为何外国互联网公司在中国水土不服

张书臣

如果不是宣布退出，很多人可能已经完全忘记了曾经高调进入中国的互联网门户先驱雅虎。

近日，雅虎表示，从11月1日起，雅虎的所有服务将不再向中国大陆提供。事实上，早在2013年，雅虎(Yahoo！中国的邮件、资讯和社区已经宣布停止服务。

这样的结果并不奇怪。正如曾经在雅虎生活过的周所说，很多跨国互联网公司刚进入中国的时候，都面临着选择市场还是血统的问题。“巨头们来到中国市场，往往以居高临下的姿态和惯用的伎俩主导市场，不信任也不放弃自己的力量，最后通常都是吃亏的。”互联网鼻祖雅虎越来越差了。

杨致远杨致远

上世纪90年代，美国硅谷的年轻人对互联网创造的新世界充满希望。

1994年，一个名叫杨致远的美籍华人青年坚信互联网应该对所有人开放和免费，于是他和他的朋友大卫·费尔罗伊创办了一个类似于互联网黄页的门户网站，并将其命名为“雅虎！”。

成立不到两年，雅虎已经成功登陆纳斯达克，业务也在不断扩大。借助电子邮件、Flickr图片平台、雅虎新闻、雅虎内容分类搜索，雅虎创造了21世纪初互联网企业的神话，市值1300亿美元，用户1.2亿。

当时国内大部分人还没有接触过互联网，市场潜力有目共睹。1998年，雅虎开始试水中国市场。

然而，一年后，雅虎正式成立了中国分公司。在这一年里，新浪、网易、搜狐等门户网站在中国的知名度越来越高。当时这些门户网站的早期建设都是仿照雅虎！，但内容模式大多选择了“填鸭式”的风格，大面积复制粘贴曝光各种新闻，而不是雅虎依靠人工编辑的传统。

一时落后不可怕，选错路才是致命的。是内容供应模式的选择慢慢把雅虎逼上了绝路。

知道“资讯”是雅虎吸引眼球的根本，也是用户真正的需求。然而，在互联网全面智能化和技术化的浪潮下，雅虎并没有选择改进搜索引擎的算法来增强智能搜索的能力，而是将全部精力投入到了“人工内容”的海洋中。

这一重大失误也传导到了中国市场。中国分公司成立后，雅虎中国的功能从新闻频道、邮箱到聊天室等。，几乎都是雅虎美国搭载的。内容抓取全靠人工，甚至新闻内容都是英文版的直接翻译，自然不如搜狐等本土网站有吸引力。

2000年，看着国内三大门户在美国纳斯达克上市后，雅虎中国开始调整战略，试图依靠中国本土团队实现内部本地化，从而打开中国市场。

然而，海外总部的控股权欲再次成为雅虎中国的拦路虎。

2003年，雅虎中国以1.2亿美元的高价收购了周的3721，并入雅虎中国。周也带着3721的200人管理团队，成功坐上了雅虎中国掌门人的位置。

现在回想起来，周治下的雅虎中国可以说是雅虎中国在中国市场的巅峰时期，不仅带领雅虎中国扭亏为盈，还实现了1000万美元的盈利。

周最初在雅虎中国上任时的愿景是“改造公司文化，使雅虎中国能够适应中国市场”。任命中国职业经理人团队，实行全球统一的战略和商业模式，是雅虎当时对雅虎中国的态度，这意味着雅虎在中国市场不能真正放权给本土经理人。

于是，雅虎总部给雅虎中国开出了不切实际的KPI:不仅雅虎中国的搜索业务在2005年超过百度成为市场第一，而且还停止了对其在中国的业务提供任何资金支持。

2005年，周无奈离开，而雅虎中国也慢慢成为“伤害”的典型。

雅虎在中国很难做出成绩，这让需要对股东负责的雅虎非常焦虑。同年8月，雅虎以整个雅虎中国加10亿美元收购了阿里巴巴40%的普通股和35%的投票权。此后，雅虎中国的核心业务不断被拆分到阿里的体系中，彻底沦为“工具人”，最后不得不退出中国市场。难以本地化谷歌

李开复在谷歌谷歌的李开复

2005年7月19日，谷歌宣布在中国成立RD中心，李开复担任谷歌中国总裁。

事实上，李开复一直非常看好谷歌。早在2002年初，他就建议比尔·盖茨收购谷歌，但盖茨觉得10亿美元的价格太贵，买不到一家没有营收的公司。后来大家都知道，谷歌已经成了微软的痛。

