保健品围剿世代

韩文静

曾经被戏称为“智商税”的保健品，正在占领年轻人的购物车。

与口服液、片剂等传统保健品不同，现在年轻人流行的保健品多以定制维生素、安眠软糖、热控片、酵素果冻等形式出现。，并倾向于吃零食。

“以前想补充维生素的时候，只知道吃维生素片。现在我可能会选择吃一些复合维生素软糖，既好吃又有营养。”陈梦苗是“零零”保健大军中的一员。她喜欢每天吃几粒酸甜维生素作为日常营养补充。

目前市场上这些包装成糖果、饮料的保健品，严格来说并不是保健品。大部分都没有“警察机动部队”的标识，偏向于“功能性食品”的范畴，但被大部分年轻人俗称为保健品。

数据显示，2020年中国功能食品消费市场产值将超过2700亿元。功能性食品以“美白”、“养生”、“抗衰老”等标签，抓住了年轻人的“健康焦虑”，在社交媒体、电商平台上频频涌现，成为90后的“新宠”。

在健康养生等概念的加持下，资本也看好这个赛道。今年以来，NELO、美奈优等功能食品品牌相继公布融资信息。

在“每一件消费品都值得重做”的概念激起无数回响后，保健品外衣下的功能性食品是缓解年轻人健康需求的良药，还是针对年轻人的健康焦虑，成为资本和消费者的又一把镰刀？

保健品成为新的“网络名人”

来一顿热控片阻水健身大餐；熬夜黑眼圈，再喝一杯以人参、红枣、蜂王浆等原料为主的“熬夜水”...当代年轻人践行朋克养生，“边杀边救”。

劳动人民扛起保健大旗的同时，也再次推动了火爆的保健品市场。

李西西喝胶原蛋白饮料已经一个多月了。作为一个加班族和熬夜族，她认为保健品是熬夜族生活的核心纪念物。“听说长期喝这种保健品可以补充皮肤的营养，防止脸部下垂。我觉得效果不明显，但是不疼。喝胶原蛋白饮料比喝酒好。”

在某电商平台上，李希希提到的这款胶原蛋白饮料的价格是200元一盒10瓶左右，价格在她的接受范围内。“你每天只需要喝一瓶，刚好是一杯奶茶的钱，而且这个保健品宣传零脂肪、零蔗糖、低热量，喝了也不会有负担。”

当熬夜、脱发成为年轻人新的社交货币，养生焦虑逐渐在90、00后群体中蔓延开来，保健品的地位“今非昔比”；此外，加上产品在口感、营销、定位等众多层面的“脱胎换骨”，保健品这个词再也不会让年轻人“避之不及”。

当熬夜、脱发成为年轻人新的社会货币，健康焦虑逐渐在90后、90后群体中蔓延，保健品的地位“今非昔比”；另外，再加上产品在口味、营销、定位等诸多方面的“脱胎换骨”，保健品这个词再也不会让年轻人“避之不及”了。

从功效上看，保健品打着“保持健康”、“美容”、“抗衰老”的标签，精准地抓住了新一代消费者的痛点，标榜为膳食营养补充剂，可以调节身体机能，缓解年轻人的健康焦虑。

在营销层面，保健品采用目前流行的新消费产品营销模式，进入微博、小红书等社交媒体，或者更快进入Tik Tok、Aauto等短视频平台进行营销轰炸。打开小红书，搜索“保健品”。与之相关的笔记多达24万篇。

此外，基于年轻人的消费偏好，目前保健品的包装设计更符合新一代消费者的审美。朋克风、民族时尚等高价值设计具有一定的社会属性，能够撬动年轻人的购买欲和分享欲。

"多种维生素软糖很好吃，还能补充微量元素."还在读大三的陈梦淼是零零后保健大军中的一员。在朋友的“种草”下，这期间他开始每天吃几种维生素糖。“吃起来像QQ糖一样酸酸甜甜的，以后还会继续回购。”

功能食品品牌NELO的品牌负责人也告诉猎云网。com认为，从中国人的需求出发，NELO希望兼顾有效性和亲和力，选择相对轻松随意的软糖、咀嚼片等剂型，减少“吃药”的感觉。再加上咖啡和水果的味道，Nelo以健康零食的味道受到消费者的欢迎。

朝着零食化、轻量化、高颜值的方向发展，保健品以新的形象出现在年轻人的世界，圈了不少好感。

在零食化、轻量化、高价值的方向，保健品以全新的形象出现在年轻人的世界里，取得了不少好感。

资本追捧保健品

随着全民健康意识的日益增强，以及中国消费者对“精致”和“高级”营养的需求，近年来膳食补充剂行业蓬勃发展。然而，在被称为朝阳产业的同时，与国外成熟的营养补充剂市场相比，仍然有很大的增长空。

