海尔： 撕下“家电”标签 树立“生态”标杆

李曼

进入物联网时代，海尔已经连续12年蝉联欧睿国际家电第一品牌。然而，海尔不仅仅是一个优秀的家电企业，而是正在成长为全球领先的物联网生态品牌。截至目前，海尔已连续2年成为全球唯一物联网生态品牌，并荣登BrandZ榜单百强品牌。

海尔品质“被砸”

海尔是在改革开放之初创业的。国家鼓励学习国外先进技术，青岛成为首批沿海开放城市之一。正是得益于此，海尔于1984年从德国引进了亚洲第一条四星级冰箱生产线，开启了海尔的成长之路。

1985年，海尔生产了中国第一台具有速冻、深冷、节能等功能的四星级冰箱。，但是质量上的缺陷给这些产品打了一个大大的问号。

此时，最著名的“砸冰箱”事件发生在海尔的名牌战略阶段。

有一天，一个顾客想买一台冰箱，他来来回回挑了好多，都是有毛病的，最后他很不情愿地拿走了一台。与此同时，时任青岛海尔冰箱总厂厂长的张瑞敏收到一封用户来信，反映该厂生产的冰箱存在质量问题。随即，张瑞敏派人对仓库的400多台冰箱全部进行了检查，发现其中76台存在各种缺陷。把张瑞敏里的工人叫到车间，问他们怎么办。建议这些小问题不影响使用，便宜卖了比较好。毕竟当时一台冰箱的价格是2680多元，相当于一个员工两年的收入。

然而，张瑞敏做出了一个不可思议的决定:把这些冰箱全部砸烂！谁干的，谁砸！他拿起大锤，亲手砸了第一锤，用实际行动告诉员工，次品就是废品。在那个物资匮乏的年代，很多工人砸冰箱，流下心疼的眼泪。

这个在当时被很多人认为是“失败者”的冰箱砸门事件，不仅砸了海尔产品的高品质，也砸了中国家电行业乃至整个制造业的质量意识！

之后，张瑞敏宣布海尔开始全面提升质量管理，不再把一、二、三等产品分为合格品和不合格品。只有合格的产品才进入市场，不合格的就是废品。每件商品都有标识，一旦发现不合格产品流入市场，就要追究生产者的责任。

自此，海尔全体员工的责任心奠定了质量管理的坚实基础，海尔始终保持高质量的生产效率。1988年，海尔获得中国冰箱市场第一枚质量金奖，位居全国第一。

但是，海尔并没有把目光局限在中国，而是率先把目光转向了全世界。在国家“走出去”的号召下，很多企业选择了代工。当时自主品牌创建往往入不敷出，海尔从一开始就下定决心，即使赔钱也要打造世界品牌。2009年，海尔厚积薄发，成为欧睿国际大型家电第一品牌，随后几年继续第一。

如今，海尔集团旗下的海尔智家已经建立了海尔、卡萨帝、乐得、美国GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy等七大产品品牌矩阵。海外自有品牌率达到100%，覆盖全球160个国家和地区，服务全球超过10亿用户家庭。

创立了自己的品牌。

从濒临破产的工厂到享誉世界的品牌，海尔37年的品牌建设历程，折射出中国品牌崛起的艰辛。在成长的道路上，自主创新一直是海尔自强不息的动力。

2006年以前，中国高端家电市场基本掌握在欧美品牌手中。那一年，海尔创立卡萨帝品牌，立志做一个全国人民发自内心认可的高端品牌，让中国品牌成为中国家电市场的霸主。

“卡萨尔特”来自意大利语，意为家居艺术。海尔打造这个品牌是为了满足用户对高端艺术生活方式的追求，引导消费升级。经过15年的努力，如今卡萨帝已经成为中国高端家电市场的主力军。

在国内高端家电市场，卡萨帝平均单价高于欧美品牌的前提下，产品销量是欧美品牌的两倍。在疫情形势下，卡萨尔特2020年仍保持20%的高增长，今年一季度增速达到80%。

从早期打破传统冰箱设计理念的法式对开门冰箱、意式抽屉式冰箱，到被业界广泛模仿的“分区洗”、“空空洗”等创新洗衣机理念，卡萨帝在第一个10年，没有走捷径，而是依靠爆款产品、无数奖项和海量专利技术，一步步建立起高端口碑。

海尔集团总裁周云杰说:“品牌不仅是企业发展的灵魂，也是民族的希望。要坚持打造品牌，就要耐得住寂寞。”

