新消费品牌既要新，也要久

韦东

新消费品牌洞察“Z世代”消费者的内心，基于流量红利获得巨大销量后迅速建立品牌知名度。从上游互联网社交媒体刺激的DTC渠道模式，到中游消费者的强烈消费需求，再到下游便捷的供应链基础，在天时地利人和的有利条件下，诞生了这波名为“新消费”的品牌创业浪潮。新消费时代已经到来。然而，随着这场互联网品牌狂欢的深入发展，暴露出越来越多的问题。如何成为一个持久而有生命力的品牌，成为每一个新消费品牌企业必须面对的问题。来源:互联网引发的又一场品牌狂欢。

是互联网新消费品牌的引爆点。无论品牌记忆是否深入消费者心中，我们已经看到一些成功的新消费品牌获得了巨大的销量和良好的品牌印象。虽然这一波消费来得快，但具有互联网基因的品牌浪潮并不是什么新鲜事，比如2003年前后的韩都衣舍、Ripe等服装“淘宝品牌”，2010年前后的凡客诚品、小米等互联网品牌，以及后来的网络名人餐饮品牌。这些品牌极受欢迎，但命运不同。有的已经成为一线品牌甚至行业巨头，有的已经销声匿迹。

与以往的互联网品牌热潮不同，这种新的消费品牌具有受众新、渠道场景新、品牌成长快三大特点。首先，受众是新的。这一波新的消费品牌以“Z世代”为目标消费者。无论是品牌名称、产品价格、设计风格，都体现了这一代年轻人的生活态度和喜好。其次，渠道场景新。2020年初新冠肺炎的突然爆发催化了原本火热的社交媒体，人们花在网上购物的时间越来越多。社交软件构建了更稳定的社交圈，种草、带货直播等线上销售方式得到了庞大粉丝的推送。随着后疫情时代的到来，一些新消费品牌的线下门店也迅速扩张，新的渠道和场景得到了充分的诠释。最后，新的消费品牌正在迅速崛起。在如雨后春笋般涌现的数以千万计的新消费品牌中，成功的新消费品牌层出不穷，如《完美日记》之后的彩蝶、红地球、花等美妆品牌，袁琪森林之后的农夫山泉等碳酸咖啡品牌，如中、三墩、小仙墩等。新消费品牌的快速建立，不仅得益于中国完善的产业链和优质的品牌代工厂让企业很容易获得高质量的产品，而且DTC模式使得产品销售的大部分中间成本被省略。况且，主流社交媒体容易引发粉丝群体的消费，这一切共同形成合力，催化新消费品牌的快速成长。发展:高速增长背后的隐忧

一般来说，一个新兴品牌要想成为品牌巨头，十亿级的品牌营收是其成功商业逻辑的证明。虽然与传统企业相比，新兴品牌更灵活，市场反应更快，但其核心竞争力往往并不明显，导致隐忧频发。

首先，由于“Z世代”和流量红利，出现了新的消费品牌。但随着时间的推移，很多新消费品牌的流量难以为继，甚至已经到了流量天花板。与此同时，KOL直播投放的劣势已经显现，因为流量明星巨大的粉丝效应导致品牌粘性低。如果流量明星和品牌有矛盾，粉丝就会跟着他们转，转到其他品牌。

其次，中国有成熟的供应链体系，更容易在一个代工厂的帮助下生产出一个能满足基本需求的产品。然而，当企业寻求进一步发展时，各种弊端就会出现。不属于自己品牌的供应链有很大的不稳定性，产品质量很难提高。很多时候只是添加了包装精美的代工厂原有产品的复制品，导致产品研发投入不足，容易造成“低价替代”的速成印象，产品同质化严重，缺乏可持续的产品升级和品类拓展。

另外，在品牌建立初期为了追求销售额度，“销售和营销费用”占比巨大，挤占了产品研发、线下门店扩张等资金投入空间，如何平衡好营销与品牌之间的关系是新消费品牌面临的又一难题。

此外，在品牌建立初期，为了追求销售额度，“销售及营销费用”占比巨大，挤占了产品研发、线下门店拓展等资金投入空。如何平衡营销和品牌的关系，是新消费品牌面临的另一个难题。

前进:成为一个伟大品牌的秘密仍然有效。

新消费品牌快速崛起的成功因素，也是制约其进一步成长的桎梏。快速崛起意味着品牌在起步阶段不得不克服资金匮乏的缺点，从而加强网络营销，打造高质量的爆款产品。当红利消退，热度消退，如何成为一个伟大品牌的基本原则又回到了新消费品牌的视野。

粉丝流量是这一波新消费品牌迅速崛起的重要因素。将粉丝流量转化为品牌价值，是一个品牌具有长久生命力的关键点。热销不等于成功的品牌，因为伟大的品牌是发自内心的，需要消费者与品牌的核心价值观保持一致。这是新消费品牌所缺乏的。另外，新消费品牌的切入点虽然是年轻消费者，但绝不仅限于年轻消费者。追客户和追潮流一样，会因为增加短期收入而损害品牌。

供应链和产品RD是新消费品牌成为伟大品牌的另一个重要影响因素。任曾说，“要成就伟大的品牌，就要做好基本功，让客户对我们寄予安全感，用产品的品质成就华为的品牌。”的确，伟大的品牌通过他们的产品与顾客建立联系。如果产品出现问题，哪怕是看似微不足道的小问题，都可能给品牌带来损失。别忘了那句话——细节决定成败。目前，对于新消费品牌的可持续增长，线下门店数量急剧增加，而扩张品类主要是收购。迫切需要投入大量的资金来获得稳定可靠的供应链和产品研发，从而在市场上形成自己独特的产品优势。

为了保持新消费品牌的可持续增长，拓宽渠道是另一个有效途径。从“渠道品牌”转变为“全球品牌”，绝不能停留在“网络名人品牌”的短视定位上，而要成为“主流品牌”。同时，不依赖某个爆款的永久畅销才是正道，持续、多元化的产品输出才是正道。因为“网络名人产品”会过时，可以成为一个成功而持久的品牌的爆点，但很难形成消费者长期信赖的品牌。

目前，深度的互联网经济带来了全球化和新的营销模式，而中国国内消费强劲，经济持续乐观，以及近年来中国文化自信引发的“国潮”促成了新消费品牌的快速崛起。尤其是“Z世代”人群，他们是推动中国新一轮消费浪潮的关键和品牌创新的驱动力。这不仅是因为“Z世代”有超过2.6亿的规模，更是因为他们生活在中国经济文化高速发展的历史阶段，与互联网同步，代表着中国的未来。

我们可以预见，随着中国消费的不断增长，未来几十年新消费可能会有很大的发展空，甚至可能会诞生国际新消费品牌。同时，我们也应该清醒地认识到，新消费品牌只是互联网蓝海中的又一波品牌浪潮。浪潮过后会留下什么？是成为行业品牌领袖，还是随着潮水消失在蓝海，只有勇敢的冲浪者才能给出答案。

(作者是中国传媒大学广告学院副教授)