王守义十三香，怎么不“香”了？

冷情

老牌子重回老战场，却成了弱势新手。

从创造历史到被边缘化，王守义十三香这十年经历了什么？

寂寞的

在2020年河南省民营企业100强榜单上，“王守义十三香”排名第91位。

此时，其年收入为21.5亿元，仅为海天叶巍的十分之一，老干妈的一半。

作为中国最早的“复合调味料”品牌之一，王守义十三香曾经是家喻户晓的品牌，也是很多人记忆中的民族品牌。但时至今日，这个熟悉的商标，连同几十年不变的包装，在其他厂商生产的“26香”和“19香”中局促，被后起之秀甩在身后。

1959年，回族青年王守义沿着京广铁路从通许县举家迁往驻马店。他拿出祖传秘方，调制了“十三香”调味品，在市场摆摊，在千里之外的河北石家庄做了几分钱的生意。

不久，“文化大革命”爆发，王守义的事业一度沉寂。

1984年，六十岁的王守义和儿子王银良集资100元，开办了一家家族式的十三香调味品厂，开始了他人生中的第二次创业。

这一次，用了15年的时间，把一个小企业变成了大企业。

在时代的洪流中，王守义的十三香被南来北往的商人们带到了全国各地。王守义不用每天摸黑起床，拖着几十斤重的大车去市场上卖，但他还是经常拄着拐杖和员工们一起干活，对他们说:“进了十三香，就是一家人”。

1998年，王守义十三香调味品集团有限公司成立，注册资本8000万元，年收入4亿元。一个庞大的调味品商业帝国正式形成。

次年，完成商标注册的王守义十三香首次出现在央视春晚上。此后长期是中央一套黄金时段广告位的常客，以王守义头像为防伪标志的品牌形象从此深入人心。

2003年，王守义去世的时候，每包的利润只有8分钱，年销售收入已经达到5亿元。那时候的中国人很少不知道十三钗外包装上的老人。

面对自己一手缔造的大好局面，奄奄一息的王守义最担心的是后人面对财富的诱惑，“再也不肯安心做生意了”。

在生命的最后一刻，他留下了遗言:不允许公司多元化，不允许上市，不允许玩资本运作，不允许家人做房地产生意。

摇动

对于手握巨额财富的王守义后代来说，“安心做生意”很难体现他们的人生价值。

从王守义去世一直到2016年，王家的后人都走上了“跨界”之路。所以企业发展停滞了十几年。

第一个“出界”的是王守义的孙子王太白。这个年仅20岁，手里握有数千万资金的“富三代”，是集团第二代掌门人王银良的侄子，也是他曾经苦心培养的“接班人”。

王守义死后，在英国留学的王太白在曼彻斯特囤积了数十处房产，却遭遇金融危机，几乎倾家荡产。

最终，王太白靠家里提供的资金得以渡过难关。独自在国外打工未果，在长辈的反复劝说下，王太白终于同意回去十三香当调料。但是，他回国后做的第一件事就是提议上市十三香。

但是长老们拒绝了。在这个问题上，他们的态度是一贯的，坚定的。

王太白的上市动议虽然被否决，但他调动了躁动的气氛。

那些年，王家各行各业都有自己的事业。其中，王银良的妻子在多家公司工作，涉及金融、房地产、啤酒、造纸、包装、食品原料等领域。

继王守义之后执掌企业的王银良本人，也在试图带领公司走出一条“新路”。

2008年，经济危机席卷全球，各行各业一片萧条，内忧外患的十三香销售业绩也未能达到预期。正在努力“打破常规”的王银良想到了开一家火锅店。

当时危机之下，餐饮业逆流而上，一枝独秀，新崛起的澳门豆捞火锅短短几年就风靡全国。这种“从工厂到门店”的火锅连锁新业态，让火锅店这种在家门口的生意，变成了百亿级的大生意。

在王银良看来，一年销售超过十亿包调味料的十三香公司在这个新兴市场有着独特的优势。同时，他也认为“借助餐饮渠道，可以促进调味品的销售。”

对于资金雄厚的十三香来说，跨界不难。项目从酝酿到实施只用了一年多的时间。2009年6月8日，王守义新豆捞店在郑州市金水区试营业，新店内部和餐具上醒目地标注了“王守义”的头部标识。

整个集团对新业务充满信心，表示将在全国开设500家门店。根据决策层事先的估计，第一家店开在河南省会郑州，那里十三香卖的最好，吸引了很多忠实顾客。但事与愿违。新店开了两个月，没人要，最后只好草草关门。

参与火锅店项目的高管近期陆续离开十三香集团。

除了火锅店，那段时间十三香集团还有很多种“副业”，包括房地产项目、广告公司、纸箱公司、贸易公司、建筑设备租赁公司等。

无一例外，这些公司的经营状况都不尽如人意，最后大部分都被注销了。

在经历了多元化的惨败后，十三香的“跨界”脚步终于停了下来。当他们打算专心做主业的时候，却发现自己已经被各种“山寨”产品包围了。

当王家的资源全部用于跨界发展的时候，“十五香”、“十八香”如雨后春笋般涌现，用“正品”打游击战。

为了应对这些“模仿者”，十三香陷入了一场旷日持久的维权官司。时至今日，这些“李鬼”们并肩站在许多城市的货架上，有些甚至比“正品”卖得还好。

王银良曾说:“十三香发展至今。一定程度上是造假做出来的，从制假售假者那里追回来的。”从上世纪90年代开始，十三香已经为各种侵权诉讼花费了2000-3000万元。

然而对于十三香来说，跨界带来的危机远不止于此。

当王的“二代”“三代”在自己不熟悉的领域不断碰壁的时候，中国的调味品市场也悄然进入了一个新的时代，对手一个个赶超，十三香要用十年甚至更长的时间才能赶上。

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2009年，王银良计划进军火锅市场，“饿了么”问世，中国餐饮业进入“外卖时代”。

随着外卖的兴起，小餐馆和连锁餐饮巨头迎来了春天，复合调味料的需求也在空之前有所增加。

2010年后的短短十年间，复合调味品市场规模从35.5亿元增长到近1500亿元。

在市场空不断扩大的同时，新的行业领袖也逐渐涌现。曾经引领整个行业的十三香，逐渐被更加定制化、更加健康的新品所取代。

与王守义十三香同时期走出来的鸡精巨头“太太乐”，已经占据了国内40%的市场份额，称将在2023年实现100亿元的营收目标；专门为“海底捞”提供底料的益海国际于2016年上市。到2020年，其总收入已经达到53.6亿元。

同样来自河南的中经食品，凭借一瓶12元的蘑菇酱登陆创业板，市值一度高达百亿。

面对空之前的繁荣市场和市场上同行的围攻，甚至战场从超市、电商平台一路延伸到直播间，“王守义十三香”只能望洋兴叹，显得很安静。

对于企业来说，要想赶上潮流，只能“放慢脚步”，练好“内功”。

2016年，一座新的现代一体化综合生产大楼拔地而起。大楼安装了德国进口的高端设备，十三香开始进入智能化生产的新时代。