“多喝热水”的年轻人，撑得起瓶装熟水的大市场吗？

图林

为什么是“白开水”？

没有一个国家像中国人一样爱喝热水。在“多喝热水”成为网络笑话之前，喝热水对中国人来说是一件很严肃的事情。“热水包治百病”其实是有道理的。早在公元前5世纪，《黄帝内经》就记载了“包治百病之汤”。

当然，一开始人们并不知道烧开的热水可以杀死细菌。他们只是发现喝热水会降低生病的可能性，于是喝热水的习惯逐渐在民间流行起来。

后来国家开展了几次全民公共卫生运动，喝热水的习惯逐渐流传下来。

然而，巨头们对白开水虎视眈眈的原因，远不止于中国人有喝热水的习惯。以下两点也是重要原因:第一，瓶装水前景依然可观，但细分品类需要品牌讲新故事；其次，疫情过后，公众对健康的关注度提高，这是熟水的新机会。

值得一提的是，一些业内人士也比较看好熟食水产养殖的前景。中国食品工业协会副秘书长徐健表示，随着消费者健康饮水意识的增强，未来，熟食养殖业有望与瓶装原水共享天下。

总之，如果说之前今麦郎对开水的布局只是基于打造品类差异化的目的，那么此次疫情带来的“大健康”热潮无疑将成为推动瓶装开水发展的新契机。涌入的巨人玩家。

巨头中，第一个注意到开水的是做方便面的今麦郎。

2016年5月，今麦郎饮料有限公司正式推出新产品，命名为“凉白开”。据官方介绍，这是国内首款采用UHT热力杀菌技术的瓶装水。

作为行业内第一个尝试开水品类的品牌，2018年，今麦郎被中国国家卫生协会健康饮用水专业委员会授予“熟水品类先锋”称号。

紧接着，2019年，另一巨头旺旺也推出了类似产品——“旺旺酷开”。广告上说这款产品采用了HTP高温杀菌技术，完美还原了小时候的凉白开味道。

已经推出冰红茶等爆款饮料的康师傅，其实是最晚上车的。2020年4月，康师傅开水饮品“喝开水”正式上市。它的加盟，一方面体现了康师傅对新品类拓展的重视，另一方面也预示着接下来开水市场的竞争会越来越激烈。

虽然上市时间不同，但这些熟水产品的差别并不太大。比如从外观上看，三个品牌都顺应了瓶装水的大趋势，选择了相对简约的包装风格，而且都是黑白两色，局部只有黄色、蓝色和红色。比如在煮水的过程中，金郎迈和康师傅都强调煮水高温杀菌的特点，但前者的温度是125℃，后者是135℃。从后来者康师傅的温度选择来看，开水市场似乎正在逐渐“卷进来”。

进一步看，几大巨头在熟水布局的背后，其实有着不同的“如意算盘”。

对于今麦郎来说，瓶装开水是其转型的关键。“方便面三巨头”之一的今麦郎至今未上市。方便面方面，今麦郎不仅难以追上康师傅、统一，还有白象、拉面说等近几年崛起的新品牌。

今年3月，有消息称今麦郎正在重启上市。算上之前的两次上市计划，这是今麦郎第三次寻求上市。

此前，无论是与日清、统一的“合作上市”，还是后来的“独资上市”，今麦郎失败的原因其实都是因为营收规模过窄。比如今麦郎饮品和统一“分家”，业内有很多意见认为今麦郎饮品的发展并没有达到统一的预期。

2017年，今麦郎董事长范现国提出了“营收1000亿”的目标。但根据公开数据，今麦郎2020年的营收在270亿元左右，距离这个目标还有很大差距。

因此，加速布局瓶装开水这一新的业务层面，对于今麦郎来说，更像是另一种形式的“突破”。这对今麦郎冲击上市可能会起到一定的促进作用。

对于旺旺来说，瓶装开水是其多品牌战略的一部分。近年来，旺旺在市场上的存在感不低。为了重获“网络名人”地位，旺旺在时尚、文创周边、白酒、珠宝等领域玩起了跨界营销。2015年，旺旺还启动了多品牌战略，推出了“桂果果冻”、“纳多利”、“哎呦”、“麻辣人”等多个新品牌。

瓶装开水并不是旺旺的第一个跨界品牌。很多人可能不知道，旺旺也做了这两年很火的泡面和梅酒。而且旺旺推出瓶装白开水的同年，还同步推出了纯牛奶新品，吹响了进军高端白奶的号角。

根据旺旺2020年财报，其乳制品及饮料收入为110.1亿元，同比增长12.2%。虽然旺旺没有透露纯牛奶的具体销量，但从旺旺官方旗舰店旺旺纯牛奶的销售人气来看，这款新品纯牛奶对旺旺乳制品整体销量增长起到了一定的推动作用。

对于康师傅来说，瓶装开水承载了他对瓶装水市场的野心。众所周知，康师傅也有矿泉水，但与上面提到的瓶装水品牌相比，康师傅的竞争优势并不明显，至少在品牌知名度上不如其之前的冰红茶。

目前在天猫康师傅饮料旗舰店，销量最高的是康师傅“标准版”和“无糖版”冰红茶。在矿泉水这个子品类中，康师傅新品“喝白开水”的销量甚至已经超过了康师傅此前推出的瓶装纯净水。

这再一次证明，瓶装白开水对康师傅来说只是一个机会。

开水市场还处于发展初期，入局的玩家并不多。凭借多年积累的品牌经验，康师傅只要在营销上肯出力，占领熟水市场的消费心智并不难。一旦这个产品能够“出圈”，康师傅在瓶装水市场的话语权将会更大。

另外，从公布的数据来看，瓶装白开水的销量并没有某些观点预测的那么“负”。在日前举行的第五届中国熟水产养殖发展论坛上，今麦郎董事长范现国透露，2020年凉白开销售额已突破20亿元。“小”网点如何成为“大”生意？

据《观察与研究世界》预测，2021年中国瓶装水市场规模将达到2349亿元。从上述今麦郎20亿元的销售额不难发现，瓶装开水在整个瓶装水市场只能称得上是一个“小”网点。

如何把一个“小”网点变成“大”生意？离不开以下两点:一是要有足够多的参与品牌，最好是“卷起来”，市场才能做大；第二，广告营销的角度要够“巧”，能吸引消费者的眼球。尤其是第二点，瓶装开水要打开市场，还需要注重广告和营销。只有广告营销足够巧妙，品牌才能获得更大的竞争力。此外，对于康师傅、今麦郎、旺旺等较早进入瓶装开水的玩家来说，虽然可以在蓝海市场抢占先机，但也需要同步承担起“教育市场”的重任。

然而，这并不简单。当我点开某评测博主发布的与酷白开场相关的视频时，发现评论区出现了两种完全不同的“声音”:一种觉得不配，一种表示赞同。

事实上，瓶装白开水，或者说冷开水的“养生”作用，是有理论支持的。2003年，获得诺贝尔化学奖的美国科学家彼得·阿格雷教授发现，细胞膜上有一个2nm 空的缝隙，只允许小分子的水进入细胞参与生命活动，冷水中有足够的小分子水。

然而，如何将这一理论传达给消费者，如何让消费者感受到“物有所值”，无疑将是熟水品牌接下来的长期课题。

1998年，伴随着“农夫山泉有点甜”的口号，550ml瓶装农夫山泉首次上市。2020年，农夫山泉创始人钟睒睒成为亚洲新首富，备受瞩目。

瓶装水市场不缺新故事。瓶装开水能否真正搅动市场上的“一池春水”，还有待观察。