抖音喊朋友抖一抖关注赢红包

石昊

付费“储雪”为社交让路？

2008年Tik Tok拿下央视春晚之后，Tik Tok支付也适时出现。据推测，这次红包营销的主要立足点将是支付。现在，Tik Tok对Tik Tok在牛年春晚付费的支持力度极弱。

回溯到羊年春节，微信红包收发总量达到10.1亿次，央视春晚微信“摇一摇”互动总量达到110亿次。为了打开微信支付的影响力，微信的做法是用户必须先在微信钱包里绑定一张银行卡才能提取红包，传言一夜之间绑定2亿张卡。

有了前辈们的打样在前，Tik Tok通过春晚红包延伸卡位绑定几乎没有障碍。不过，从提现规则来看，Tik Tok无意强行支持Tik Tok付款。比如Tik Tok的红包提现门槛是1元(百度提现门槛是5元，需要先提现到小钱包)。按照Tik Tok APP提现页面的顺序，银行卡提现先于我的零钱(由Tik Tok支付)，最后还有支付宝提现选项。

换句话说，在Tik Tok有各种各样的方式来提取红包。作为一个投资超过20亿的红包营销，如此大手笔还是比较少见的。

作者认为Tik Tok主要考虑了两个问题。第一个是，这两年的红包大战，网友频频“吐槽”复杂的玩法和难提现。游戏玩法越简单，网友参与热情越高。第二，Tik Tok支付并不是这个红包营销目标的首选，所以提供了银行卡直接提现和支付宝提现两种替代方式。

作为内容平台，日活跃用户6亿，几乎触及自己的天花板。利用央视春晚再立新功，意义有限；春晚比赛，Tik Tok并没有过多的引流“兄弟APP”；再加上在Tik Tok支付上的不作为态度；Tik Tok在牛年春晚的真正目的是社交。

自从孵化失败后，Tik Tok对社会化的探索就没有停止过。2020年9月，Tik Tok首次启用“好友”标签，取代了原本位于“首页”旁边的“同城”作为一级入口。用户可以通过“好友”功能发送文字、图片、视频等日常新闻，整体功能就像Tik Tok的“朋友圈”。但是最近几天，好友频道主要是娱乐内容，生活类的内容并不是主流。社会梦想有多近？

BAT是互联网的三座传统大山。他们擅长的搜索、电商、社交也正在成为所有互联网平台的领域。单就Tik Tok而言，其在社交领域的投入不弱于电商，视频搜索正在成为平台的重要功能。

去年，罗永浩的到来为Tik Tok的直播电商打开了局面，其体量远远落后于Aauto faster和淘宝。据媒体预测，2020年Tik Tok直播电商的GMV可能在2000亿元左右。2月17日，北京字节跳动CEO、Tik Tok产品经理张南表示，Tik Tok是2018年5月第一个搜索入口。如今，抖音视频搜索月活用户超过5.5亿。

反观孵化较早的Tik Tok，在社会探索上始终没有质的突破。你的梦想离2008年春晚有多近？

2月12日，Tik Tok官方微博发布了2021年春晚数据报告。以下数据值得关注:春晚期间Tik Tok发了12亿个红包，累计互动703亿次；经过五轮红包雨，Tik Tok共分配7亿元，其中212万人抢到大额红包；在Tik Tok直播间《云看春晚云团圆》，直播间累计观看春晚人数达12.21亿，最高实时在线人数498.46万。

从2月4日到2月11日大年三十，Tik Tok用户云拜年视频累计播放506亿次，累计“赞”62亿个，累计曝光813亿次新媒体行动。

在这些数据中，真正与社交相关的是云端拜年的视频，其他数据都是春晚红包比较常规的项目。就506亿的云新年视频总播放量来看，似乎活跃度很高。但考虑到明星和网络名人分流了很大一部分流量，用户之间“互动”的数据到底有多少就值得怀疑了。

从那一年的闪光开始，Tik Tok从未掩饰过自己的社交野心，但一场红包大战之后，他的社交短板再次暴露出来。

2月17日，Tik Tok搜索第一部年度短片正式发布。可以看出，即使在Tik Tok内部，人们也不愿意谈论社会成就，这与作者的猜测是一致的。以跳手指舞起家的Tik Tok很难与人交往。

