“旧战场”重燃战火？

艾达·王

新玩家吸引眼球

平板电脑市场没有最近这么热闹了。7月6日，华为发布搭载HarmonyOS2的MatePad11，这是继6月华为发布MatePadPro系列两款旗舰产品之后，又一款搭载HarmonyOS2的平板新品。两周后，随着疑似小米平板5的工程图曝光，停摆已久的小米平板产品线有望在今年更新。除了新系统、新产品带来的关注，近期平板市场更大的波澜是可能有重磅“新玩家”加入，vivo、OPPO等手机品牌相继传出将进军平板市场的消息。

早在去年6月，vivo就为平板电脑注册了iQOOPad、NEXPad等商标。近日有消息称，vivoPad的商标注册已经完成。德国T-Rhine甚至出现了型号为BW-B1的vivo设备？在VRheinland认证网站上，设计显示这款平板没有使用打孔屏，背面将配备双摄像头。从这个角度来看，vivo确实已经提前布局了自己的平板，正式进军平板市场恐怕只是时间问题。一直以“OV”和“蓝绿大厂”的身份出现在手机市场的OPPO自然也不落人后。近日有消息透露，OPPO的平板产品内部或已提上日程。同为欧洲和加拿大集团的品牌Realme在今年6月中旬公布了realmePad即将发布的消息。从realme的官方预告中，我们已经可以看到realmepad将会采用金属外壳和直角边框，背后的摄像头会稍微突出机身等设计细节。

事实上，准备进军平板市场的手机品牌不止两个。近几年比较低调的魅族被发现在微博上开通了魅蓝平板的官方账号；一加在欧盟知识产权局申请了“OnePlusPad”的商标...也就是说，vivo、iQOO、OPPO、一加、魅族等知名手机品牌有望加入平板市场，成为这一市场的生力军。再加上一直在这个市场打拼的华为、小米、联想等厂商，沉寂已久的平板市场有了“枯木逢春”的感觉。

平板电脑市场的兴衰

2010年，苹果发布的iPad在平板电脑市场引起波澜。紧跟苹果步伐，三星、索尼、HTC等厂商依托Android平台，也在争先恐后地推出自己的产品。根据咨询公司Gartner公布的数据，仅2010年，平板电脑的销量就达到了1760万台；2011年，这个数字变成了6000万台，比上年增长240.9%；2012年几乎翻倍，销量达到1.163亿台；2013年平板电脑销量接近2亿台，整个平板电脑市场近年来扩张迅速。然而，2014年平板电脑的销量仅比2013年增长了10.5%。这个涨幅是前三年平均涨幅的三分之一，市场降温的趋势初现。

接下来发生的事情超出了大多数人的预料。增速放缓的平板电脑市场从2015年到2017年开始出现负增长。2015年平板电脑销量较上年下降10.1%；2016年销量为1.748亿台，比上年下降15.6%；2017年继续负增长。

很多人认为平板电脑的快速下跌是大屏智能手机的快速崛起，在应用上与平板电脑重叠，使得非刚需用户选择观望或放弃购买平板电脑。这一次，很多厂商都准备进军平板市场，因为新一轮的消费市场刚需出现。

多种因素推动市场复苏。

突如其来的全球疫情是平板电脑市场复苏的关键驱动力。生活方式的改变将世界推向了移动计算的新时代，家庭生产力被放在了重要位置，这进一步促进了用户对移动计算设备的需求。平板电脑由于价格更低，使用场景限制更少，在某些应用场景下可以取代笔记本电脑成为生产力工具，从而增加市场需求。

但这并不是平板电脑复苏的唯一驱动力。事实上，2019年中国平板电脑的市场需求开始恢复，2020年的变化只是扩大了相关需求。与全球市场相比，2021年第一季度中国平板电脑市场出货量同比增长67.6%，为2013年第二季度以来单季最高同比增速，高于全球市场55.2%的同比增速。教育、办公、大屏终端娱乐等应用场景使中国消费者对平板电脑的需求保持在较高水平，这也成为市场复苏的核心动力。

其中，在线教育被视为平板电脑重新崛起的关键。早在2011年，国内就有学校将平板电脑引入高中课程，将平板电脑作为“电子书”。在线教育与平板电脑的融合产生了一个新的品类——教育平板。主要面向C端消费市场的K-12学生，通过配置丰富的学习资源和学习功能吸引家长和学生。当然，家庭办公和在线娱乐的需求也为平板电脑市场吸收了一定的出货量，但在线教育的需求才是绝对的主力。