次年4月，谷歌CEO施密特在北京宣布谷歌中文名称为“Google”，谷歌正式进入中国。为了应对这种变化，谷歌的创始人之一谢尔盖·布林甚至从亚马逊买了一堆关于中国的书来训练自己。

然而，谷歌在中国的运营只持续了五年就发生了变化。

2009年9月4日，谷歌全球副总裁兼大中华区总裁李开复宣布辞职。他在社交媒体上发布了《再见，谷歌》的告别演说。

次年3月，谷歌高级副总裁大卫·德拉蒙德(david drummond)发表公开声明，宣布不愿接受中国监管规则，随后关闭了中国大陆市场的搜索服务，并将搜索服务从中国大陆转移到中国香港。

2006年，谷歌进入中国，一度处于巅峰、占据中国搜索引擎收入市场38%份额的雅虎中国已经进入衰退期，市场逐渐从雅虎、百度、谷歌三足鼎立转向百度和谷歌的竞争。

但这种情况远非平衡。在雅虎中国的鼎盛时期，百度和谷歌的市场份额在30%左右，但此后百度一路上升，2007年达到59%。

PayPal如今在中国市场毫无存在感PayPal目前在中国市场没有业务。

现在随便问一个人中国最大的电商平台是什么，淘宝会得到最高票数。的确，无论是短视频的异军突起，还是对下沉市场的突然袭击，淘宝依然是电商平台的巨头。但如果把时间往后推十几年，就会看到这个巨人其实有一个委屈的童年。

2003年，美国在线交易平台易贝通过收购易贝(中国最早的电子交易平台)进入中国市场，一度以72.4%的市场份额称霸国内C2C市场；那时候刚成立一个月的淘宝还很穷。到2004年，C2C的市场份额仅为7.8%。

然而，随着淘宝的逐渐发展，易贝的市场份额开始下滑。

回想当时，虽然易贝在份额上拥有所有优势，但在关键时刻却频频决策失误。先尝试收费，再拒绝将电子支付系统移植到中国。在这样的背景下，商家和消费者开始转向淘宝。虽然易贝后来发现了这个问题，并开始补救，但这是无能为力的。

到2005年底，易贝的市场份额下降到36.4%，而阿里的市场份额上升到58.6%。两家公司就像坐标图上的两条线，横轴是市场份额，纵轴是时间线，一条向上的线，一条向下的线。双方在2005年相遇，之后淘宝继续大踏步前进，直到占据全国80%以上的市场份额。但易贝一路跌到个位数，最终选择转卖易贝，退出中国C2C市场。

事实上，风始于浮萍之末，易贝兵败麦城不仅是一次重大决策失误的结果，更是一次次被忽视后注定的结局。

易贝收购易贝后，管理方面一直被内部批评为最大的败笔。

在与淘宝竞争的关键时刻，易贝决定用职业经理人来领导易贝，并让易贝创始人邵亦波靠边站。

从那以后，易贝易贝公司的员工一直在“两个易贝”之间徘徊:一个是美国人，一个是中国人。

有内部员工匿名泄露消息。邵亦波辞职后，易贝·易贝更换了许多领导人，包括德国人、美国人、中国台湾省人和中国香港人，但没有一个来自mainland China。

“即使邵亦波在这里，易贝在中国的重大决定也需要通过美国邵亦波、韩国亚洲区副总裁Jay Lee和郑希贵在上海的团队的讨论才能做出。组织效率很低，一个三级页面的更改需要美国总部的同意。”就像拼多多CEO黄征在谷歌中国的时候，为了获得修改中文搜索结果页面字体和颜色的授权，曾经飞回硅谷。

如此缓慢的行动对客户端来说是致命的。

例如，易贝试图利用类似于美国的布局和功能在中国建立其拍卖门户，但中国消费者认为其网站太空洞；没有客服电话也让中国消费者觉得很麻烦；更重要的是，交易和支付环境缺乏信用安全。

在易贝上，中国用户只能查看卖家获得的评论，这和美国网站的设置是一样的。

但问题是，中国用户更喜欢与卖家直接沟通、砍价，更多地了解商品信息，寻求类似实体购物的消费体验。EBay没有意识到这一点，但中国本土企业阿里巴巴对此心知肚明。它增加了淘宝平台上买卖双方的聊天功能，还关注了支付宝的收款服务的发展。

总之，在中国未能实现100%本地化的易贝，在用户体验上并不尽如人意，在营销上也打不过更擅长操作本地市场热点和舆论工具的淘宝。最终，易贝易贝不得不继续将股份出售给李嘉诚旗下的TOM，转型做跨境B2C业务。但在瞬息万变的互联网轨道上，易贝再也没有回到市场的中心。