新一轮竞速小熊电器跑慢了

刘匡

小型取暖设备很受欢迎。

事实上，有迹象表明，今年小取暖器的销量大幅上升。从去年开始，网络名人中一些价值高、能耗低、价格低的小家电，如迷你电饭煲、小洗衣机、养生锅等出现了爆炸式增长。传统家电企业美的、九阳、苏泊尔，以及小家电新品牌小雄电器、墨菲、自然元素，都把营销重点放在了小家电上，大部分小家电的销量都在上升。

此外，今年冬天特别冷，消费者对取暖的需求比往年更强烈，促进了取暖小家电销量的增长。而且多品类也是小取暖电器畅销的原因之一。个人消费者不再只是购买单一的取暖产品，而是选择购买暖手宝、电热毯、暖脚宝等多种取暖产品。

在取暖小家电的销售旺季，小家电市场的“网络名人”小雄电器备受关注。事实上，2006年成立，2018年“出圈”，2019年上市，营收和净利润高速增长。“创意小家电+互联网”企业小雄电器风光无与伦比，全靠新品快速迭代、线上全渠道布局和“烧钱”营销。

一方面，家电市场的巨头都在身边，说白了就是在对抗格力、美的等电器巨头。小雄电力公司没有获胜的机会。因此，小雄电器只能探索差异化玩法，以高价值的小家电和创意营销占领消费者心智。

而走“网络名人路线”注定不会被重视。

近年来，小雄电器一直活跃在Tik Tok、小红书、拼多多等各大社交平台，紧跟直播、新媒体等各种营销手段，以至于营销成本居高不下。财报数据显示，小雄电气2020年前三季度销售费用总额为3.45亿元，占总营收的13.81%。

另一方面，单身白领、独居老人、“学生党”等对家电的品质要求在实用层面增加了“高性价比、高价值”，而小家电正好满足了他们多样化、个性化的产品需求。所以小雄电器出了很多种类的电器，酸奶机，电饭盒，网上名人煮锅，每年都有100多种新品加入，甚至各种加热电器。

由此看来，小雄电气利用互联网大数据进行产销，加速了“孟家电网红”的迭代效率，赚足了眼球。被视为无用

像许多网络名人品牌一样，聚光灯下的小雄电气的缺点被无限放大。在黑猫投诉平台上，讨伐小雄电气的积极分子一一指出了小雄电气产品的不足。其中不乏“水壶爆裂”、“茶炉漏水”等产品质量问题的投诉，以及“长期不发货”、“虚假宣传”、“商家不作为”等售后服务问题。

投诉日积月累，市场对小雄电器“无用”的呼声越来越高。小雄电器加大售后服务支出，积极整改。招股书和财报数据显示，小雄电气2018年、2019年和2020年上半年的售后服务费用分别为2845.39万元、4797.91万元和2280.94万元。但是，优化售后服务体验总是治标不治本。产品质量的缺失是用户体验差的根本原因，产品口碑差的问题与小雄电气重营销轻研发的战略打法有关。据相关媒体报道，小雄电气2020年前三季度的RD投资仅为0.73亿元。传统小家电巨头九阳在RD的投资同期达到约2.19亿元。

对于小雄电器来说，要想在家电市场长期立足，光靠营销和渠道的培育是远远不够的。自古以来，产品质量和服务就决定了用户的复购率，通过独门绝技获取越来越多的忠实用户群体是一个企业立足的根本。“卖萌”生意并不长。

从颜值出发，受困于价格，忠于质量，小雄电气的“卖萌”策略不是长久之计。

和完美日记、袁琪森林等网络名人品牌一样，小雄电气拥有自己的互联网基因，养生锅、吐槽司机等明星产品层出不穷，充分展现了爆款孵化能力。一是在产品设计上下了功夫，小家电充满朝气和品牌意识。第二，通过线上渠道，小雄电气的网上销售占比接近90%。但它们也有共同的缺点:销售渠道单一，产品创新和营销方式简单容易被复制，缺乏核心竞争力。此外，从取暖小家电的火爆可以看出，小家电已经成为家电市场中增长最快的板块，市场竞争也进入白热化阶段，留给小雄电器“自强”的时间不多。

美的、苏泊尔、九阳等头部品牌，以及松下、飞利浦等“后来者”正在加速市场红利，市场洗牌期即将到来。在这个发展阶段，小雄电气需要放慢营销步伐，沉下心来深度研发，打造真正高品质、高科技的差异化产品。

低价战过后，优胜劣汰的小家电市场步入正轨，剩下的品牌将进一步比拼技术实力、产品口碑、渠道资源等。届时，重营销轻研发的小雄电气该如何自我管理？一句话:营销创意和RD实力相结合，企业才能走得更远...