泡泡玛特洋娃娃

它在哔哩哔哩悄然流行，但销量没有仿制品多。

“这一层是向你展示这个人物的关系。他们是BFF(永远的好朋友)，第二层是人物贴纸，这样你就知道你写的是哪个人物了；这一层是球体，侧面和顶部有一些配件可以先打开……”随着UP主人一层一层打开手中精心包装的玩具球，梳子、头饰、衣服、玩偶慢慢展现在李婷面前。

已经是孩子妈妈的李婷平时会看一些解压视频。这个盲盒玩具的视频在一次偶然的大数据推荐中吸引了她。

从外星星球到灯球闪亮的舞台背景，从白色皮肤到巧克力色，从时髦风到千鸟格，从夜光配饰到闪光套装……这些风格各异、个性设定鲜明的新潮游戏由MGA娱乐集团于2016年推出，并在美国市场售出one 空，横扫各类玩具销售榜榜首。就连迪士尼和漫威漫画的各大IP公司也不得不站在后面。

与POP MART打开纸箱就知道自己抽到了什么的单盲盒游戏不同，惊喜娃娃层层“半盲盒”的设定和更强的可玩性逐渐吸引了更多国内盲盒玩家的关注。

“其实2017年我在做惊喜娃娃的开箱视频，但是看的人不多；现在大家对POP MART的热情下降了，之前上映的惊喜娃娃的播出率又开始上升了。还有人在后台问能不能代购。”在UP店主雷明草莓看来，POP MART和惊喜娃娃有很多共同点，包括盲盒玩法、设置稀缺和超稀缺娃娃刺激消费者再次购买等。，但惊喜娃娃的多层包装和多重玩法更适合喜欢看视频、更个性化的Z世代消费者。

在哔哩哔哩盲盒IP视频热门榜单中，惊喜娃娃仅次于POP MART大师IP Molly。虽然没有POP MART的影响力大，但作为一个没有在国内市场大力推广的品牌，还是不错的成绩。

和很多盲盒一样，惊喜娃娃的包装也是不透明的。娃娃和配件都藏在包装里，不打开你不会知道你买的娃娃长什么样。一个基本包就是一个球，一个惊喜球至少包含7个惊喜，包括秘密信息贴、收藏贴、娃娃水瓶、娃娃鞋、娃娃衣服、娃娃饰品等。通过层层包装，不断推理，最终会得到一个漂亮的娃娃。美国基础价9.99美元，中国价99元人民币；随着价格的上涨，会有更多的惊喜。

中国过高的物价也让很多商家看到了机会。比如被指“高仿”的易奇惊喜趣，去年就吸引了1.7万人到店里购买。作为一款正版LOL惊喜公仔，最受欢迎的大姐系列8月份销量只有145个，不仅与Molly 3W+的月销量相差甚远，甚至还不及一七惊喜猜JD.COM店的竞品销量(500+)。在哔哩哔哩，惊喜娃娃仅次于莫莉。

超级网络名人的宣传帮助LOL惊喜娃娃迅速打开市场。

利用视频红利

追溯惊喜公仔的火爆，除了其盲盒属性带来的惊喜，还与视频网站拆箱视频的火爆和用户年轻化浪潮密不可分。

开箱视频最早出现在电子产品领域:售罄的PS5，最新的iPhone……...如果你不能在第一时间得到它们，看到别人从纸箱里拿出游戏机是“仅次于购买它的最大乐趣”。

从玩具设计到宣传，惊喜娃娃已经踏上了精准开箱的浪潮。在包装上，为了增加视频开箱的吸引力，让它在镜头前看起来更有吸引力，MGA特意将玩具包装设计成了上述的多层惊喜。美国MGA玩具制造集团创始人艾萨克·拉里安(Isaac Larian)曾透露，惊喜娃娃每三个月更换一次包装，因为“如果玩具制造商跟不上儿童兴趣的变化步伐，他们就会转而购买其他玩具”。

