全球顶级主题乐园齐聚中国市场

徐伟

乐高迟到了吗？

“门票一分钟售罄”、“人均花费3000元”、“10元一瓶矿泉水”……或许是受到环球影城开业后诸多火爆场面的刺激，乐高也悄然加快了布局国内市场的步伐。

综合媒体信息，成都乐高乐园去年开工建设，预计2023年开业，届时将成为中国第一欢乐乐园。深圳乐高乐园今年8月正式投入建设，预计2024年开业；上海乐高乐园度假村将于今年11月开工建设，预计2024年开业。此外，北京房山还有一个乐高项目，目前处于前期规划阶段。

其中，成都乐高乐园占地365亩，总建筑面积15.9万平方米。将融入中国传统文化和四川特色文化，成为集主题景点、游乐设施、乐高经典模型、度假小镇、酒店群等多功能于一体的主题公园。，总投资约30亿元。

深圳乐高乐园将成为大湾区首个国际IP亲子家庭娱乐主题乐园度假区，占地约58万平方米，由梅林娱乐集团独家运营，合作方为合正集团，投资超过70亿元。

乐高乐园投资约36亿元，将融合中国文化、上海特色、江南意蕴等本土元素，打造一个有故事的沉浸式主题乐园。同时，还将建设一个大型商业设施和一个不少于250间客房的酒店。

也就是说，同期建设的三个乐高乐园总投资高达136亿元。如此大的动作无疑显示了乐高快速完成整体布局以赢得一席之地的野心——既有海外主题公园，同时开工建设三个可以辐射更大国内市场的公园。相比位于香港和上海的迪士尼乐园，以及仅落户北京的环球影城，乐高乐园显然迈出了更大的一步。

中国社科院教授、研究员魏翔在接受媒体采访时表示，“全球主题乐园基本分为两类：一类是以迪士尼、环球影城为代表的综合科技游艺性乐园;另一类是提升非认知性技能的乐园，比如思维能力、逻辑能力、合作能力等，以欧洲乐园品牌为代表，比如乐高乐园、荷兰NIMO馆等。”

最近爆火的北京环球影城。图源：北京环球度假村官网中国社科院教授、研究员魏翔在接受媒体采访时表示，“全球主题公园基本分为两类:一类是以迪士尼、环球影城为代表的综合性科技游乐园；另一类是以欧洲乐园品牌为代表的提升思维能力、逻辑能力、合作能力等非认知技能的乐园，如荷兰的乐高乐园、NIMO馆等。”最近爆的北京环球影城。来源:北京环球度假酒店官网

他认为，国内不缺迪士尼这种综合性主题公园，加上华侨城、欢乐谷等大集团的资本实力，很容易复制这种类型的公园，以规模取胜。“恰恰是有专业知识的园区在中国市场还是空白。”“IP+天堂”吃年轻人

其实，分析海外巨头抢滩中国的表象，不难看出他们瞄准国内市场背后的原因。

一方面，这些主题公园的海外发展长期受到难以有效控制的疫情影响，变得非常低迷。

在席卷全球的疫情下，国内外众多主题公园不得不宣布暂时关闭旗下公园，迪士尼这样的行业巨头的公园和度假村的生意一度陷入停顿。各国封锁导致的国际客流量下降，以及部分家庭可支配收入的减少，都对录取率产生了不小的影响。

但中国市场的快速复苏，让很多游乐园在最短的时间内重新开业迎客，正在迅速焕发青春。例如，2020年，上海迪士尼乐园接待游客550万人次，相当于2019年的52%，2019年收入约为54%，成为疫情以来全球最好的大型主题公园。

另一方面，得益于国内强大的消费能力和对疫情的良好控制，其发展潜力毋庸置疑，有迪士尼和环球影城两大范例。

所以这些海外乐园在国内市场的投资建设规模一般都不“小”，不是亚洲最大，就是全球最大。

既然大家的目标都是一样的，那么后续的关键就在于用什么手段去抢中国市场。在迪士尼等来到中国之前，国内已经建成了一批本土化的主题公园品牌，如广州长隆野生动物世界、凡特欢乐世界、欢乐谷等。