海尔的每个品牌都是自力更生的典范。除卡萨尔特外，海尔生物通过自主科技创新，成功研发出国内第一台超低温冰箱，打破国外垄断，实现低温储藏设备进口替代。

海尔推出全球首个工业互联网平台——kaos，引入用户全流程参与体验。其中两项核心技术是BaaS引擎和容器化软硬件集成解决方案，均为自主研发。

海尔智家打造全球首个场景品牌“三翼鸟”，打破单一产品智能的信息孤岛，构建完整的智能场景...这一系列杰出的创新是海尔人努力的结果。

如今，海尔旗下拥有海尔智家、海尔生物、盈康人寿三家上市公司，成功孵化了5家独角兽企业和37家瞪羚企业，涉及领域广泛。

中国已经进入高质量发展的新阶段。海尔与时俱进，布局高品质实践，为用户构建全新的高品质生活，与高质量发展有机结合，相得益彰。

走出生态时代

海尔还是海尔，只是脱胎换骨了。不再是世界第一的家电厂商，而是变成了“热带雨林”般的生态系统，建立了独特的生态品牌。

物联网时代，快速迭代的体验经济、个性化的社区经济、“使用权”比“所有权”更重要的共享经济成为经济发展的特征。品牌之间的竞争逐渐转移到生态建设的竞争。海尔在全球率先提出物联网时代打造生态品牌的理念。

构建生态，必须关注人的价值。2005年，张瑞敏提出了“一位一体”模式，一方面紧紧围绕用户需求，为用户提供满足美好生活需求的解决方案；另一方面，赋予每个员工做自己CEO的权利，从而实现更好的用户体验，创造更高的用户价值。

在“一人一人”模式的实施下，员工的创造力被进一步激发，员工与用户的距离被进一步拉近，形成了推动企业前进的强大内生力量。

物联网时代，企业仅仅为用户打造高品质的产品，已经不能满足人们对美好生活的追求。他们只有打造个性化的定制体验，才能为用户创造高品质的生活。因此，海尔人要做的不是提供独立不变的个性化服务解决方案，而是根据不断挖掘的用户需求，不断构建能够动态满足用户需求的整个生态系统，同时不断迭代升级，实现生态系统的共同增值。基于此，kaos就是海尔的答案。

与传统企业不同，kaos的差异化体现在与用户的零距离互动和生态共创。以深度垂直行业和彻底垂直行业的解决方案打通了全产业链，做出了自己的价值。

以一台海尔冰箱的个性化定制生产全过程为例:通过海尔智家的App入口，用户可以将自己的个性化需求与工业互联网平台下的互联工厂连接起来。工厂收到用户订单后，智能制造系统会自动安排生产，并将信息传送给所有模块厂商。平台上的世界级设计资源和模块供应商将共同参与，尽快满足用户的个性化需求。生产完成后，产品会通过物流直接送到用户家中，这样产品就不会存放在仓库里。售后开始分析用户群体的数据和空发回的传感器数据，开始新一轮的产品功能升级迭代。

在整个定制过程中，用户可以与每个环节零距离对话，查看产品“诞生”的全过程，每一道工序，每一个装配细节等。产品生产全过程由用户“掌握”。

除了做深度垂直工作，kaos还在平台能力上发力，在实践中为企业量身定制全流程解决方案，赋能企业实现“六化”，即个性化定制、平台化设计、网络化协同、智能制造、数字化管理、服务延伸。

海尔的生态不仅包括kaos，还包括三翼鸟。

2020年，海尔正式发布全球首个场景品牌“三翼鸟”。这是海尔通过整合各类资源服务商，围绕所有与家庭相关的场景和生活需求，打造的无界生态。

目前，三翼鸟联合生态党持有超过20000个组件，超过300种场景方案，超过200种服务，可以为用户提供全流程无缝智能体验，涵盖衣食住行等所有场景方案，以及厨房、卧室、卫生间的局部改造和自组装方案。

此外，海尔智家拥有衣网、食网、空气网、水网、娱网等超过10000个生态品牌，吸引了博洛尼、箭牌、迪卡侬、晒吧、懒猫等不同行业、不同领域的头部生态资源方。他们围绕用户需求打造全场景智慧生活服务方案，共享生态增值，带动整个生态做大做强。

一方面是产业互联网生态的深入发展，一方面是无限定制的家居场景。海尔剥离了物联网时代的用户需求，通过个性化定制和不断迭代创新，打破了行业边界，提升了用户体验，在生态思维下为用户创造了更美好的生活。

5月8日，在国际优势集群品牌联盟成立大会上，周云杰表示，双循环发展新格局的形成，在于从“中国制造”到“中国创造”，从“中国制造”到“中国品牌”的转变。因此，只有推动品牌成为世界知名品牌，品牌才能成为双循环的核心驱动力。

海尔作为世界品牌，正在国际舞台上发挥中国品牌的独特价值。相信在“双循环”的新格局下，越来越多的中国企业将积极助力中国品牌崛起，推动中国从“经济大国”稳步迈向“经济强国”。