绝地反击的瑞幸，面临更多对手

张书臣

还好瑞又变成了香饼？

中秋节期间，在地产大佬们被家书压得喘不过气来的同时，因财务造假而不得不退市的瑞幸发布了三个“好消息”。第三份公告聚焦于外界关注的一些问题，包括瑞幸公司与美国集体诉讼原告代表签署1.875亿美元(约合人民币12.12亿元)和解意向书、向开曼法院提交债务重组计划、向SEC提交包括经审计的财务报告在内的2020年年报等。，信息量很大。

其中，与美国投资者签订的意向书无疑是最有价值的。尽管和解必须达成最终文件，并得到开曼法院和美国法院的批准，但在一位接近瑞幸的业内人士看来，这仍然意味着瑞幸最担心的靴子落地了。“股东集体诉讼和可转债债务重组解决后，意味着瑞幸终于可以暂时从持续的索赔和处罚中走出来喘口气了”。

去年，上市仅11个月的瑞幸因财务造假从纳斯达克退市，董事会换血。它受到了中国和美国监管机构的调查，并陷入了一系列诉讼。

出乎市场意料的是，瑞幸并没有消失，甚至还上演了一出好戏。首先，去年12月，支付了1.8亿美元的罚款，与SEC就金融欺诈事件达成和解。现在，我们已经与美国投资者达成了1.875亿美元的和解意向。截至目前，瑞幸将为财务欺诈支付约25亿元人民币，包括罚款、股东赔偿，不包括可转换债券，远低于去年12月法律专业人士预测的112亿美元诉讼赔偿。

要知道，美股对财务造假的处罚极其严厉。2001年，北美能源巨头安然公司被罚款5亿美元，参与欺诈的三家投资银行甚至向投资者支付了近42亿美元。瑞幸可以说是用很小的成本就过关了。

市场对瑞幸的担忧也随着靴子的落地有所缓解。上述消息一度促使退至粉单市场的瑞幸股价上涨。所谓“粉红名单市场”是纳斯达克最底层的报价系统，为不再符合上市标准而被摘牌的证券提供价格保险服务和交易流通。很长一段时间，瑞幸粉单市场的股价都维持在四五块钱左右。自今年5月盈利消息发布以来，明显攀升，最高突破17美元。最近的市值在40亿美元左右，和IPO时的市值差不多。相比市值最高点缩水了70%。

简而言之，瑞再次成为炙手可热的蛋糕是幸运的。

从瑞士瑞信银行发布的公告来看，其意图很明显。它想告诉市场，它不仅活了下来，而且将在债务重组、内部管理、发展战略、日常运营等诸多方面进入新的发展期。

但是瑞幸的危机真的解除了吗？好在瑞分电的市场走势不错。

2018年至2020年的净亏损金额

爆款应急，盈利还早。

趋势在好转，但说瑞幸走出危机还为时过早。企业财务造假的烂摊子已经接近尾声，并不意味着参与或知道瑞幸财务造假的高管已经脱身。以后会不会有诉讼赔偿，会不会影响公司发展，都还是未知数。最重要的是，瑞幸公司还需要证明自己已经“改过自新”，实质性完善了内控制度，具备了自我造血的能力。

但从此次发布的2020年年报来看，即使排除造假风波造成的损失和赔偿，瑞幸距离盈利还有很长的路要走。

2020年财报显示，瑞幸实现净收入40.33亿元，同比增长33.3%。然而，损失还在继续。2018年至2020年，其净亏损分别为16.19亿元、31.61亿元和56.03亿元，三年累计亏损约103.88亿元。

爆炸发生后，瑞幸在业务层面做了很多调整，试图降低运营成本，改变营销方式，试图往更健康的方向发展。包括关闭效益不好的直营店、取消新用户首免杯、缩小优惠幅度、提高配送费门槛等。，并开始采用私有域运营。

慢了下来的瑞幸，改变了过去的互联网传播金钱和广告的方式。2020年财报显示，瑞幸去年营业总费用为66.21亿元，其中4.75亿元与财务造假调查和债务重组有关。在规模效应的驱动下，营业费用占营收的比重从2019年的206.2%下降到2020年的164.1%。各项费用率均有所下降，尤其是营销费用率从41.4%降至21.7%，营销费用绝对值也大幅下降，其中管理费用率从35.4%降至24.3%。

