佛山旅游特色

在新经济时代，用户体验成为许多文化旅游发展的首选策略，尤其是当前强调以人为本的“人文湾区”建设，为粤港澳大湾区古村落文化旅游的发展指明了方向。2014年以来，佛山陆续出台了一系列发展城市文化的政策措施。以文化为导向的城市发展逐渐显示出其文化魅力。其中，古村落活化升级对佛山传统历史村落进行了系统保护和活化，对传统文化资源进行了系统梳理，通过古建筑修复、村史馆、名人馆等设施建设，逐步完善了乡土文化的保护和传承机制，对传承乡土文脉、增加古村落自我造血功能具有重要作用。

随着《粤港澳大湾区发展规划纲要》的发布和实施，“人文湾区”建设已成为大湾区建设的重要组成部分。佛山作为粤港澳大湾区建设中的重要节点城市，被赋予了挖掘和发展特色岭南文化，推进人文湾区建设的重要使命。在乡村振兴的大背景下，佛山古村落的活化取得了诸多成果。本文在梳理南海西樵文化旅游建设的基础上，对佛山特色古村落文化旅游的发展提出了相应的对策和建议。

体验与古村落旅游

随着社会经济的发展，当前的社会经济形态已经被认为是从传统的农业经济、工业经济和服务经济向注重用户体验的新经济时代转变。美国著名学者阿尔文·托夫勒(Alvin toffler)在上个世纪就指出，“来自消费者和希望经济继续上升的人的压力，将推动技术社会在未来向体验生产的方向发展……而体验生产将超越服务业；某些行业的革命会扩大，使其专属产品不是粗制滥造的商品，甚至不是一般的服务，而是预先安排好的体验”。[1]他认为，在未来，体验产业将成为超越制造业的支柱产业之一，甚至可能是服务之后的经济基础，即“体验经济时代已经到来”。[2]此后，体验经济成为众多学者关注的热点之一。在此基础上形成的体验式文化，是指个体充分利用所处环境和过程中的感觉器官和思维联想，对场景进行深度体验和感知。比如古村落旅游，游客通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官体验景区的各种自然元素。在设定的场景中，并在思维联想的作用下感受人文元素，满足自身的情感诉求，从而获得沉浸式的旅游体验。因此，随着经济时代的变化，现代文化旅游的发展应充分重视游客自身的视觉和感官体验、记忆参与、情感诉求等。为了适应当前的市场变化。

体验经济为尊重个体需求和自我实现提供了条件和可能，而体验文化强调参与感和满足感，这是衡量当前文化旅游产品的重要指标。主要包括:

第一，差异化需求。传统的标准化旅游产品已经不能满足当前受众市场的需求。乡村旅游产品应注重区分目标市场，按需提供产品和服务。比如学生的市场诉求多为知识积累和实践锻炼，而城市人更多的是回归自然，体验原生态的乡村慢生活，以缓解工作生活压力。因此，在相应的文化旅游产品开发过程中，应根据需求差异设计不同的旅游产品，即旅游产品市场高度细分，产品类型高度不同。

二是参与性需求。注重个体体验是为了满足游客的参与需求，通过感官的强烈刺激来达到精神上的满足，这就要求文化旅游产品设计和提供个性化的产品和服务，以满足日益旺盛的市场需求。随着经济社会的不断发展，传统的观光旅游已经不再具有吸引力，注重参与和体验的旅游目的地将对游客更具吸引力。在具体实践中，可以考虑将游客纳入到旅游产品的设计和开发中，通过全面参与体验旅游活动的各个环节，获得独特的、前所未有的体验。设计过程既是旅游的过程也是头脑风暴的过程，给游客提供特别的感受，让产品的开发更接地气。