在与女儿的交谈中，Larian发现孩子们更喜欢看别人打开他们没有的玩具，而不是看他们手中的玩具。

为了更有效的触达目标用户，惊喜娃娃的宣传交给了以瑞安为代表的儿童在线红人。瑞安的价值是什么？从它的收入——2020年福布斯公布的视频博主收入榜就能感受到。在海外视频平台拥有2830万粉丝、累积播放量449亿次的瑞安凭借拆箱玩具走红，以2950万美元第三次坐上头把交椅。

通过超级网络名人的推广，2016年惊喜娃娃刚刚上市，就成为当季最畅销的玩具，打破了零售业长期以来“孩子不喜欢隐形玩具”的信念。

惊喜娃娃的火爆也让一直与芭比娃娃母公司美泰集团打官司的MGA“骄傲”:2019年，MGA收入96亿美元，其中近50%来自惊喜娃娃，不包括惊喜娃娃的授权产品，约50亿美元。据NPD统计，2020年美国玩偶及其配件销售额同比增长56%，LOL惊喜玩偶和芭比娃娃的贡献位列第一和第二；在十大畅销传统玩具中，惊喜娃娃占据八席。

看着MGA赚得盆满钵满，美国玩具市场的其他竞争对手也忍不住了。毕竟，随着消费者逐渐改变他们的消费习惯，任何玩具制造商都不能忽视万超的业务。美泰、孩之宝等玩具巨头也在布局盲盒行业，推出芭比娃娃盲盒和迷路小猫盲盒。

POP MART兴起后，国内涌现出800多家盲盒企业。“门槛低、利润高、容易复制粘贴”的盲盒模式吸引了各行各业，问题也在涌入。

原创IP的常见困境

有过童年的人都知道，玩具潮流总是来来去去:今天，我可以花很多钱买一辆四驱车，明天，我可以买浣熊泡面抽卡。当一个IP成为一个公司的主要利润来源，就意味着这个公司需要改变。Surprise doll确实是一款非常成功的产品，但是MGA娱乐集团对这款产品的依赖已经达到了非常危险的程度——超过一半的收入来自于这一产品线。

这意味着，一旦惊喜娃娃失去热度，公司将立即跌落神坛。惊喜娃娃已经火了四年了。未来四年会发生什么？数据也隐含着这种隐忧。去年，尽管LOL惊喜公仔相关产品得益于线上销售额的巨大增长贡献了超过一半的营业额，但它们仅占MGA玩具总销售额的12%，与2019年同期相比下降了5%。

综合来看，影响POP MART和惊喜娃娃发展的主要问题在于IP的生命力。如何保持IP的吸引力，是盲盒时尚商家普遍面临的超越地域和文化背景的问题。这两年POP MART也深陷Molly销量低迷、爆款IP难求、二次合作公司产品不讨好的泥潭。市值经过多次震荡已经减半，市场冷静下来重新审视这些盲箱的价值。

相比较而言，设计师原创IP的生命周期比经典IP短。POP MART最畅销的产品Molly系列之所以销量连年下滑，正是因为原创IP难以形成用户认可并自觉维护的高故事性。惊喜娃娃也面临着同样的问题。

如何应对增长趋势的下滑，创造新的增长曲线？两家公司给出了不同的答案。与POP MART不断签下新设计师，与成熟IP合作推出新产品为消费者打鸡血不同，MGA尝试将盲盒加超级网络名人的营销方式复制到另一条产品线Poopsie Slime Surprise，在发现收效甚微后，选择围绕惊喜玩偶开发“家庭”链，以期扩大这一IP的知名度。除了大姐姐系列，惊喜娃娃家族还陆续开发了姐姐系列、男朋友系列和宠物系列，以增强其收藏性和故事性。

除了知识产权问题，来自监管部门的压力也是悬在POP MART头上的达摩克利斯之剑。在盲盒的起源地日本，狂热的盲盒也造成了行业限制。2016年，日本手游界在2276次之后获得了《蓝色幻想》中一个罕见的角色，因为有人支付了68万日元，而一些名人只获得了十次这个角色，引起了玩家的不满。之后整个行业形成了一个惯例:氪游戏要有上限，要明示胜率，规则制定要有清晰的记录。这些措施都是为了限制商家对球员的剥削。

IP爆款难以为继、盲盒玩法单调的POP MART能否承受住随时倒下的监管边缘？