风口上的仓储会员店

御苑

6月18日，盒马X社在北京开了第一家店，一位消费者一次性买了16000多元的商品。

自1996年山姆会员店登陆深圳以来，仓储会员店在中国已经走过了25个年头。这期间经历了很长一段时间的“水土不服”，很多拓荒者相继退出失败，一度只剩下山姆。

然而，随着消费升级浪潮的到来，中产阶级的日益壮大，零售业的出路终于到了仓储会员店。从5月底到6月底，短短一个月，京开了四家仓储会员店，除了盒马，还有笛福、永辉仓储店、麦德龙PLUS会员店。而且山姆、好市多等老玩家也宣布了扩张门店的计划，家乐福也有望在今年第四季度开设第一家会员店。

为什么这种只卖大包装，进门先交费的仓库会员店，会在今年夏天突然流行起来？会员店能否成为实体零售的“救命稻草”？

会员制商店成为了出口。

周末的盒马X俱乐部，消费者也不少，推着购物车往里面塞东西。

简单的装修，高大的工业货架，超大的商品规格，是会员店给人的第一印象。仔细观察，仓储式会员店和传统大卖场在商品的品牌、品类、数量上都有显著差异。比如仓库会员店只提供2？有三种产品可供选择，而传统超市的同类型产品有几十种。

最重要的是，会员店的产品在价格上极具竞争力。比如某会员店光明正宗酸奶(6杯)的价格是36.9元，而JD.COM Fresh PLUS会员店同款产品的价格是41.9元；维达纸业(24包)线下售价39.9元，而维达JD.COM自营店售价59.9元。

事实上，仓储会员店的毛利率确实更低。2021财年第一季度，好市多的毛利率为11.5%，而同期沃尔玛集团的毛利率为25.5%。

仓储是一种起源于美国的高端零售商业模式。消费者需要付费成为会员，才能进店消费。1996年，沃尔玛的山姆会员商店正式登陆深圳，标志着仓储会员商店模式正式进入中国市场。

然而，这种模式在相当长的一段时间内遭遇水土不服，万客隆、普尔玛斯特等外资零售巨头打败了中国市场。到2018年，山姆将只有一家会员店仍然坚持会员制模式。

但是近年来，随着中国人消费水平的不断提高，仓储会员店在近几年重新流行起来，直到今年才成为各大企业抢滩的热点。

从5月底到6月底，短短一个月，北京就开了4家仓储会员店。而这只是一个开始，盒马在其中表示要在年内完成0到1的复制。此外，据媒体报道，笛福还计划在三年内开设20家门店。

与火爆的仓储式会员店相比，中国的实体零售环境并不乐观。中国连锁经营协会发布的“2020年中国连锁百强”名单显示，2020年连锁百强销售额为2.4万亿元，比上年下降7.2%。这是自1997年中国连锁经营协会统计以来，连锁百强整体销售额首次出现负增长。

北京商业经济学会副会长赖阳表示，大卖场过去最大的特点——“一站式购物”和“天天平价”已经被崛起的电子商务解决甚至取代。

那么为什么会员制商店在电商的围攻下还能再次走红呢？

同质化正在出现

资深零售专家万表示，优质低价、差异化的商品确实是仓储会员店抵御电商冲击的有力武器，但这只是表面现象。背后的核心是企业的选货能力和供应链整合能力。

首先是精简商品SKU(库存单位)。会员店通常有3000到4000左右的SKU，而同样营业面积的大卖场可以达到2万甚至3万。“精简SKU有两个好处。一是有助于降低谈判、运输、展示的成本；二是单一产品更容易规模化，有利于增强企业在上游供应链上的议价能力。”赖阳说。

简化的背后是精准。会员店的顾客主要是中产阶级，他们对产品的品质要求更高。因此，企业应该在低价的同时提供高质量的商品。

以Costco为例。公司长期与高端品牌合作，如劳力士、爱马仕和新秀丽，以确保商品质量。好市多在中国开第一家店的时候，市场价3000多元的53度飞天茅台售价只有1498元。“质优价廉”产品的直接后果就是Costco门店被中国消费者封杀。

更重要的是，会员店的产品要高度差异化。至此，仓储会员店通过自有品牌和包销定制，打造独特产品。比如山姆会员店和好市多分别打造了自己的品牌“Members Mark”和“Kirkland Signature”，而盒马也有自己的品牌“盒马Max”，在他们的会员店体系下通常占30%到40%。

但目前会员店之间的产品开始出现同质化倾向，比如烤鸡、瑞士卷、羊角面包、土豆泥面包，几乎是每个会员店的标配；会员卡的增值服务往往表现为洗车保养、牙科治疗等服务。

在万美吉看来，这是一个不好的征兆。产品和服务的同质化容易导致价格战，进而导致行业内耗。盒马X Club在北京的第一家店门口，墙上被涂上了醒目的大字“买了就赔”，旁边还解释道:“同城有支付系统的会员店Sams Club同款商品价格更低，7天内凭有效凭证可退差价”。

供应链话语权有待加强

事实上，本土企业早就尝试过仓储会员店，但都失败了。2015年，物美在北京开了一家仓储会员店——物美尚佳，但只活了1年零4个月。此外，郑达还于2016年在佛山和苏州开设了两家会员店，但随后相继关闭。

原因是本土企业的主要市场在中国，不具备全球采购能力，而Costco和Sam不一样。数据显示，截至2020财年，好市多在全球拥有804家门店，其中中国大陆仅一家，北美超过700家，欧洲超过30家；90%以上的山姆会员店分布在大陆市场以外的世界各地。

这也导致中国企业在上游的话语权较弱，上架销售的商品高度依赖厂家的货源。据中国经济网报道，2015年物美尚佳会员店开业当天，很多供应商撤货，因为这些供应商也给山姆会员店供货。同样的事情发生在笛福开幕之初。

和君咨询资深连锁专家、贺红咨询总经理温志宏表示，会员制门店的业态还在上升空，但能否成为实体零售的主流还有待观察。而且，山姆和好市多的成功并不代表所有企业都能做到。

“从逻辑上讲，盒马X社和麦德龙分别背靠阿里和吴梅两棵大树，积累了大量会员提前重开，相对更安全。但永辉更像是赶风，没有会员费作为补充。如何在实现低价的同时让企业盈利，需要进一步观察；以生鲜为特色的福地，也将面临消费半径和保质期的考验。”

志宏还补充道，建立一个成功的仓库会员店，比想象中要困难得多。企业要有交学费的心理准备，用时间换经验。

明治更直接。他认为仓储俱乐部不是拯救中国零售业的灵丹妙药，至少短期内不是。从更现实的角度来看，中国零售企业首先应该改变盈利模式，学会赚慢钱，坚持长期原则，与时间为友。

事实上，在进入中国大陆市场之前，Costco于2014年开设了天猫旗舰店，以了解市场和消费者。山姆自1996年登陆深圳，16年来一直处于漫长的积累和适应过程中，仅开了6家店。

Costco和Sam都踩坑了，盒马不会放过任何一个。