粉丝众筹等环节。

但说到援助，手段从来都不是关键。让偶像出现在飞机机身上或者时代广场的屏幕上并不难。

困难永远只有两个。粉丝认同吗？它们是自发的吗？

在某种程度上，它不同于传统体育会员制中自上而下的耦合；粉丝的支持从来都是自下而上的，自发的，引导的。

自下而上和自发不需要解释。被引导的怎么解释？其实很简单，就是人设置的。经纪公司纷纷引入并加强人员配备，粉丝接受人员配备成为全团共识。这一过程必须得到指导。

当我们把这个逻辑放到粉丝福利会上，一个结论浮现在脑海里:作为一个援助平台，粉丝福利会只有形，没有神。我想打造明星球员，但是有人认可球员的地位，有人认可明星的地位。也是用福利机构小程序的粉丝，但是没有共识。

所以最后的结果只能是部分粉丝自发参与，部分粉丝“被迫”帮忙。

有趣的是，引导群体意识的失败必然是毁灭的结果，就像微博发布以下两条最火的评论。

另一个值得讨论的地方是关于“圈钱”的评论。

在现有的采用会员制的体育俱乐部中，虽然会员收入很多，但与总收入相比，是九个牛一的毛。对于会员制来说，或许更重要的是促进其他收入。

在现有的援助平台中，平台只能根据自身提供的服务收取相应的服务费，从来没有会员费，这是市场竞争的结果。因为，本质上，援助平台只有一个中介的功能——登上时代广场的屏幕，是广告公司运作的结果，但同时，广告公司因为成本的原因，也不可能运作这样的平台。

所以在这一点上，最后的解释只能是粉丝福利俱乐部提供的是付费会员服务。

在这种模式下，讨论变得更容易，付费会员的顺利推行只取决于一点——用户付费后能得到什么？

显然，加速的参与进程和对俱乐部的认可不足以支撑这一体系的运行。

周边产品、线下体验甚至玩家的语音包是否有足够的分量，取决于FPX自身的IP和明星玩家的影响力。

最后，面对两个完全不同的群体组成的粉丝生态，是否走会员制的道路，会员制的入口在哪里，都是需要不断探索的话题。在这个过程中，试错是不可避免的。