内衣黑马“完型”如何受到小米青睐？

李文杰

资本涌入内衣赛道，格式塔为何出类拔萃？

内衣赛道激烈竞争再现黑马——贴身衣品牌模特近日获得小米科技投资。顺为资本、何裕资本、天使轮投资数千万美元，成为小米生态链的贴身服装企业。

目前，被业内称为“服装行业最后一块蛋糕”的内衣行业，在“自我满足型消费”和“她经济”的大潮下，已经走到了变革的十字路口。新品牌不断涌现，传统品牌试图转型，资本的聚光灯也在这个轨道上不断徘徊空。

看来市场已经很久没有这么关注内衣赛道了。

事实上，中国内衣品牌一度深陷同质化严重、产品设计老化、审美过时的泥淖。公开数据显示，中国内衣市场在经历了几年的高速增长后，从2018年开始增速逐年下滑。即使是行业龙头，也面临着巨大的压力。

在这样的背景下，苦苦挣扎的内衣赛道不仅长期被消费者诟病，也长期被资本遗忘。

转折点发生在2019年前后。一个更懂年轻人的内衣新品牌，以颠覆传统品牌的设计和营销理念出现，开始迅速抢占市场。

于是，资本的目光也重新聚焦于此。从2016年7月到2021年7月，国内内衣品牌至少发生了30起投融资事件，其中获得融资的品牌有60%集中在内外、Ubras、娇内等新品牌。

成立于2020年的格式塔，自诞生之日起就受到了资本的关注。当时万兴一上市就成为行业黑马，当年就实现了1.3亿的营业额。对于一个新生品牌来说，能达到这个数字实属不易。要知道，欧睿的数据曾经显示，仅2018年一年，女性内衣品牌就有3000多个，但90%以上的品牌销售额都在1亿元以下。

在业内人士看来，格式塔之所以能取得这一“开门红”，很大一部分原因在于，作为创新驱动的新消费品牌，格式塔致力于优化产品，对产品的功能性、实用性和美观性有着独到的理解。

“开门红”之后，格式塔在“看得见的技术，超高的性价比，平庸的价格”的理念下持续发力，短短一年之后，就获得了小米集团领投的天使轮融资。

作为新锐品牌，为何在竞争激烈的赛道上脱颖而出，收到小米抛出的橄榄枝？

一个重要原因是“尽管赛道不同，但万兴和小米在品牌价值观上高度契合”。

“一方面，小米用心做产品的态度是万兴所追求的，”万兴联合创始人潇洒地解释道。另一方面，我们追求极致的性价比，摒弃高毛利的定价体系，与小米一直秉承的价值观不谋而合——踏踏实实做好每一件产品，认真对待每一位用户。“完成消费者要求的类型，填补市场缺少的空。

如果你仔细了解格式塔的品牌理念，就不难理解它为什么会受到资本的青睐。

在“完美风格”的品牌理念中，“你想要的完美风格”颠覆了传统的内衣审美观念，聚焦新一代消费者的真实消费需求，强调内衣的“自我满足”，展现了另一种更开放的姿态。“你要填的和每个人想要的不一样空，给你无限的穿搭可能。”

其实这和新一代消费者的趋势是一致的。曾经被传统内衣品牌反复强调的，一个假想的、平均的完美身材，已经不能轻易吸引年轻一代。比起“帮你塑造完美身材”，更吸引人的是“你是完美的自己”的品牌理念。

稍微了解一下就会发现，从一双袜子到一套保暖的衣服，成品似乎总是更了解消费者需要什么。这是因为格式塔的创始团队都是极限运动爱好者，正是极限运动让他们意识到了贴身衣物对人体的意义。“它就像人的第二层皮肤”。

