管理窝 邵东
摘要:随着媒体融合时代的到来，单纯依靠某一媒体已经不能满足政务公开、引导舆情应对和提升社会治理能力的需要。基于媒介融合时代政务新媒体的重要性和面临的挑战，本文以公安交通管理为例，探讨政务新媒体的运营策略。
关键词:媒体融合；新政府媒体；交通管理；公关
政务新媒体在交通管理中的应用
邵东
(公安部道路交通安全研究中心，北京100062)
摘要:随着媒介融合的发展，单纯依靠某一种媒介已经不能满足政务公开、舆论引导和社会治理的需要。本文从政务新媒体的重要性及其面临的挑战入手，以交通管理为例，探讨政务新媒体运营策略。
关键词:媒体融合；政务新媒体；舆论引导；交通管理
媒体融合时代，信息无处不在，无所不在，没人用。“媒体融合+政务”为推动政务发展和服务提供了新方向、新思路，带来了新机遇。近年来，全国公安交管部门积极适应差异化、沟通化趋势，建立了覆盖“两微一摇”的公安交管新媒体矩阵。截至2018年底，全国公安交管部门共开通微信官方账号1200多个，微博账号5000多个，头条账号3500多个，Tik Tok账号700多个，涌现出一大批具有社会影响力的新媒体账号。在宣传公安交通管控政策措施、传播交通安全知识、弘扬交警正能量、密切警民关系、提升公安交通管控影响力和公信力等方面发挥着越来越重要的作用。但是，如何将公安交管工作与媒体融合更好地结合起来，紧跟媒体发展新趋势新技术，进一步提升社会治理能力，增强人民群众满意度和获得感，是我们面临的紧迫任务。
媒体融合时代新媒体对政务重要性
在媒介融合时代，信息传播具有以往任何传播形式都不具备的“整合性、快速性、广度和深度”的优势。政务的载体和形式发生了深刻变化，政务新媒体在政务公开、官民互动、政务服务等方面发挥着越来越重要的作用。
网民群体大，网上群众工作很重要。
工信部发布的2018年通信业经济运行情况显示，截至2018年底，我国手机网民总数已达13.9亿，其中手机网民规模达12.6亿。互联网已经成为人们学习、工作、娱乐和社交的重要平台。截至2019年9月底，我国机动车保有量达到3.22亿辆，驾驶人达到4.03亿人。此外，司机的数量每年增加约2500万人。虽然交通事故数量逐渐减少，但事故总量仍然很大，公安交管工作面临严峻挑战。哪里有群众，哪里就要做群众工作。这些互联网用户基本都是流量参与者。因此，利用互联网做好公安交通管制措施公告、知识普及、警示教育和舆论引导工作，更好地服务群众，是新时代、新形势提出的新要求。
“媒体融合+政务”已经成为一种趋势。
2018年12月，国务院办公厅印发《关于政务新媒体健康有序发展的意见》，在“不断强化发布、传播、互动、引导、办事功能”、“加强官民互动、创新社会治理、走好网上群众路线”、“建设更权威的信息发布和解读回应平台、更便捷的官民互动和办事平台”等方面提出要求。目前，我国政务新媒体已经达到相当规模。《2018人民日报政务指数微博影响力报告》数据显示，2018年政务微博总阅读量超过3890亿次。据清博统计，截至2019年3月，政务头条已被阅读676亿次。新时期，政务新媒体成为联系、服务、了解群众的重要平台。例如，公安交管部门充分运用互联网思维，推进公安交管“简政放权、加强监管、改善服务”改革，主动适应媒体融合发展，与主流媒体、新媒体平台深度合作，让更多人在短时间内了解和熟悉公安交管便民服务措施，极大推动了公安交管“简政放权、加强监管、改善服务”改革。
有效整合多方资源，突破传播局限。