第三，情感需求。体验文化不仅关注旅游产品和消费的质量，而且强调游客的情感满足。无论是参与练习还是沉浸氛围，都需要满足一定的情感诉求才能吸引观众参与。旅游满意度是衡量文化旅游产品成功与否的关键。因此，在乡村旅游开发过程中，要加强游客的情感愉悦和满足，通过自然环境、人文氛围、环节设计、参与体验等，使游客获得真实难忘的审美刺激。，让他们融入其中，实现自己的情感诉求，即吃、住、行、娱等传统需求。将让位于更个性化和多样化的旅游方式和能够吸引和刺激人们的旅游产品。

佛山市南海区西樵吕雯镇现状

广佛都市圈核心区，位于南海珠三角城市群中部，处于广佛都市圈“两脊两带”南北发展脊的节点。作为广佛同城化的重点区域，南海在文化旅游发展方面既有广阔的市场，又有周边城市的同质化竞争。如何打造一脉相承的粤港澳大湾区南海特色文化旅游品牌，是西翼地区尤其是西樵当前需要思考的关键问题。

西樵山自然资源和历史文化资源丰富。西樵山风景区自然风光秀丽，钟灵秀丽，被誉为“南粤名山”。地处广府文化核心区，深得岭南文化精髓，文化资源丰富，文化底蕴深厚。乔杉文化、桑吉鱼塘等历史文化源远流长，龙舟、舞狮等民俗和体育文化丰富多彩。以长隆缫丝厂为代表的工业文化享誉海内外，康有为、陈启元、黄飞鸿等名人辈出。近年来，“海纳百川、敢为人先、奋发有为的精神，团结奋进的龙狮精神”被提炼为南海精神，成为推动南海发展的强大精神力量。此外，西樵镇被誉为“天下第一纱”。桥镇纺织业是依托历史自发形成的。是著名的传统纺织重镇，以长隆缫丝厂为代表的工业文化享誉海内外。但是，工业文化旅游的相对发展却没有跟上，仍然存在不足。

目前，西樵镇发展文化旅游的主要做法是以项目建设提升景点，重点打造“尹霆湖”区域、观新镇、宋城岭南风情街等。，通过新项目与现有资源的有机整合，促进整个景区的优化升级。包括:以西樵山为龙头，以尹霆湖区为核心，整合周边旅游文化和田园生态资源，重点发展具有岭南特色的文化旅游，重塑岭南名山新形象；整合以西樵山为核心的西部乡镇街道文化旅游资源，打造一批具有民族品牌影响力的文化旅游休闲产业项目，彰显南海文函桥山人文与自然环境魅力，实现传统与现代、历史与现实、文化灵魂与旅游载体的紧密结合。

充分利用西樵山、西岸、胡仙湖、桑吉鱼塘等优越的自然生态环境。，并结合西翼地区深厚的文化历史底蕴，打造集人文与自然生态于一体的都市圈近郊文化旅游高地。首先，聚焦南海“西樵山”观音宗教游品牌，重点建设宗教游体系、岭南水乡游体系、名人故居游体系、重大节庆游体系。结合西樵其他旅游项目，将自然生态景观与历史人文细节融为一体，易于形成多层次、多类型的游憩机会谱系，满足不同人群、不同季节的休闲游憩需求。另一方面，通过游览线路和项目的设计，开发多条游览线路，让游客在游览过程中体验视野开阔的大型场空室，打造内容丰富、类型齐全的游乐室，让游客体验四季田园景观。其次，以西樵为中心，整合周边名人、名山、村落、民俗、餐饮、非物质文化遗产等资源，设立一批特色主题旅游项目，扩大旅游产品的多样性。

建设南海博物馆，打造岭南文化对外展示和交流的平台。借助历史知名品牌的推广和纪念场所的保护升级，在西樵建设南海会馆，进一步延伸休闲度假旅游产业链，通过名镇名村、历史街区的申报，提升西樵的旅游宣传效果。但是，目前西樵文化旅游的发展还存在着旅游资源开发强度不高；旅游资源空分散，难以统一聚集开发；过于依赖项目建设推广景区，未能挖掘自身特色文化资源；景区配套服务设施不足；景区知名度低，尤其是古村落旅游开发中涉及较少。这种项目驱动的形式容易导致旅游资源同质化，无法体现西樵特色文化旅游资源。

