食品营销手段

李金林

停不下来“买买买”

十个多月前，袁琪森林还是一个“伪日本”品牌，瓶子上印有“の”和“の”等日文表述。当时，袁琪森林贴的标签是“外国品牌”和“0糖饮料”。通过抓住Z世代喜欢甜但又怕胖的心理，他们在2019年的“双十一”活动中同时击败了可口可乐和百事可乐，成为水饮料的冠军。

然而，随着质疑声越来越多，袁琪森林逐渐摘掉了曾经带给它光环的标签。袁琪森林已经全中文改名，更改配料表，删除店内“0蔗糖奶茶不怕胖”的广告词...重塑自身已经成为袁琪森林改造的第一步。

但某种程度上，有疑惑也意味着有心流。对于袁琪·福里斯特这样的“营销大师”来说，如果有流量，就没有必要担心转型。

“变脸”之后，轰轰烈烈的森林开始走向VC。虽然袁琪森林仍然保持着苏打水这一核心产品，但它的触角已经延伸到了咖啡、奶茶、啤酒、方便食品等多个跨领域的行业。据不完全统计，袁琪森林目前通过投资持有北京夏日椰王电子商务有限公司100%股权、上海璧山啤酒有限公司25%股权、爱卡菲科技有限公司51%股权、老蒙(北京)饮料有限公司100%股权、北海牧场(北京)乳业有限公司100%股权。

随着不断招兵买马，轰轰烈烈的森林涌现新丁的频率逐渐增加，但泡泡水的神话却没有再被复制。

如今，元极森林进军白酒行业、咖啡行业、螺蛳粉行业的消息，让很多人对元极森林产生了一个疑问:这种重复包装+营销的方式，真的可以玩到任何行业而不受惩罚吗？匠心，营销高手

消费品牌自诞生之日起，就被赋予了强烈的互联网思维和生命。凡事一定要快，这似乎是生存和成功的根本。

据《财经早餐报》报道，唐斌森照搬过去做游戏产品的经验和思路，用数据驱动的方法，将整个产品开发周期控制在3到6个月内，有时甚至在3个月内。

这样的研发周期，放在传统食品行业，可以算是“异类”。

成立20多年的富豪食品在今年5月回答了投资者对其产品开发周期的提问。“公司不同产品的研发周期不同，产品研发周期包括配方研发、工艺研发、设备研发(如果涉及国外多设备供应商，还需要设备运行匹配)。此外，产品RD流程还需要考虑与管理水平和市场运作的匹配程度。以之前开发的甜甜圈系列为例。从RD项目到市场运营整个周期将近1.5年。”

老牌食品厂商似乎也有这样一套标准和默契。一个成立百年的fromage企业，为了研发新产品，可以花很多时间在全球范围内寻找合适的原材料，反复尝试一年甚至更长时间，才最终拿出最适合市场的产品。

但是这种精益求精的态度在现在的市场上已经开始显得格格不入了。上述fromage enterprises在中国的营销人员告诉《计算机新闻》，“从目前的市场情况来看，传统食品厂商的这一进程受到了互联网消费品牌的巨大冲击。未来，我们可能也要考虑细分产品线。”该研究员认为，创造另一个适合新消费市场的产品线是受市场氛围影响的被动措施。

值得深思的是，当互联网品牌和传统食品厂商携手打造以营销为王的“新食代”，这是进步还是倒退？“饱腹时代”，谁会做饭？

进入“饱腹时代”，人们对食物的追求早已过了温饱阶段，已经到了既美观又美味、更安全的多元化需求阶段。

为了适应这样的变化，传统食品生产企业加紧追赶新的消费快车是可以理解的。互联网食品品牌用合理的营销传递更健康、更科学的食品理念也是值得肯定的。然而，颇为尴尬的是，快节奏的市场发展演变成了“人人会做吃喝，营销会卖菜”的怪现象。

纵观现在的食品行业，由于代工模式的兴起，通过改变Z世代喜欢的包装，取一个有趣的名字，放在热门的综艺、剧集、短视频平台上，诞生了网络名人餐饮品牌。

但从另一个角度来看，袁琪森林从泡泡水开始就没有出现过同现象级的爆款，这也反映了市场的一个不变的规律，即品牌推出新品与品牌核心价值的相关性直接决定了最终的成功率。