短视频行业市场现状

外道道

当一个短视频开始了音乐事业

音乐一直被视为缓解孤独的解药，尤其是在孤独经济大行其道的当下。不可否认的是，酷狗背后的网易云音乐和腾讯音乐，几年来凭借各自的优势“称霸”了网络音乐的主流。但可悲的是，大约从2018年开始，侵占年轻人每天早晚碎片化娱乐时间的不再是众所周知的陈奕迅、周杰伦，而是歌词简单粗暴的短视频《口中神曲》。

2018年5月，一首《学猫叫》拉开了短视频制作爆款《神曲》某种意义上的序幕，这是主流音乐在年轻圈下沉的分水岭。据悉，当时这首以魔术手势舞蹈的口水歌一度成为“年度金曲奖”，甚至获得了“公告牌中国电台”年度十大华语金曲奖。

短视频《神曲》似乎天然形成了规模效应，过度“洗脑”的体裁配合互联网惯用的成瘾机制，在社交网络中瞬间呈现出刷屏之势。“学猫叫”不是偶然的。2019年的狼迪厅是“打破神曲圈子”的关键节点。不仅在Tik Tok上的用户数突破200万，获得包括新浪歌单、唱吧年度热播榜在内的多个音乐榜单，还高调亮相春晚舞台。

事实上，音乐市场的内容生态正在逐渐改变。据调查，在2019年QQ播放的音乐歌曲总榜中，榜单前五名的歌曲中有四首出自《Tik Tok神曲》。我们不能否认，当短视频潜移默化地改变了当下的娱乐形式，整个环境的接受程度和性质也发生了相应的变化，与短视频相辅相成的音乐领域首当其冲。

值得一提的是，虽然被频繁播放过亿次的歌曲都诞生于短视频，但最终的用户流量依然是以QQ音乐或网易云音乐为主的音乐流媒体，其中起到催化作用的Tik Tok和Aauto Quicker某种程度上为别人做了“嫁衣”。或许正因为如此，短视频平台想做音乐生意的想法越来越强烈。

据悉，Tik Tok和Aauto Quicker早在2019年下半年就开始为相关音乐平台铺路。例如，Aauto quickless于2019年8月在自有平台推出“Aauto quickless音乐站”，豪掷200亿流量扶持音乐主播。截至记者发稿时，有消息称Aauto Quicker即将推出一款音乐应用，字节跳动的音乐产品也在测试中。

作为短视频中的两大巨头，Tik Tok和Aauto Quicker凭借流量优势，给互联网带来了明显的冲击，网络音乐多年的僵持局面似乎有所改观。从网易云音乐和酷狗的相互争斗中不难看出，音乐流媒体可以再战的“余粮”已经不多了。尤其是在在线音乐市场用户增长瓶颈和争夺存量市场的背景下，无论是进攻还是不进攻，Aauto Quicker和Tik Tok的重新入局无疑都是雪上加霜。音乐流媒体到底应该拼什么？

坦白说，正在流量池中扩张的Tik Tok和Aauto Quicker真的能在音乐市场分一杯羹吗？虽然从表面上看，短视频把自己的音乐基因展现的淋漓尽致，但是远远不够。爆款“神曲”虽然能在短时间内迅速吸引用户眼球，但也有一个明显的通病，生命力真的很低。

这是外界有目共睹的。然而，两年后，诸如“狼迪厅”、“莽子”、“学猫叫”等脍炙人口的“Tik Tok神曲”逐渐销声匿迹，后来者纷纷取而代之，在网络上形成了一个“死亡怪圈”。相反，华语乐坛的古典主流尤其常青。

这种反差将网络音乐的支点转回版权问题。正如知乎一位网友所说，“音乐不死，版权不灭。”据调查，腾讯音乐共有3000万首歌曲授权，网易云音乐有2000万首歌曲，呈现高调压倒性态势。

毫无疑问，音乐流媒体最大的竞争力永远是版权，版权之争意味着背后财力的较量。这个问题在早期可能是不可逾越的阶级鸿沟，但对于如今爱“烧钱”的互联网界来说，并不是一件难事。

“有恃无恐”的腾讯就不用说了，有数据显示，2019年腾讯音乐在内容成本上的花费超过480亿元，其中大部分用于版权采购。还没有正式进军网络音乐的字节跳动显然意识到了版权的重要性。据悉，Tik Tok曾全资收购musical.ly，获得索尼音乐、华纳音乐、环球音乐短暂的一年版权。后来又先后与日本唱片公司Avex、周杰伦的朱厄尔、华纳音乐、数字音乐公司Believe达成合作。

从纯商业化的角度来看，版权问题归根结底是资本主义，但资本最终会在利益转化中实现，这就涉及到网络音乐最大的痛点，即付费转化率。比如腾讯音乐2020年付费率只有8%，网易云音乐2020年付费率只有6%。相比之下，国外音乐流媒体Spotify的订阅付费率高达50%。

可以说版权之争的代价太沉重了，于是我们逐渐有了类似“云狗”大战的基于产品设计的对抗。诚然，音乐流媒体发展到现在，产品性质趋于多元化。这些年来，各大听书平台的功能已经充斥着肉眼，社区、交友、直播、播客甚至听书。你们在平台间你追我赶，但最后都逃不了多少大同小异。

网络音乐的下一场战役该拼什么？这值得整个行业认真思考，但遗憾的是，互联网的创新能力越来越缺乏，只剩下餐饮。从用户层面到粉丝层面？

如果付费率达不到理想状态，网络音乐的顽疾就无法有效根除。目前看来，各大音乐巨头的付费之苦由来已久。从版权之争到产品设计，音乐流媒体不断功能化的背后是变现形式的诱惑和刺激。

这不是没有道理的。毕竟腾讯音乐的付费不够，社会救助的例子在所有音乐流媒体面前都是赤裸裸的诱惑。据悉，腾讯音乐2020年第三季度总收入达75.7亿元，其中仅社交娱乐收入就占52.5亿元，占比69.3%。庞大的数字直接印证了这个逻辑在音乐生态中的可行性。但具体来说，用社交娱乐或者其他层面来拉动营收，并不完全靠谱，尤其是社交领域，人性中的隐性因素会注入一些不可抗拒的风险。以腾讯音乐为例。2020年11月，旗下“物质天堂”全民k歌因涉嫌违规交易被全面整改。平台不仅处理了所有违规账号和歌厅，还被强制移除了交友和陪玩功能。全民k歌一夜之间被削弱。