此外，瑞幸还放缓了自营店的扩张步伐。截至2020年底，瑞幸自营店总数为3929家，较2020年一季度末减少582家。截至今年7月底，瑞幸在中国拥有4030家自营店和1293家加盟店，仍略高于星巴克在中国的门店数量(5135家)。通过向加盟商转嫁成本，去年瑞幸店的开业及其他费用仅为998.2万元，2019年这一数字为7162.3万元，同比下降约86%。

除了节流，我们还要开源。

营收的增长意味着在业务前端有所恢复，这主要得益于产品平均售价的提高和爆款的创新。从以前的一杯不超过10元，到现在的17 ~ 23元，瑞幸通过降低折扣，设定更高的原价，实现了涨价的“小目标”。

但是更多的人愿意买瑞幸。截至2020年底，瑞幸累计交易客户数超过6490万，去年同期为4060万；去年瑞幸自营店和无人咖啡机月均销量约为2620万件，较2019年的2420万件增长8%。2020年第四季度再创新高，达到3160万件。

用户的增加离不开爆款加持。侯睿牛奶系列自2020年9月上市以来，年内售出3160万杯，占全年销量的20%；6月30日，Luckin coffee正式宣布原椰系列月销量突破1000万杯，创下瑞幸新品销售新纪录。但爆款不能满足，能否持续开发爆款产品，避免同质化，也是瑞幸需要面对的挑战之一。

销量增长的背后是成本的上升。由于疫情封锁和极端天气，近年来咖啡豆的供应链波动很大。原材料成本和店面租金在Luckin coffee的运营成本中一直占比较大的比例，几乎占到总运营成本的一半，并且从2018年第一季度开始一直在增加。

也就是说，尽管净收入大幅增长，但店面租金和产品原材料成本的占比也有所上升。相应的，瑞幸继续处于亏损状态，离盈亏平衡还有一段距离。中国的鲜咖啡市场正在不断扩大。

下一个瑞幸是谁？

幸好孟瑞瞎跑，犯了大错，为后人种下了一棵乘凉树。所幸的是，睿通过低价打动了星巴克无法触及的消费者，不仅完成了教育市场的关键一步，也迅速将鲜榨咖啡这一从未突破北上广深等一线市场的消费产品带入更多低线城市的核心商圈，“培养”忠实用户，做大了国内咖啡消费市场的这块蛋糕。

根据咖啡行业相关数据，预计到2023年，中国咖啡消费量为10.8杯/人，市场规模将达到1579亿元，增幅较大空。随着鲜咖啡市场的日益扩大和人均消费量的不断增加，咖啡消费者的消费需求日益多样化，出现了一系列小众咖啡品牌。

瑞幸的陨落是其他品牌追逐的良机，资本也纷纷抢占赛道，希望铸造“下一个瑞幸”。仅2021年上半年，就有曼度、跷跷板、M Stand、嬴稷咖啡、崔氏Secre等14家精品咖啡品牌完成融资，融资金额近70亿元。投资方包括红杉资本、IDG资本、腾讯创投等头部投资机构。其中，同样主打“连锁、便宜、好吃”的资本新贵Manner，半年内进行了三轮融资，背后有淡马锡、美团龙珠、字节跳动等众多奢侈品资本阵营，单店估值达到1200万美元。

这些咖啡品牌虽然宣称走的是“精品咖啡连锁”的路线，其中M Stand和跷跷板甚至喊出要做“中国星巴克”，但单价都是15 ~ 25元的定位，更准确的说是在争夺瑞幸的市场。

更多的跨界选手也看中了这条赛道。继Xi茶、乃雪茶等新茶品牌布局咖啡品类后，方便蜂还在原有自助咖啡机的基础上推出了新品牌“不眠醒酒喜”饮品站，以价格和风格对标的方式；今年7月，知乎还在自己的消费品牌知乎武职推出了三种耳挂咖啡。

在激烈的竞争下，资本明白规模和品牌化能给企业带来的优势。这些品牌虽然不再一味追求扩张速度，但在资本介入后也将扩张提上了日程。比如Manner现在有近200家门店，门店总数接近300家，而跷跷板、M Stand、代数家都喊出了“今年年底百家”的计划。

幸运的是，瑞还在，但她不是唯一。