在亿元防脱发蓝海里，霸王要“躺平”了？

唐朗金融一部二

从外侵到内忧的“绵绵夜雨”

王霸集团对公众对脱发焦虑的关注走上了护理的神坛。始于2005年，陈启源以外界盛传的1000多万元巨款签约国际巨星成龙为产品代言人。

随后的四年里，凭借成龙的“Duang”声，王霸集团在世界中草药洗发水市场销量排名第一，占据了中草药洗发水和护发市场的半壁江山，成为可以与宝洁、联合利华等国际巨头抗衡的日化品牌。

王霸集团的业绩也扶摇直上。2009年营业收入达17.56亿元，净利润3.64亿元。同时，根据AC Nielsen的公开调查，王霸集团占据了护发市场8%的份额和中草药护发市场46%的份额。正是在这一年，王霸集团成功上市。鼎盛时期，王霸集团市值一度达到近200亿元，是中国当之无愧的日化龙头企业。

然而，高处不胜寒。2010年，中国香港一位陈姓消费者向媒体爆料王霸洗发水含有二恶烷后，一篇名为《致癌》的报道掀起了一场汹涌的舆论风暴，让王霸集团无法回避。

事实上，相关部门随后公布了抽检结果，并指责王霸集团“样品中二恶烷含量最高为6.4ppm，在安全范围内”。但在舆论的世界里，一旦一个产品被质疑有致癌风险，消费者的心理真的会对这个产品造成“心理癌症”。

结果今年王霸集团营收直接下降16%，净利润暴跌132%，净亏损1.18亿元。随后的6年时间里，王霸集团以上述媒体诉讼为要挟，争相维权，为自己讨回公道，辟谣。随着案件的推进，才发现“霸王致癌”报道的背后，其实是某商场恶意竞争的阴谋手段。

2016年，王霸集团通过胜诉完成辟谣路径，获得300万元赔偿。正义来了，赔款到了，但在6年的辟谣之路上，王霸集团的损失高达15亿元。

霸王的“绵绵夜雨”一直没有停。2017年底，陈启源(王霸集团创始人)的妻子，即与陈启源共同创办王霸集团的万玉华，向法院申请离婚。在举行的新闻发布会上，万玉华向公众哭诉了自己的处境:结婚30年，被当做生育工具，被掌掴，被家暴甚至被死亡威胁，财务被封锁。

其实万玉华和陈启源的矛盾早就埋下了。虽然在外界眼中，万玉华和陈启源从家庭到企业都是“男主外，女主内”的模式一起工作，但实际上，无论是让陈玉华生七个孩子，还是企业创新，陈启源都是非常传统保守的，两人的观念出现了很大的偏差。

万玉华说，为了缓解夫妻矛盾，她在2015年辞去了CEO一职，让他们的大儿子陈正河接任。然而没想到的是，陈启元为了在董事会上询问一笔钱的去向，当着所有董事的面打了万玉华一巴掌。

“我当时情绪崩溃了。”万玉华回忆被陈启源当众羞辱的时候，还是控制不住自己。因为陈启元不仅打了她耳光，甚至还威胁她。

对于万玉华的哭诉，陈启源的回应是万玉华“莫名其妙”。然而，在分居两年多的万玉华提出离婚后，王霸集团开始为陈启源扇下的一巴掌买单。

毕竟在一个夫妻店企业，家族利益和企业利益高度一致，有共同的领导。这种模式虽然可以形成更灵活、成本更低的管理架构，但伴随而来的风险是，一旦夫妻或家庭出现矛盾，就会直接传导到企业，付出巨大的经济成本。

王霸集团市值一夜之间下跌31%仅仅是个开始。随后的2018年，王霸集团的财报数据显示，归属于母公司的净利润为119.6万元。“屋漏偏逢连夜雨”是败选的关键。

从“外敌入侵”到陈启源掌掴万玉华引发的“内忧”，这两次让王霸集团元气大伤的“连续夜雨”，堪称其发展过程中的“占先之战”。因此，王霸集团从产品声誉到经营状况都遭受了重大损失。然而，真正决定王霸集团现在无法“Duang”的局面，是王霸集团自身产品核心竞争力支撑的日化大厦出现了“屋漏偏逢连夜雨”，这将直接影响整个集团的核心运营。