据2018年全球主题公园和博物馆报告显示，以到访者人次来看，中国的华侨城、华强方特和长隆集团三大主题公园位于全球主题公园集团第四、第五和第六名。换句话说，仅仅在国内市场，本土品牌与海外巨头是有一战之力的。

乐高的系列积木产品本身已经是一个经典IP《2018年全球主题公园与博物馆报告》显示，按照游客数量，中国华侨城、华强方特、长隆集团分列全球主题公园集团第四、第五、第六位。换句话说，只有在国内市场，本土品牌才能与海外巨头抗衡。乐高的积木系列本身就已经是经典IP了。

而戴着米老鼠、变形金刚、哈利波特等IP光环的海外巨头，自然更容易挑动大众神经。但是，相信IP的国内消费者绝不会吝啬为各种衍生品买单。

有分析认为，迪士尼和环球影城开园后之所以备受关注，是因为有大量的著名电影或动漫IP，多年的积累为入园率奠定了充足的用户基础。虽然乐高乐园没有这些家喻户晓的文化IP，但其系列积木产品已经是一个经典IP，粉丝群体广泛覆盖中国“80后、90后、00后”家庭。

迪士尼和环球影城复制了“IP+乐园”的模式，取得了巨大的成功。其在中国市场的高可行性可见一斑。这次乐高以产品为诱饵建园，和迪士尼、环球影城利用IP获客没什么区别。一口气建造三个天堂的“华丽”冒险

市场上有一种论调认为公园的回报周期太长，乐高一口气建三个公园的举动风险相当大。而且在乐高已经开放和计划开放的16个园区中，美国的乐高乐园数量最多，占据了三个席位。目前只有中国市场得到了同样的待遇。

据一位业内人士透露，主题公园属于超重磅投资，国内大型主题公园投资都在10亿以上，一般至少10年才能回到这个周期。每年必须持续保证游客数量，做好客单价才能保证收回成本。

“门票收入对于巨额投资来说只是沧海一粟。主题公园光靠门票是吃不饱的，入园后餐饮、纪念品等二次消费才能增加得更多空”中国主题公园研究院院长林焕杰曾说，“主题公园是投资大、回收慢、风险高的行业。前期投入只是开始，未来还需要长期投入运营、维护、维修、保养、升级。”

至少在短期内，乐高IP衍生的主题公园不是一个赚钱的投资项目。

然而，除了三个乐高乐园注定是长期拖累财务业绩之外，积木系列作为乐高集团发展的根基，已经与国内用户相伴多年，长期占据国内玩具市场第一梯队位置。

通过多个经销商和多城市的地域化分销，乐高系列产品被输送到了越来越多的消费者手上。而与产品配套多年的steam教育（就是集科学、技术、工程、艺术、数学多领域融合的综合教育），即“乐高”IP衍生的另一种方式，还在不断强化产品的专业性和独特性，进一步增加其竞争力。

乐高品牌几乎占据行业半壁江山通过多个经销商和多个城市的区域分销，乐高系列产品已经交付给越来越多的消费者。多年来一直支持产品的Steam教育(即集科学、技术、工程、艺术、数学于一体的综合教育)，即由乐高IP衍生出的另一种方式，仍在强化产品的专业性和独特性，进一步增加其竞争力。乐高品牌几乎占据行业半壁江山。

此前，STEAM教育相关的乐高活动中心由乐高教育中国授权的第三方经销商运营。2019年10月，乐高教育终止了与经销商希亚公司的合作，国内超130高活动中心面临退市。直到今年3月17日，乐高教育宣布在上海开设全球首家乐高教育创新学习中心，由乐高教育独立运营，为5岁至10岁以上的学生提供STEAM学习服务。

无论是开设越来越多的零售店，还是重启STEAM教育服务，抑或是建设乐高乐园，乐高在中国市场的大动作都显示了其对这个庞大消费市场的看好，以及在国内市场多年的深耕，以及对从四面八方发起“大总攻”的充分信心。

从这个角度来看，三个园区共同打造的“壮举”，其实只是乐高相信自己的产品在中国市场的号召力，完全可以为园区业务吸引足够的消费者。

究竟是恰当的爆发，还是不计后果的尝试，一切只能留给时间来验证。