厂商还联手教育机构，通过联合赠送学习包等活动来提升自己产品的影响力。虽然目前线上教学还不是“刚需”，但是线下和线上教育双线融合的趋势越来越明显。网络教学可以让因为一些原因无法接触到优质教育内容的人获得学习机会，扩大教育资源的利用率，为人们提供学习的多种选择。当然，在线教育毕竟只是平板市场增长的催化剂，而不是核心动力。市场要走上持续高速发展的道路，需要从环境、产品等方面共同努力。

必要的AIoT生态布局

除了平板市场的回暖，vivo、OPPO等手机厂商选择此时进入市场还有更多考虑。如今，在这个万物互联、智能家居市场崛起的时代，平板电脑有着更大的增长潜力。众多手机厂商纷纷布局平板电脑市场，也算是自身“AIoT+手机”战略的延续。相比智能手机，平板电脑的屏幕尺寸更大，信息展示效率更高，这让平板电脑有机会成为万物互联的重要入口和智能家居的中控台。所以手机厂商增加一个平板产品线可能会成为行业趋势，就像之前在智能电视上的布局一样，有一些相似的内在逻辑。

另一方面，智能手机市场的容量已经达到了天花板。2018年以来，全球智能手机出货量逐年下降。为了获得更多的市场份额，提高用户粘性，手机厂商纷纷将目光转向加强“全家桶”的生态建设。对于平板电脑来说，系统和App构成了他们的成长环境。作为一直以来市场份额最高的产品，iPad之所以如此成功，是iOS整体生态闭环的影响。安卓阵营的手机厂商推出的安卓平板，自然可以成为其生态系统的一部分。

从定位、技术到形式

那么在产品方面，新玩家会走什么路线呢？很多手机品牌布局平板市场，显然不是走回PC配件品牌低端安卓平板抄底的老路。以苹果iPad生态系统为代表的中高端市场注定是要走的方向。

平板电脑市场流传着一句话:“平板电脑只有iPad等。”2021年第一季度，苹果平板在国内市场的出货量达到270万台，同比增长103.2%，占市场总份额的42.5%。最后四家制造商几乎无法与苹果竞争。高价格和高利润使得苹果能够维持对iPad的投资。而进入平板市场的国产厂商，近年来在中高端手机市场站稳脚跟，无论从自身品牌形象还是未来产品线发展来看，都不可能陷入“价格战”的泥潭。而且平板电脑是手机厂商在AIoT时代打造闭环终端产业链不可或缺的元素。这样的定位对产品的性能和功能都有要求，决定了厂商会花更多的精力去打造优质的产品。

可以预见，中高端平板市场必然会爆发新的“热潮”。要想从iPad手中夺取更多的市场份额，教育、移动办公、智能家居等细分市场将成为关键。切入细分领域，在线教育推动了平板电脑市场的新增长。随着Windows11的到来，以Surface为代表的Windows平板有望迎来新的发展契机。而技术生态系统是基础。以教育平板为例，护眼、AI自动检测孩子学习等功能将有效区分不同品牌产品；未来折叠屏的应用可以进一步提升平板电脑的移动性和生产力工具属性。在开放和封闭之间，设备的形态在变化，内容生态也需要随之变化。此外，语音识别、手势控制等功能的加入，也可以让平板电脑更好地适应智能家居的应用需求，不断扩大平板电脑的增长边际。

以vivo和OPPO为代表的平板市场“新玩家”，无一例外都是围绕着Android生态系统展开的，但我们不要忘记市场上另一个不可忽视的存在——Windows平板。Windows S11的发布及其对运行Android原生应用的支持，给Windows平板电脑带来了一个很大的机会。在短期内，Windows S11可能会迅速推动以Surface为代表的Windows平板电脑市场的发展，也可能是微软构建新的软件生态系统、与其他厂商探索更多商机的“一步棋”。Windows系统的升级一定会给平板电脑市场带来新的活力。以移动办公应用需求为例，Windows系统的一致性将大大提高平板电脑的生产力。

从2019年开始，平板电脑从SlateTablet(传统直板)变成了DetachableTable键盘支持的平板)。IDC预测，2021年后者的市场份额将达到62%。以微软Surface为代表的产品，从设计到软件都比较成熟。随着移动办公应用需求的不断增加，这类产品有望成为未来平板电脑增长的新方向。

写在最后

经过十几年的发展，无论是产品技术还是消费群体都进入了相对成熟的阶段。随着全球环境的变化，在线教育和移动办公的需求刺激了平板电脑市场在短时间内触底反弹。从长远来看，平板电脑是厂商构建自己闭环和生态系统的重要一环。如何融入整个行业的发展方向，创造其不可替代的作用，将是这个市场持续发展的动力。无论如何，随着大量新玩家的进入，我们可以看到平板电脑市场二次增长的潜力。