从过去20年白酒企业经营历史看未来

董宝珍

中国主要白酒企业上市以来的净利润表反映了白酒行业所蕴含的一般规律:

第一，白酒是周期性行业。从1998年到2002年，整个行业处于低增长时期。除贵州茅台略有增长外，其他企业发展陷入衰退和停滞。从2002年到2012年，白酒行业经历了持续10年的整体普涨；2012年至2014年，白酒行业开始大规模调整。历史数据表明，白酒的周期性表现为长周期、大周期，这与中国股市的周期正好相反。中国股市牛短熊长，白酒牛短熊短。已知的白酒衰退期一般3 ~ 5年结束，成长期为10年，比衰退期长。

第二，贵州茅台的增长和稳定在经济衰退中得以延续。如上表所示，越是在行业不景气的时候，贵州茅台的增长优势相对于其他企业越明显，但是成长期的贵州茅台增速并没有大的优势。1998年至2002年，贵州茅台的净利润复合增长率为16.12%，五粮液为2.42%，泸州老窖和古井贡为负。2012年至2014年(白酒行业最不景气时期)，贵州茅台净利润复合增长率为4.78%。其他白酒企业净利润复合增长率出现大幅负增长。在2002年至2012年的白酒行业牛市中，贵州茅台净利润复合增长率仅比五粮液高一点，低于其他白酒企业。

第三，过去20年，很多白酒企业都经历了很大的经营波动。比如泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒的发展，经历了长期的下滑，之后又迎来了转机，形成了经典的困局转折。回顾过去20年，我们可以发现，经营策略灵活、管理能力强的白酒企业将会快速增长。比如五粮液的崛起，就是靠管理和管理战略创新推动的。10年间，洋河继承了五粮液的经营策略，创造了奇迹，甚至超越了五粮液。而管理和战略驱动的增长稳定性较差，难以跨越周期。原因在于它需要不断的创新和革命，而创新和革命是很难永远实现的。

第四，白酒行业是历史文化品牌驱动的竞争性行业。只要品牌没有完全出问题，总是可以恢复的。山西假酒案让山西汾酒从行业龙头跌落到亏损边缘。泸州老窖前期因过度多元化陷入困境，古井贡酒内部管理人员动荡对其造成严重打击，但最终都恢复过来，这是名酒强势品牌的表现。遭遇严重挫折的白酒企业往往需要很长时间才能触底反弹，大多需要5年左右。

那么，贵州茅台为什么会出现持续稳定的增长呢？为什么贵州茅台特别有抗行业衰退的能力？答案可能是:第一，贵州茅台的产品结构简单。一直以来，贵州茅台90%的营业收入来自单一产品。贵州茅台在所有白酒中对消费者的吸引力最强，正是这种核心的产品品牌影响力使其销量稳定。当经济衰退来临时，贵州茅台强大的品牌影响力占据了对手的市场份额。第二，贵州茅台的经营始终遵守传统和历史规范，没有过度创新，没有推出任何能产生阶段性增收但不利于长期稳定的经营措施。20年来，违反白酒行业规则的模式大行其道，比如外包生产、无限贴牌等。贵州茅台不跟风，坚持做传统的继承者。

未来贵州茅台的这些优势还会持续吗？我也这么认为品牌源于历史，恪守传统经营理念的特质没有改变。随着行业总需求的持续稳定，贵州茅台的经营优势将持续。未来中国社会人均收入也将大幅增长，而贵州茅台的增长是由收入水平推动的，不会停止。

第二，陷入严重困境的山西汾酒和泸州老窖股份有限公司是否会再次复苏？答案是:有！这种复苏应该与白酒企业在历史上长期低位徘徊后的复苏是一致的，因为严重衰退的根源在于企业内部的深层次问题。要恢复，必须先解决这些深层次的问题，深层次的问题不可能一蹴而就。因此，汾酒在泸州老窖和山西的恢复有其必然性和艰巨性，足够的时间是非常重要的恢复条件。

(摘自机械工业出版社《价值投资的毛太博弈》)