直播带货这种商业模式是昙花一现还是长期繁荣

蔡恩泽

不经意间，直播外卖这种在中国兴起的新颖商业模式也打动了硅谷创业者的心，他们纷纷模仿，试图通过社交短视频在零售行业分一杯羹。

一向不赞成中国式创新的硅谷创业巨头们，也对中国IT领域的新鲜事物印象深刻。从美国最大的电子商务公司亚马逊，到脸书的母公司Meta，Twitter旗下的提供流媒体直播服务的Periscope，再到基于地图的社交网站Pinterest，都看到了直播交付市场的巨大潜力和赚钱能力，纷纷抢滩该市场。

直播有独特的魅力。随着中国IT市场短视频平台的出现，如Tik Tok、Aauto Quicker等，流媒体直播成为用户和流量的新宠，将娱乐、社交、电商紧密结合，吸引眼球、粉金，成为消费者的购物中心。

智能手机的普及，移动支付的便捷，物流的便捷，为现场配送提供了不同于传统商业购物的模式。人们足不出户，坐在家里就能享受轻松购物的乐趣。

值得注意的是，有时候人们参与直播并不一定是为了购物而带货，而是和直播主持人互动，自娱自乐，享受一个有趣又有激情的载体带货给空带来的快乐。就在某个点上，展示的商品正是观众喜欢的，观众就会在小黄车上下单，从观赏变成消费。

根据全球知名市场研究机构eMar-keter的数据，2021年，中国活交付商品销售额为3000亿美元，约占零售额的12%。2022年，中国直播商品总市场规模预计将达到4800亿美元。到2023年，销售额预计将超过6000亿美元，占零售额的19.4%。

心灵作用于心灵。硅谷巨头从商品直播中发现商机。技术产品先进，营销环节很重要。在市场同质化竞争中，把产品卖出去才是硬道理。直播提供了一个便捷的销售平台。

于是，一场活货大战点燃了硅谷的篝火。亚马逊领先了。早在2019年，它就推出了亚马逊的直播功能。商家或代理商可以实时向消费者展示或推广产品。之前这个功能只对美国专业卖家在亚马逊品牌备案后开放，现在对中国卖家全面开放。

一向傲慢的谷歌也不甘示弱。它利用其YouTube平台尝试直播服务。由于母公司谷歌拥有成熟的在线零售网络，YouTube做电商直播有着天然的优势。2020年首次直播超过50万个频道。2021年，YouTube也效仿中国商家利用“双十一”购物活动，举办了为期一周的直播购物活动。目前，谷歌已与电商平台Shopify、支付平台Sqaure等达成统一战线。，以抗衡亚马逊直播送货的风头。

作为直播的后来者，Twit-ter直到美国东部时间2021年11月28日晚7点才举行了首次购物直播，成为硅谷最新一个拥抱这一趋势的社交媒体平台。

EMarketer估计，2022年美国直播交付的销售额可能达到110亿美元，到2023年将增长到250亿美元。

但中国电商直播送货的销售模式并不容易复制成功，美国人还缺乏“复制”中国功课的功夫。相比国内直播在国内的火热局面，硅谷的直播似乎还处于测试阶段。

首先是数字支付的局限性。在中国，男女老少都会用微信和支付宝扫移动支付。即使他们买了两根葱，也不需要找零付账。西方尤其是美国虽然是互联网鼻祖，但消费主要靠信用卡，数字支付的采用率还比较低。美国更依赖信用卡支付，所以无暇考虑移动支付的发展。即使一些公司已经开始在移动支付领域进行探索，也很难在全国范围内普及，直接影响到商品的现场配送。

其次，美国直播市场是基于广告资助的内容，而不是以购买为导向的在线商业模式。甚至在一些商人眼里，直播更多的是用在电竞行业，通过直播游戏创造各种收入渠道。这种思维惯性导致很多美国企业对直播电商的布局不敏感，所以布局滞后。

再次，直播主机的概念也有局限性。在美国，像迈克尔乐这样的网络名人主播，并没有脱离自己的选秀节目去实现内容生产。这些网络名人还没有形成他们对网络销售的自我定位。直播中选秀节目较多，产品推广不足，所以不像《网络名人，中国》中的主播那样卖货卖力。

说白了，直播在中国方兴未艾，但在美国还是小众市场，规模只有中国的4%，只是个零头。如果我们想达到一定的规模，我们必须改变消费体系。(编辑徐娟)

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