回想当年Tik Tok的异军突起，主要是手指舞、海藻舞等有趣视频的流行，深受年轻人的喜爱。抖音平台有丰富的特效和音乐供用户选择。很多没有视频制作技能的普通人，利用这些特效也能轻松制作出有趣的视频。AI算法在视频分发中的应用进一步推动了Tik Tok的普及，刷Tik Tok逐渐成为一种生活消遣。

所有的互联网平台都有自己的原创基因，即兴在这里，被困在这里。

手指舞、海藻舞以及现在的50种拜年视频特效都是娱乐内容的产物，娱乐自然排除了社会沉淀。社会化的本质是价值的展示和交换，只有价值对等，才能平等交换。在一个娱乐内容平台里，视频创作者和观众本来就是不对等的。作为反例，去年微信为了扶持直播业务，强行将直播推上“朋友圈”首位，很快遭到网友一致吐槽，最后不了了之。因为，在“平权”的“朋友圈”里，视频内容创作者是不受欢迎的。

Tik Tok提倡的效率自然不适合解决社会链条；回顾Tik Tok的社交积累，主要是在腾讯封杀Tik Tok之前。现在我们可以在Tik Tok上看到一些“好友”视频，这主要得益于早期微信好友和通讯录的加入。实际上，Tik Tok可以被视为一个大的娱乐媒体平台，不断推出新的特效和游戏，人工智能算法高效地将用户潜在喜欢的短视频推送到屏幕上。

Tik Tok的用户会发现一个特别的现象，感觉没刷几个视频，时间却过得特别快。这就是“优质内容+AI推荐”带来的娱乐沉浸感，在愉悦的氛围中忽略了时间的流逝。正是这种高效的内容匹配，使得社交关系很难在Tik Tok上沉淀。因为在这里，人们的注意力会不断被视频内容吸引，即使彼此是朋友，也找不到时间互相聊天。文字和声音在前面，视频社交是个伪命题；作为视频内容，你可以围绕它建立一个社区，但你不能从中建立一个社交生态。社交的一个关键要素是互动，不是视频评论区的几句评论，而是一种常态化的互动。相比文字和语音，视频在交互上自然逊色。

书写比较简单，语音只能按录音键说出。视频的制作对场景和用户的要求都很高。视频拍摄一定要选择干净整洁的场景，用户也需要在意个人形象，稍微梳洗打扮。这种较高的门槛，自然和社会特征是相悖的。

而且，更重要的是，大部分信息都是可以通过文字和语音传递的，除非过年的时候亲戚之间互相问候，或者在一些特殊的节日里交换一些特殊的关系，视频本身作为一种信息载体是“多余”的。制作要求高，信息传递的简洁性弱于文字和语音。视频本身在社交信息传递上并不占优势。一开始多想打年轻人的牌，结果很明显。即使是爱玩的年轻人，也不喜欢给朋友发视频消息。

Tik Tok娱乐属性太重，难以营造良性的社会氛围；Tik Tok有6亿日活跃用户，加上早期微信关系链的引入和通讯录的好友推荐机制，似乎已经接近社交了。这是一种逻辑误导。社交中最重要的不是人，而是一种社交氛围。没有这种氛围，Tik Tok的朋友只是一种相互关心的关系，没有任何社会因素可言。

智能手机中的每一个APP，在用户的潜意识中都有一个符号，这个符号直接影响着用户在使用时的喜好。对于大多数用户来说，Tik Tok是一个娱乐产品。打开来找感兴趣的内容。这种娱乐心态注定无法激发聊天的欲望。

看完这三篇文章，再观察Tik Tok春晚红包的各种动作，会发现它仍然只是在做内容，我们希望把它包装成一个社会事件。毕竟内容平台有它的生命周期，而社交平台更有生命力。

以新推出的“朋友”频道为例。里面的很多内容并不都是朋友发布的。系统会按照有共同好友关系的条件向这个信息流推荐一些内容，而不管是否有骚扰用户的嫌疑。本质上只是多了一个内容分发渠道，并不是“视频版的朋友圈”。

Tik Tok没有好好利用牛年春晚这个机会打开社会版图。究其原因，并不是中央晚会春晚的影响力下降了，而是它的基调与社会活动发生了冲突。即使日活跃用户达到6亿，在内容运营上也是成功的。如果要从娱乐平台转型为社交平台，中间还有一座巨大的大山要跨越。