狂飙突进抢地盘，造车新势力的“圈地运动”

刘匡

狂飙运动

Xpeng汽车专卖店位于北京三里屯，是北京第一家也是唯一一家旗舰店，占地500平方米。大店的意义不仅在于布局，更在于更长远的品牌心态。就像2017年，蔚来汽车全球首家“蔚来中心”在北京东方广场落成。

这座建于世纪之交的购物中心很特别。虽然只有两层，但结构宏伟，狭长的水平动线长达500米:西接王府井地铁站，东至东单地铁站。是北京名副其实的“城中之城”。

凭借长安街上巨大的LOGO和现代的装修风格，2019年蔚来汽车的高端品牌已经在人们心中确立。虽然当时蔚来汽车的首款量产车ES8还没有正式发布，但人们隐约觉得这是一个高端品牌。

2020年12月，蔚来汽车第202家线下店在北京西红门“汇聚”商场开业。至此，蔚来汽车已经超额完成了年初制定的全年200家店的目标。一年前，这里只有蔚来汽车弹出店。这次蔚来汽车的空余地更大。

在2025年销售160万辆汽车的新目标确定后，一向以“挖工厂”著称的李也计划在今年内将线下门店扩张至200家。

购物中心的争夺战也在进行。蔚来汽车拥有23家蔚来中心和203家蔚来空室，并计划在2021年再增加20家蔚来中心和120家蔚来空室，使蔚来汽车门店总数达到366家。Xpeng Motors计划今年将销售网点总数增加到300家以上，覆盖110多个城市；李计划2021年门店扩张至100个城市，威马汽车也布局了“千城千店”计划。造车新势力在购物中心设店成标配。

在特斯拉来中国之前，很少有中国车企会想到把车放在商场里。

虽然商场人流量巨大，但也意味着要支付大量的租金，这是利润率10%的传统车企无法承受的。能这么玩的玩家，都是比较“有钱有闲”的豪车品牌。

2016年，奔驰在三里屯以南的通盈中心开设了面积达2500平方米的全球最大的Mercedes Me店。开店初衷是，“经过调查发现，很多客户在购买第一辆车时，不会考虑奔驰。为了改变这种状况，奔驰拉近了与体验中心的距离。

与客户的距离。Mercedes Me三里屯店运营4年，每年接待客流超过100万，相当于一个4S店的几十倍，也让冷门的三里屯南移50米。"

去年年底，由于收支缩减，奔驰Me三里屯店停止营业。很快，今年2月迎来了新东家，北汽集团新能源品牌——极狐汽车走上了一楼。这个争地的故事，经常发生在造车新势力身上。蔚来新天地的前身是奥迪城，威马汽车在北京的第一家直营店后来被恒驰汽车取代。越来越多造车新势力的品牌意识到，在购物中心开一家店，可能是开拓潜在客户的一个缺口。

去年6月，李想(李CEO)在接受采访时透露，一个城市在李有无门店的市场份额相差8倍。意识到这一点后，他把当年的开店目标从20家提高到60家。“我们今年只能开20家店实现原定目标，但如果竞争对手的增长是2倍，就相当于你们负增长。”

购物中心也欢迎这样的顾客。相关报道称，“蔚来汽车一般能贡献商场20%的销售目标，一个月的销量相当于某些品牌一年的水平。”

所以品牌越丰富，能调用的资源就越多。传统车企学不来的互联网产品经理思维。

销量，是造车新势力们挺进购物中心的模式最好的印证，2021年一季度新能源车企销量方面过万辆的不多，理想汽车的销量为1.26万辆，蔚来汽车的销量为2万辆，小鹏汽车的销量为1.33万辆，这激起了传统车企的猛醒，哪吒汽车、零跑汽车、极狐汽车、R汽车、极氪汽车以及埃安汽车都开始打起了购物中心的主意。

销量是造车新势力进军商场模式的最好证明。2021年一季度新能源车企销量过万的不多，李1.26万辆，蔚来2万辆，Xpeng汽车1.33万辆，唤醒了传统车企的觉醒。哪吒、零跑、极狐、R、氪、爱安都开始血拼了。