笔者认为，西樵在发展文化旅游时，应注重挖掘自身的乔杉文化、岭南薛鑫文化、桑吉鱼塘农业文化和近代以来的先锋工业文化。通过整合这些独特的文化资源，结合西樵山的自然生态资源，可以打造一条生态文化旅游线路，通过特色线路设计展示不同的文化内涵，从而形成独具西樵山魅力的文化旅游品牌。而不是通过大量的项目来建设一种新的文化来取代其传统的文化优势，这种“新文化”没有根，没有灵魂，无法真正形成长久的生命力。

古桥村文化旅游发展的对策与建议

(一)细分目标市场，打造个性化的古村落文化旅游。

在历年统计的基础上，根据游客的年龄、性别、收入、性格、社会阶层等因素细分目标市场，进行针对性的市场开发，如为老年游客设计距离相对较短、时间较长、环境稳定的舒缓活动和养生旅游线路；针对青年学生市场设计一些时尚、活力、刺激、感性的旅游产品，同时注入实用性强、参与度高、能增长知识、陶冶情操的项目活动；对于城市旅游群体来说，要注重古村落的场景设计，即在活化原有古村落的基础上，原汁原味地展现当地村民的生产生活，让他们融入其中，参与实践，以达到缓解工作生活压力的目的，满足他们回归自然、体验淳朴田园生活的情感诉求，等等。因此，西樵在整合自身旅游资源时，应针对不同人群进行旅游线路的规划和分类，配套设施和产品开发应以服务这一人群为重点，适时开发相关主题活动。比如南海影视产业发展中，特色历史古村落的结合为影视取景提供了最真实的现实场景；将具有南海特色的历史文化场景纳入动漫游戏开发，参考日本动漫《圣地巡游》等项目，将旅游体验与动漫游戏相结合，通过在动漫游戏场景中打卡吸引游客“寻宝”体验，不断丰富旅游产品，激活历史文化资源。

(2)整合旅游资源，挖掘古村落特色。

特色地域文化是古村落旅游文化旅游发展的关键。只有深入挖掘传统村落文化，才能因地制宜地设计出有特色的文化旅游产品。具体村落所体现的乡土文化，就是保留特色农耕生活方式，净化和收集当地典型的场景和特色文化，还原鸡叫狗吠、村口老树、村前小溪、实际参与方面的舞台等农耕生活方式，保留插秧、放牛放羊、喂鸡喂兔等农耕活动，使之成为当地日常生活的一部分。只有保留村庄的真实性，我们才能提供真正的旅游体验。同时，要注意挖掘古村落的民俗文化和传统地方文化。其中，物质文化包括各种民间工艺的创作体验、文化创意产品的参与等。精神文化主要体现在具有古村落特色的传统节庆民俗活动中，如南海少番塔民俗与古村落的深度融合；保留、挖掘和利用好特色民俗节庆是古村落文化旅游发展的灵魂和魅力所在。要系统梳理并结合现代科技，丰富和拓展部分节庆民俗的展示内容和呈现效果，向游客展示魅力文化和淳朴民风。西樵山脚下的万亩桑吉鱼塘，是珠三角农业文明的典型代表。相距不远的松塘村和简村也是历史文化名村和传统古村落，是岭南水乡的典型代表。村落文化独具特色，充满活力。