团队成员在极限运动中的经历也成为了完整RD产品的灵感来源。“比如在7000米的雪山上，呆在寒风凛冽的帐篷里，会让你思考什么样的内衣能让你保暖；等着在海上潜水，面对烈日的时候，你会想着怎么防晒；在高空飞行，双脚离地的时候，你会思考如何让袜子缓解双脚的充血和肿胀。”这些想法后来出现在完美的宣传页上，还配有一句浪漫的广告语，“我们会把去过的山海缝进你眼前的每一件衣服里。”

由此，“完成”了年轻消费者对内衣的新需求，在网络电商平台上迅速走红。毕竟一个品牌的锚点是“消费者”。

当然，不可否认的是，整个赛道上出现了很多强调舒适和个性的品牌，但与大多数新锐内衣品牌以白领和中高级消费者为主要目标受众不同，格式塔试图填补市场上的另一个“空白”——既满足都市精英的需求，也看到“小镇青年”的需求。

万兴始终强调“人人买得起的好内衣”，以“超性价比、低价、不平庸”为品牌理念。

而这群“小镇青年”的消费能力也不容忽视。大数据显示，小城镇18-25岁的年轻人已经成为当地购物的主力军。相比一线城市的年轻人，小城镇的年轻人大多偏好硬消费，更注重产品的实用功能。

然而，无论是能够承受较高客单价的城市精英，还是消费能力不断提升的小城镇年轻人，随着消费观念的改变，新一代消费者不再单纯追求低价，而是更加注重品质和穿着感受。在此基础上，他们选择更低的价格，追求产品的极致性价比。AIR-IN轻壳薄风衣

平价非凡，供应链+技术成“护城河”

但在战火纷飞的内衣赛道，光有“好点子”显然是不够的。想要成为一个难以被取代的内衣品牌，核心竞争力还是在于其产品本身。一个“价格非凡”的产品背后，供应链和产品RD能力缺一不可。

作为自有供应链的内衣品牌，格式塔具有显著的先发优势。

据格式塔官方介绍，其独家供应链公司义乌柔慧针织有限公司是一家主要从事针织内衣及针织原料生产和销售的大型企业。

值得一提的是，这家企业多年来深耕成分研发和技术创新，堪称“被纺织品耽误的科技公司”。

数据可以直观的显示供应链和精良的技术能给整理带来多大的优势——“拥有80多项面料技术专利，从生产到后期染整，最快48小时完成打样。我们的数字化生产管理可以每六个小时调整一次产能，反应迅速。”

2021年，万兴研发出一款进气式轻壳薄风衣。为了优化防晒、防风等基本性能，解决上班族需要长时间坐着的问题，万兴尝试结合橄榄球运动员的防护服，为这款风衣增加了腰部气囊，配套的硬件成本也不低。

“按照标准生产，两个零件的成本是几十元，但是按照我们的定价体系，我们负担不起这么高的价格。所以我们派了一个RD产品团队去供应商的工厂。开模花了两周时间，优化了工艺流程，降低了成本。最终产品上市，售价仅为198元。目前已售出10万件。”这个被点评到潇洒电脑报的产品研发过程，最终反映到消费者端，是“非凡平价”的结果。也正是这些看得见的技术和人性化的改进，使得成品在市场上差异化。

在RD持续投入精力、人力和财力并不容易，但在chic看来，“这是一个甜蜜的负担”。

随着资本的投入，格式塔的步伐也开始加快。

除了产品供应链，影响用户体验的另一个重要因素是渠道。艾媒咨询报告显示，网购在中国消费者购买内衣最常见的渠道中颇受欢迎，但品牌专柜、独立店和超市的内衣隔断也是消费者更常用的购买渠道。

万兴并没有忽视这一点，在布局了天猫、Aauto Quicker、JD.COM、拼多多、微信小程序、Tik Tok等多个线上销售渠道后，将开始聚焦线下经济。

不可否认，在新老玩家的混战下，内衣赛道正在迎来一个全新的时代。能否继续释放潜力，成为未来的赛道“新星”，还有待观察。