资本随风而动。今年以来，以KOOYO、NELO、Minayo、BUFFX等为代表的保健品品牌，已经获得融资，keen capital已经嗅到了这块蛋糕，包括红杉资本和梅花创投，一头扎进了健康医疗的赛道。

8月26日，功能食品品牌minayo宣布完成A轮融资，投资方为联想之星和哈曼华美。此前，minayo还获得了乐华娱乐和北极光创投的两轮融资。这个新品牌正式创立才短短一年。

今年6月，瞄准健康风口，保健茶品牌“和田水店”宣布获得两轮融资，总额1000万元。以“养生”、“国潮”为理念，打造了玻尿酸美肤、减脂代餐、清新养生、国风茶点等系列产品。

今年年初，成立不到一年的功能食品BUFFX获得数千万人民币A轮融资，其主打产品睡眠软糖仅销售三个月就获得天猫睡眠软糖销量第一。

天猫发布的《2020功能性零食创新趋势》显示，未来几年功能性食品有望达到5000亿元的市场规模，其中功能性零食有望占到1500亿元。

成立不到两年，功能食品品牌BUFFX获得三轮融资。其创始人乐康在接受猎云网采访时表示，功能性食品的市场非常大，各种数据也显示出国内功能性食品的发展潜力。这两年整个行业都获得了资本的关注。“品牌跑出来的关键因素是产品，产品是提高复购率的重要条件。”

除了近两年不断涌现的新品牌，老牌保健品公司在健康赛道上的创新也与日俱增。此外，华西生物、汉口二厂等玩家跨界加码。

得益于年轻保健品消费市场的崛起，汤臣倍健、东阿阿胶、姜钟集团等老牌保健品企业纷纷创新，推出红枣蛋白粉、胶原蛋白饮料等功能性食品。此外，一些老字号企业也开始涌入新的网点。同仁堂打造国风养生茶，推出枸杞拿铁、健脾开胃美式等草本咖啡，布局功能性健康饮品。

今年年初，华西生物推出了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，打造了“瘦身咀嚼片”、“玻尿酸西洋参饮料”等产品，主打健康瘦身、美白、抗氧化功效。今年3月，华西生物推出了首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”。汉口二厂推出玻尿酸泡泡水，希望借助功能性食品网点，帮助其在泡泡水赛道上脱颖而出。

随着大众消费水平的提高，新品牌的崛起成为必然。数据显示，美国的保健品渗透率高达73%左右，而中国只有11%。巨大的市场潜力加速了资本进入这片蓝海。医保还是智商税？

保健品领域曾是“骗钱”和“智商税”的重灾区。《食品安全法》第三十八条规定，保健食品以外的食品不得声称具有保健功能。

在我国，现行法律法规中只有普通食品和保健食品之分。未获得“警察机动部队”保健食品专用标志的功能性软糖、玻尿酸饮料等产品不是真正的保健品，只能称为“普通食品”。

事实上，由于保健食品缺乏相关监管，目前很多保健品宣传的“排毒养颜”、“美白抗衰老”等各种功效的真实性存疑。

“天天熬夜。蹲着的时候睡不着。我要吃两片褪黑激素药片，这也有助于睡眠。酸酸甜甜的软糖还是很满足的。”林晓晓告诉猎云网，他在一家互联网公司工作，偶尔加班熬夜，让他情绪低落，睡眠不好。号称“熬夜聚会必备”的褪黑素，真的帮他开始了深度睡眠。

然而，一些消费者持相反的态度。至于功能性食品的功效，消费者众说纷纭。“吃的第一天就起作用了，昏昏沉沉的睡着了，但后来还是半夜醒来，感觉身体没有休息，精神状态也不好。如果我失眠了，最好去找专业的中医医生调理一下。”曹子洋觉得脑白金忽悠对他来说更像是智商税，浪费了钱也没睡个好觉。“我不认为它有多大用处。更多的是一种心理安慰。”

对于“智商税”这个说法，NELO的创始人Wilson向猎云网表示，传统保健品药品的形态让消费者容易“望而却步”，且又容易抱有过高的期待，反而容易降低其价值。但新一代消费者对于营养补充需求更个性化、更细分，不再是“解决问题”，更是“预防”和“改善”。

对于“智商税”的说法，NELO创始人Wilson对猎云网表示，传统保健品的形式很容易让消费者“望而却步”，容易有过高的期望值，但也容易降低自身价值。但新一代消费者对营养补充品的需求更加个性化、细分化，不再是“解决问题”，而是“预防”和“改善”。