在互联网信息技术和智能化发展不完善的时期，政府信息发布和问政的渠道孤立单一，主要集中在广播、电视、报纸等传统媒体。，受地域、时效性、内容等维度影响较大。，并且很难将目标信息及时传达给更广泛的人群。随着互联网信息技术和智能化的发展，新闻宣传工作打破了原有的资源和素材匮乏、传播平台兼容性差、覆盖面小等局限。在进行政务时，可以快速收集并充分利用网络素材，在“两微一端一摇”等用户活跃的新媒体平台上实现及时、精准的推送，并辐射到整个互联网。比如全国公安交管新媒体矩阵宣传材料上报机制，各地可通过微博、微信、电子邮箱等平台向部级平台上报当地典型违法行为、事故案例或剪辑影片，经筛选、剪辑、发布后，可在全网、全国范围内产生警示教育效果。
塑造公众形象，提升公众影响力
媒体环境就像一个大“舞台”，政务新媒体是“表演者”，网民是“观众”。专业、细致、活泼的表演才能收获好评和喜爱。公安交管“简政放权、加强监管、改善服务”改革措施实施以来，公安交管政务新媒体联合发布新闻通稿，制作新政图文并茂动画，积极回应群众和企业关切，获得一致好评，为树立良好公众形象发挥了十分重要的作用。近年来，公安交管新媒体矩阵获得了诸多荣誉，如2019年公安部交管局官方新媒体账号荣获中央政法委宣传教育局信息中心颁发的“四个一百”政务新媒体-十大短视频账号、字节跳动颁发的“最具潜力政务Tik Tok”等。2018年获得微博和一直播颁发的2018微博一直播最具影响力政府奖。2017年荣获今日头条发布的最具影响力中央国家机关头条号。2016年荣获今日头条、中国互联网发展基金会颁发的“最具影响力部委头条”、“最具影响力公安头条”。
政府新媒体面临的形势和挑战
互联网是一把“双刃剑”，既给政务带来了新的机遇，也带来了挑战。如何以群众喜闻乐见的形式展现专业权威的内容，是政务新媒体运营中必须解决的难题。
对账号运维提出了更高的要求。
政务新媒体账号的运营需要持续更新和维护。通过不断推送优质内容，与网民互动，塑造贴近群众、服务群众的“人格”。然而，一些政务新媒体账号在建立之初就没有正确定位，人力、物力、财力不足，导致长期无法更新或简单转发其他账号的内容，甚至成为“僵尸”账号，从而失去了开通政务新媒体账号的真正意义。原因是政务新媒体的运营主张“内容为王”。如果根据媒体传播的特点和受众的阅读习惯，不加“包装”地把文件简单搬到网上，很难得到关注。尤其是在当前的互联网环境下，网民用“放大镜”审视政府部门的宣传，特别注重细节的真实性和严谨性。在这种背景下，没有实质内容的宣传，只是为了宣传，会起到相反的效果。比如2017年10月4日，封面新闻发布“中秋温馨一幕:儿子拿着月饼看交警妈妈”。据报道，四川一个小男孩在父亲的陪同下，带着月饼到路口看交警妈妈执勤。但随着报道的深入和快速传播，网友态度逐渐呈现出明显的负面倾向，指责照片有明显的摆拍迹象，质疑警察作秀。有当地网友称，10月4日广安阴雨绵绵，但新闻图片却阳光明媚，招致“乌龙新闻”、“注意细节”等批评。
对业务能力提出了更高的要求。
政务新媒体运营人员或运营团队必须是“复合型”人才，有深厚的知识储备，熟悉部门业务，能够清晰准确地表达发布内容。同时，要有过硬的内容策划能力和专业的剪辑素质，能够结合当前的媒体传播方式，把专业的内容以群众喜闻乐见的形式呈现出来，真正让群众想看、爱看。但也有因对业务了解不深、表达不准确而导致的宣传“意外”。例如，2018年，为减少群众在交通违法处理窗口的等待时间和出行成本，有效遏制“黄牛”通过买卖积分非法牟利，公安交管部门推出了“驾驶人可自主选择在交通违法处理窗口或通过‘交管12123’对非本人名下的机动车进行立案，立案后可凭记分和单笔不超过200元罚款处理交通违法行为”的便民措施。但在一些地方的宣传中，称自9月1日起，“自助渠道必须先实名注册绑定相应车辆”。由于表述不完整、不准确，部分地方媒体和自媒体进一步误读，将变为“9月1日起，将无法办理未绑定非自有机动车违法记分”，使公众误以为将无法办理未绑定非自有机动车违法记分。在交管服务点集合排队办理业务。之后在全国重要媒体和新媒体平台上明确“驾驶人未登记在本人名下的机动车，如有交通违法行为，仍可在违法处理窗口办理”。司机扎堆做生意的现象得到缓解。