王霸集团的崛起是基于消费者的“脱发焦虑”。但其实脱发的原因是多种多样的，最主要的是雄性激素脱发，还有熬夜、精神压力过大、基因等。都会导致脱发。然而，当王霸的护理产品被用来治疗脱发，效果治疗是一个“玄学”。同样的产品，有人说有用，有人说没用。具体疗效无法用可量化的数据真正论证。

第一，虽然纯天然、中草药、植物成分等概念在营销中能俘获不少年轻消费者的青睐，但随着“成分党”的日益增多，以成分为主的日化品牌越来越多，王霸防脱发的相关产品也越来越表现为“智商税”。

从医学的角度来说，脱发患者大多是由于雄激素分泌旺盛，导致DHT物质产生，会使头皮毛囊收缩闭合，导致脱发。这种脱发通常需要能够降低DHT影响的药物或非药物成分。而王霸防脱发的相关产品是化妆品批准的，不能含有任何药物成分，找不到任何可以降低DHT影响的非药物成分。

此外，成龙后来自曝王霸洗发水广告时头发全是假的，陈启源头发变成“有钱头”，都验证了王霸防脱发相关产品“智商税”的本质。

因此，即使是被纯天然、中草药和植物成分所感动的消费者，也会因为无法展示产品效果而告别王霸集团。

其次，“来了就秃顶”的年轻人已经“起飞”了400亿元的防脱发市场，面对的是如雨后春笋般涌现的新型消费防脱发产品。品牌老化、声誉不再强劲的王霸集团难以应对。

相关报道称，2020年以来，行业内涌现出1 914家与“头发护理”相关的企业，涉及头发护理业务的企业总数逼近8 000家。同时，潘婷、海飞丝、吕等国际品牌，也纷纷推出了针对性的产品在百亿元防脱发大市场分得一杯羹。

据相关报道，自2020年以来，该行业涌现出1 914家与“护发”相关的企业，涉及护发业务的企业总数接近8 000家。同时，、海飞丝、路等国际品牌。也推出了有针对性的产品，以在预防脱发的100亿元大市场中分得一杯羹。

Mob数据研究院显示，在深受90后喜爱的防脱发洗发水品牌中，排名前五的品牌分别是露、滋源、施瓦茨、美体小铺、卡诗。

在昔日巨头抢地盘、追逐新人才的竞争环境下，王霸集团空的生存空间早已被大大压缩。

事实上，自2018年陈正河正式接手王霸集团以来，他就试图接近愿意在防脱发上花大钱的年轻人。比如代言人已经换成了更贴近年轻群体的选秀歌手毛毅和偶像团体四八系组合的NaHo与此同时，陈正河还大力发展电商渠道，在包装和品牌理念上做出年轻化的举动，与知名漫画专家合作，与《王剑3》、《流星蝴蝶剑》等深受年轻人喜爱的IP进行跨界合作和联名定制，迎合年轻人的消费习惯。但依然没有入院挽救王霸集团的颓势:2019年，王霸集团总营收2.58亿元，同比下滑约12.1%；毛利下降16.4%至1.15亿元；净亏损同比增长4.1倍至610万元；2020年营收2.76亿元，年内亏损403.8万元。

品牌更新从来都不容易。不仅仅是王霸集团，其他行业的老字号，如娃哈哈、王耔、大白兔等，近年来都在努力接近年轻消费者。但是到目前为止，各种营销动作都做了，从品牌年轻化的结果来看还是很难说成功。

尤其是对于王霸这样一个需要以功能性来获取市场的品牌来说，当新的消费品牌层出不穷，年轻人被选择性弄得眼花缭乱的时候，只要产品的“漏洞”没有补上，王霸集团就永远是“淋雨”的。

现在，从2021年上半年亏损1433.8万元的业绩来看，王霸集团的“漏网”力度依然不足。但是，防脱发仍然是一个欣欣向荣的蓝海市场。如果王霸集团不加快速度来挽救其业务，它将只能“被拍在沙滩上”。那样的话，真的很可惜。