在北京双井RF广场一楼，相距不到200米，蔚来汽车、Xpeng汽车、何忠汽车专卖店相继开业；比亚迪的就在吉利的几何车旁边，而还没有店面的Xpeng Motors有一个彭懿版本，它的门在购物中心的地板上飞起来。

当笔者要求试驾时，比亚迪和吉利的销售人员都显得局促，表示试驾还是要去4s店。商场开店的目的是为了从4s店引水。北京通州、十里堡的4s店，除了有强烈购买意向的用户，应该没人真的去。

然而，在2公里外的合生汇，却有着不一样的故事。蔚来汽车和Xpeng汽车都可以立即体验试驾服务。车停在商场的露天停车厂。如果当天不能试驾，可以参加试驾服务，赠送礼品。特斯拉甚至表示，随时可以把车开到客户家附近体验和试驾。

笔者了解到，蔚来汽车的线下门店分工更加细化，每一位来店体验的客户都有专属的蔚来汽车顾问，即Fellow；蔚来汽车产品专家NPE将对试乘体验进行跟进。客户试驾，NPE有提成和业绩。由于这种正向激励，每个员工都有很高的动力平等对待客户，甚至竞争谁能提供更好的体验。

蔚来汽车的一位员工告诉笔者，在蔚来汽车，几乎没有传统4s店员工，大多是互联网、科技、奢侈品的销售转行而来，不少甚至还有留学背景。因此，在蔚来汽车，大家的关系比较和谐，每个人的分工明确，拿下客户靠的是提供更优质的服务和个人魅力，而非价格。因为价格为全国统一，在北京和苏州购买一样，在华熙live和合生汇也不会有差别。

一位蔚来汽车的员工告诉笔者，在蔚来汽车，几乎没有传统的4s店员工，大部分都是互联网、科技、奢侈品销售出身，很多人甚至有留学背景。所以在蔚来汽车，大家的关系都很融洽，大家的分工也很明确。赢得客户靠的是提供更好的服务和个人魅力，而不是价格。因为价格全国统一，所以在北京和苏州买，华西住和合生汇不会有区别。

这一观点在Xpeng Motors也得到了证实。一位前宝马销售员，意识到电动汽车的趋势，跳槽到了Xpeng Motors。“这种机制对我们有利，对客户也有利”。在传统的4s店模式下，为了获得更多的优惠，很多人货比三家，看看有没有更实惠的价格。即使是同一个4s店，也有销售为了卖车，用低价从同事那里抢客户。

造车新势力除了汽车，更注重体验感。这种继承自互联网的产品经理思维方式，正在改变造车的新生力量。

在蔚来汽车，有一个小部门负责一件事，叫“超越汽车”，就是在做汽车以外的事情。如何让用户的感知更好，也是一个用户企业持续发展的关键。

以蔚来汽车为例。门店根据规模和功能可以分为NIO House和NIO Space，小店负责销售。相关人士向笔者透露，在合生汇商场，这里的租金每个月18万左右，蔚来汽车一个月能卖30多辆，Xpeng汽车最多能卖几百辆。

店内作为销售展厅，同时作为车主服务室空。在东方新天地的二楼，蔚来汽车是一个集咖啡、图书馆、瑜伽、聚会等多功能于一体的俱乐部。，只有车主才能体会到。李斌(蔚来汽车CEO)曾开玩笑说，东方广场的NIO House可能是唯一一个可以看长安街、喝咖啡的地方。

从看车、买车到用车、养车，整个服务流程都被传统车企交给了4S的商店，但造车新势力决定亲自与用户联系。更多的服务只能通过APP来完成。

购物中心的体验中心不仅在塑造造车新势力的品牌，在搭建与车主的桥梁，他们也在反哺品牌。写在最后

看来是造车新势力深入购物中心抢占地盘了。其实只是他们往前走了一步，以流量为入口，“占领用户心智”才是造车新势力更深层次的意图。这对于只想卖车的传统车企来说，也是一笔负担不起的学费。