面对更加严峻的舆论环境
以公安交管工作为例。近年来，一些媒体或个人账号通过发布一些“咬尾”交警执法直播视频或重新炒作旧闻，抹黑交警形象。比如2017年5月，“桂林信义路交警打人”的视频在网上广泛传播，网友发帖称“看到一交警当街殴打一送快餐的小伙子”。言辞激烈，极具煽动性，迅速在网上引起热议。然而实际情况是，视频中，该男子违规骑电动车。交警拦下来不但不减速，还开车撞警察。交警是正常执法，不是网帖所说的“打人”。这种脱头、断章取义的视频在网络上频频出现。虽然事后交警部门进行了澄清，但是对交警形象的损害需要更多的努力去修复。另外，这种视频在网上留下记录，很容易被一些网友、自媒体、营销号利用，成为日后炒作交警负面舆情的素材。当然，也有一些交警的新媒体宣传思路、陈词滥调或者交警执法不规范造成的负面舆论。无论是故意抹黑交警形象，还是交警自身问题，媒体融合时代与公安交管相关的舆情突发性、匿名性、不可控性等特征越来越明显，舆论环境越来越复杂。
政府新媒体公关维护策略研究
“媒体融合+政务”的快速发展，为更好地了解和服务群众、推进政务、提升社会治理能力提供了重要契机。但如果操作不当，可能会产生相反的效果。本章主要探讨政务新媒体的运营策略。
积极融入媒体融合的发展趋势。
当前，一些部门或领导干部认为开通政务新媒体账号增加了负担和任务，特别是看到一些政务新媒体账号因为某种原因成为“批评和被批评”的对象，导致不愿意、不愿开通。但是，从我国目前的媒体发展趋势和社会舆论生态的大格局来看，我们已经进入了媒体融合发展的新时代。只有主动融入进去，交通管制措施的声音、政策解读、预警提示才能以最快的速度覆盖更大范围的人群，占领舆论新高地，掌握网上群众工作的主动权和话语权，获得群众对公安交通管制工作的理解和支持。
强化运行机制保障
在政务新媒体的运营上，要建立专业的运营团队，统筹做好宣传策划、素材收集、内容加工、内容审核、信息发布、网民互动等工作。要明确内容发布机制，确保账号持续更新维护，特别是在节假日、重大活动、重大活动期间提前策划发布内容，组织制作全媒体传播作品。在原有发布安排的基础上，还要注意结合网络热点灵活调整发布内容和安排。比如电影《流浪地球》上映时，“道路安全第一”的交通安全口号一夜走红。公安部交管局官方新媒体账号抓住了宣传机会，及时与电影宣传团队沟通，拿到了视频片段的宣传授权。然后，我们挖掘了这个交通安全标语背后的故事，带领大家了解这个标语的由来和起源，感受我国的交通安全文化，强化交通安全意识，取得了非常好的宣传效果。要加强对发布内容的审核，完善新媒体账号发布权管理，明确个人和官方账号的界限，避免发布和转载情绪化、娱乐化、争议性内容；要增强对突发事件的快速反应能力，就要做到有理有据，有效应对。例如，在执法管理中应对负面舆情应遵循以下原则:1。及时应对，通报相关情况，做好充分准备，先行介入；2.以视频、图像等视觉手段发布，如发布执法记录仪的真实视频；3.有节奏地发布，发现消息就回应，用法律用事实说话，避免过激；4.表现出细致的调查态度，公正、公平、公开。
拓展媒体宣传手段和形式。