在实际调研中，西樵在文化旅游发展中注重项目推广，而未能深入自身丰富的文化历史资源，梳理特色乡村文化旅游线路，尤其是针对古村落旅游。它只是依靠新项目带动人气，然后引入了古村落旅游。一是这种做法容易造成旅游资源同质化，无法展示地方特色文化，竞争力不强；另一方面，与相距不远的广州、佛山相比，很多新建项目无论是设备先进还是交通便利，都不具备得天独厚的优势。因此，西樵在定位文化游时，考虑的是生态上有文化优势，文化资源上有生态优势。因此，西樵在挖掘当地特色文化时，应整合现有的生态资源和农业文化，推出主题旅游线路，如西樵山-桑吉鱼塘-古村落等。通过挖掘桑吉鱼塘传统农业文化，发展特色农家乐、水果型鱼塘、花卉型鱼塘等。为游客提供丰富的美食、采摘、垂钓体验，开发桑葚酒等特色农产品和保健品。特别是要加强对桑吉鱼塘这一典型农业文化的挖掘和开发，重现过去珠三角桑吉鱼塘的繁荣景象。同时，加大古村落民俗民宿开发力度，推出主题民宿和特色节庆日，打造“巷子深、鸡鸣桑跳”的原生态乡村生活，吸引游客参与村民生产生活，满足游客情感需求，对提升西樵文化旅游综合竞争力具有重要意义。

(3)融合发展，营造良好的旅游生态。

在旅游空理论中，一般认为有三种空发展模式:一种是空的分离，如浙江乌镇。这种模式最大的弊端就是村落脱离了原有的村落文化。在旅游开发中，需要不断应对不同的旅游受众，开发相应的高需求旅游产品，以吸引和留住游客。因此，乌镇一直在不断寻求转型，从最初的旅游到商务度假，再到打造“乌镇戏剧节”的文化IP，成功从观光小镇转型为文化小镇；后续通过世界互联网大会实现了传统与时代的完美结合。换句话说，这种模式需要根据市场变化不断调整发展策略，尤其考验运营商敏锐的视角和市场眼光。是空之间的马赛克式开发模式。这种模式在旅游业发展中起着主导作用。游客和当地居民处于相互隔绝的状态。物理上，居民还是住在景区，但和景区、旅游几乎没有关系。当地居民从旅游业发展中受益较少，比如上海的周庄。这种模式容易导致景区过度商业化，原有文化被逐渐吞噬，存在旅游项目同质化、旅游体验差等问题。是三空一体化的发展模式，强调村落文化和地方文化的重要性，认为村民的生产生活是旅游的一部分，村落文化离不开古村落的载体。村民生活与旅游的融合有助于传统文化的传承，满足古村落旅游的真实性要求，实现双方友好互动合作的双赢；只有充满活力的村落文化，才能让古村落旅游真正活起来，有自己独特的魅力和灵魂，避免过度商业化，满足现代社会旅游体验的情感需求和参与需求。

从这三种模式不难看出，目前西樵在古村落旅游开发中应加大对传统村落文化的挖掘和保护，不断还原传统民俗节日等文化内容，保证古村落有形载体的真实性，再现村落文化形态，增加游客的参与度，特别是与当地村民生产生活相关的农耕活动、节日和民俗文化，注重创意的添加，结合当下文化旅游产业发展的热点，推出体验式环节，如观音图书馆开馆。黄飞鸿、舞狮、缫丝技术等展示技艺和文化；桑塘农耕文化等。BB，建筑考试等。通过整合古村落历史文化资源，发展农业文化和民俗文化，支持自然资源生态旅游，打造独具特色的西樵渔农耕文化主题旅游线路，实现旅游资源的一体化、打包式开发。而不是把重点放在古村落的旅游开发上，而是通过与其他现有资源的匹配，实现优势互补，形成特色旅游线路，实现多元化发展模式。

给…作注解

[1]刘国伦。论服务经济向体验经济的演进及营销模式的转变[J].商业时报，2010(34)。

[2][美] B .约瑟夫·派恩，詹姆斯·h·吉尔莫。体验经济[M]。机械工业出版社，2002。

参考

[1]钟明明。体验经济视角下滁州非物质文化遗产旅游开发模式研究[J].四川旅游学院学报，2016(05)。

[2]徐璐。体验经济视角下的乡村旅游产品深度开发研究[J].农业经济，2016(06)。

[3]基于农业休闲文化资源的乡村旅游发展研究[D].南京:南京农业大学，2009。

作者简介

陈淑英，中共佛山市委党校佛山社会经济发展研究院讲师。主要研究方向为城市文化、古村落保护、乡村振兴。