那些在网络上买“贵替”的年轻人，到底都怎么了？

艾尔文和花栗鼠

这一代年轻人越来越不爱花钱了。

我研究过年轻人消费的退化。疫情过后，想要未雨绸缪的年轻人过上了节俭的生活:零食要在间歇期买，家具要用，名牌包要在中世纪拍卖，化妆品要“换新”...

然而现在，一种看似逆势而行的趋势正在兴起。一群年轻人开始花钱买“大牌”，并且痴迷于寻找“昂贵的替代品”——也就是昂贵的替代品。

那么，我们就从小红书里的笔记开始，看看这些在网上寻找“昂贵替代品”的年轻人到底在找什么？「贵换机」的趋势是否代表了新一轮的消费升级？越来越多的年轻人在寻找“昂贵的替代品”

在小红书中，最早关于“贵体”的注释要追溯到2019年2月。一位网友说“终于找到m06的昂贵替代品了”。安利不仅一次性买了三支贵的口红，还从颜色、质地、沾杯程度、唇线遮盖效果等方面做了细致的评测和盘点。

这激起了大家的互动热情。精致的少男少女们纷纷在评论区留下种草和安利，并在第一条热评中成功达成“我也爱找贵的替代品”的精神共鸣。

然而，此后两年，小红书中关于“鬼体”的注释却表现平平，并未掀起多大波澜。直到今年5月，“贵体”的人气突然攀升。在小红书《贵人换人》人气骤然上升的同时，8月13日，豆瓣“寻找贵人换人”小组成立。截至8月31日，这个团体只有81名成员，但却有近16万成员的“平价替代团体”加入。

这个群体的简介写道，“贫民窟的女孩”也全面参与“昂贵的替代”。买“贵置换”的年轻人在买什么？

通过统计小红书中流行的“贵体”的注释中提到的相关产品，并与“平体”进行对比。可见“贵体”最火的产品都是美妆。

口红是出现频率最高的产品，与唇釉、唇泥、口红等唇部化妆品一起，在热门贵榜TOP10中占据4席。口红作为很多女生的第一化妆品，一直是爱美人士的心头好。有人统计过，中国网民在社交平台上对口红话题的讨论占了对彩妆讨论的三分之一。

除了唇部化妆品，眼影、香水、腮红、粉底等产品也是小红书用户收藏“贵换”的热门选择。与“贵体”主打美妆和个人护理不同，年轻人搜索“平体”时，各类衣服出现频率最高，其次是收纳类产品、电容笔、耳机、键盘等产品。

你也看到了，对于很多女生来说，1688就能买到便宜的衣服，用在脸上的东西不能含糊。

在了解了人们寻找“昂贵替代品”的品类后，我们不禁会想，现在的年轻人真的那么有钱吗？“贵置换”到底有多贵？

根据笔记，人们在寻找“贵体”时想要替换的产品大多来自以白菜价闻名的美容品牌，如科拉琪、完美日记和ColourPop。有意思的是，有些品牌早年就被年轻人知道了，就是把这个标签换成了质优价廉的品牌。

在淘宝上搜索这些品牌，可以看到官方旗舰店销量最高的前10名产品，均价大多在100元以内。另一方面，看看你笔记里推荐的品牌，比如MAC，YSL，香奈儿...销量最高的产品均价在400-600元之间。相对于几十元的白菜价，确实贵了好几倍，但也是普通年轻人能接触到的数字。为什么年轻人买贵一点的？

对于年轻人排队花钱的现象，没买过“贵换”的人可能会很困惑？年轻人拥抱「贵置换」仅仅是因为不喜欢便宜货吗？

其实不是。俗话说“便宜没好货”，但既然在找替代品，就说明原来的商品有一些不可比拟的闪光点和缺点是我们希望可以改进的。那么笔记中提到的这些产品各有什么优缺点呢？年轻人在寻找「昂贵的替代品」时，更注重产品的哪些方面？

这些大家都希望更换的产品，主要是那些从颜值上牢牢抓住年轻人眼球的产品，让人忍不住去找色卡的“贵更换”。“喜欢颜色”以断层优势获得了对廉价产品的最多认可，而排名中紧随其后的“好看”、“白皙”、“温柔”也是基于化妆品颜值的表达。

年轻人之所以想换这些产品，主要是因为ta们“用心做颜色，用脚做质感”，使用感真的被拉低了。

现在人们对化妆的要求已经到了“一点都不涂”的程度，温顺干净成为日常化妆的最高追求。干、掉色、飞粉、脱皮等演绎体验是伪素颜不允许的。

然而，一些产品的过敏性已经阻止了一波患唇炎的女孩。面对对白菜价过敏的唇部化妆品，出现“不敢用廉价口红”这样的说法也就不足为奇了。毕竟，价格和成本是直接挂钩的，人们往往会对他们在脸上使用的东西更加谨慎和小心。

有些产品很完美，但还是挂在“贵体”区的备注里，主要是客观上买不到。年轻人不想买也不奇怪，主要是要么停产，要么下架，有网友称之为“人在国外”。

值得一提的是，虽然笔记都在找“贵的换”，但人们似乎并不排斥便宜优质的好东西。除了部分用户认为“太便宜了拿不出手”“怕朋友觉得我低”之外，很多人在提到商品便宜的时候，还是表现出容易得到的快乐、满足和心动。

如果不了解年轻人买贵货的心理，可能会陷入这样一个误区，认为买贵货纯粹是名牌效应下的排场。

然而，事实并非如此。据DT财经《2021年青年消费调查报告》显示，与支付大品牌溢价相比，年轻人更关注代表“消费升级”的商品特性，为了提升体验，他们愿意接受商品溢价。

而寻找“昂贵替代品”的年轻人，大多不是为了买而买，而是仔细比较产品的优劣，试图找到最适合自己的菜品。所谓“贵换”不是指东西贵，而是低价产品的升级匹配，是务实哲学的产物。

毕竟相比服装鞋包，这些美妆产品相对便宜，就算贵，其实也不贵。年轻人可能买不起流浪包，但他们总能买得起一支黑色和金色的口红。只花几百块钱就能买到的幸福并不奢侈，普通年轻人也愿意享受。

在一个物质资源极其丰富，选择如此多样的世界，年轻人往往有两种并行的消费心理。他们不仅追求质量上的“贵替代”，也不想亏待自己。他们也寻找他们认为可以减少开支的替代品。该小气的时候，他们就会小气，从而像临时食品店一样撑起一个十亿美元的市场。

这种“存钱，花钱”的消费心理，可以看作是经济学上的“心理账”。简单来说，年轻人在消费的时候，往往会根据不同的商品形成相应的心理账户，是值得还是浪费都记在脑子里的小算盘里。这就是为什么年轻人愿意花200块买口红，却很容易被10块钱的运费说服。

既然几百块钱的口红符合年轻人的心理预期，人们愿意花更多的钱来换取体验感和好心情，那么这又有什么坏处呢？

“昂贵替代”不是消费主义的陷阱，甚至不是消费升级的回归，而是后流行时代年轻人追求个性化消费所开辟的弹性空。认真评价和分享经验，本质上是一种不愿意被消费主义所困的行为。

虽然“贵”，但你得让每一笔钱都花得值。谁能说这不是另一种精打细算？