要改变一家或几家媒体的传播思路，积极尝试新的媒体传播形式，坚持全媒体努力，推进政务“报、网、端、微、屏”全覆盖。例如，公安部交管局在开通微博微信的基础上，入驻新兴直播、短视频平台，率先在全国推广执法直播，塑造了一批交警“交通明星”，有效提升了交通安全的公众参与度和体验度。要整合多个平台，努力做到一次发布，全面覆盖。例如，公安部交管局开通了微博微信和“互联网交通安全综合服务管理平台”、“交管12123”平台的宣传功能板块，实现了发布内容的实时互通，精准推送业务办理提示和警示案例；要加强宣传作品创作。通过分析不同平台新媒体传播的特点和读者的阅读习惯，强调个性化制作、视觉呈现和互动传播。如公安部交管局协调在“学习强国”、“支付宝客户端”等平台推出适合新媒体传播的海报、视频、动画、微电影、趣味知识问答活动、H5游戏等，满足不同形式、不同平台的各种需求，提高整体宣传效果。
注重政务新媒体运营的总结分析和培训。
充分利用新媒体平台中的大数据资源，可以从发布时间、发布内容、文视频匹配、语言风格等方面研究分析新媒体平台中“爆款”文章和视频的特点。，并根据平台传播特点和受众阅读习惯实现精准推送。此外，加强政务新媒体和专业新闻媒体等政务新媒体账号的运营者之间的学习和交流也非常重要。比如，建立公安交管新媒体运营人员长效学习交流机制，组织公安交管媒体素养实践训练营，邀请新闻媒体、专业机构、院校的专家学者，重点培训公安交管新媒体运营人员的突发事件快速反应、创意内容策划、媒体编辑技能等，提升其“脚力、眼力、脑力、笔力”。
政府新媒体在公共关系中的应用根植于其服务。公安交管政务媒体必须紧跟媒体融合发展趋势，积极探索和尝试“沉浸式”宣传，形成具有交管特色的宣传“品牌”，进一步增强政务新媒体的参与性和互动性，以提供优质政务服务、加强舆论引导、提升社会治理能力为导向，不断赋予“媒体融合+政务”新内涵，促进文明交通共治创建。
参考
[1]侯华。中国政务新媒体(微博)年鉴(2009-2018)，第1卷[M]。北京:社会科学文献出版社，2019年。
[2]于金晶。新时期推进政务新媒体发展的路径分析[J].新媒体研究，2018(11)。
[3]刘斌。群体性事件的阶段性特征与治理[J].中国公安(学术版)，2010(02)。
托里县公安局交警大队积极应对恶劣天气加强冬季道路交通安全管控工作托里县公安局交警大队积极应对恶劣天气，加强冬季道路交通安全管控。
11月20日至21日，托里地区出现风雪恶劣天气，气温零下15度左右，风力达8至9级左右，部分路段能见度不足10米。托里县公安局交警大队结合辖区道路交通实际，加强路面管控和部门联动，及时宣传警示，确保了辖区道路交通的持续、安全、畅通。
一是加强组织部署，紧盯道路秩序风险点。一是召开全体市民和辅警冬季工作部署会，总结往年经验；二是科学安排警力，常态留守老风口、玛依塔斯等风区，控制重点路段全天候高频巡逻，做好道路管控、车辆分流、劝导等准备工作；三、每月定期组织事故组、秩序组开展交通事故应急演练。
第二，加强联勤联动，紧盯天气不放松。一是联合气象部门建立恶劣天气通报机制，通过微信群第一时间将辖区内的气象信息发送给交警部门，让路面民警提前做好交通管制工作；二是与公路、路政、医疗及周边县市交警部门完善冬季恶劣天气应急管控预案；三是与救援基地工作人员一起巡逻玛依塔斯、老风口路段，时刻做好道路管控工作；四是联合公路、气象局召开应急保障联席会议，提前准备好冰雪天抢险器材等应急物资。
第三，加强宣传预警，确保安全提示到位。一是与县宣传部门协调沟通，在电视台和“双微”平台同步发布天气预警信息、道路交通信息和交通管制信息；二是全员积极在朋友圈发布道路交通安全信息，扩大宣传范围；三是通过便民警务站和警车LED显示屏发布路况和安全信息。
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