城市居民大米消费偏好及发展趋势

苗黄原张佳刘锐孙俊茂

大米作为中国三大主食之一，消费历史悠久，消费群体广泛。2019年，中国人均GDP首次突破1万美元，人均可支配收入持续增长。人民的美好生活对食品供给质量提出了更高的要求。因此，了解消费者对优质稻米的需求偏好趋势，分析其发展方向，对于优化稻米生产布局、振兴稻米产业、保障优质供给具有重要意义。

数据源和样本描述

鉴于优质大米的需求特点，本研究选择年轻的一线城市深圳作为研究地点。原因是深圳地处南方，是大米的主要消费区，居民收入水平高，年龄结构以中青年群体为主。其消费需求更能反映未来优质大米的需求方向。基于此，笔者于2021年5月在深圳进行了消费者调查，在深圳各区的公园、超市、社区活动中心发放问卷，获得有效问卷483份(见表1)。从性别来看，男女分别占样本的42.86%和57.14%，性别比例分布较为均衡。年龄方面，30？45岁的中年人最多(占45.13%)。受访者学历普遍较高，本科及以上学历占受访者总数的67.91%。收入水平最高的消费者，月平均收入大多在“5000元”？5000元”占总样本的52.59%，上述人口统计学信息基本符合被调查城市的消费特征。就家庭情况而言，已婚(包括离婚或丧偶)人数较多(占61.7%)，2至4人“经常在家吃饭的人数”的小规模家庭较多(占63.15%)。有大量的人(占54.45%)是“家里有孕妇/小孩/老人等特殊阶段”。这些家庭大多更注重食物质量，这与本次调查所要求的主要目标群体相吻合。

形势统计和消费偏好分析

消费习惯

购买渠道主要是大中型超市和网购。调查显示，目前67.12%的消费者选择在大中型超市购买大米，从传统农贸市场或粮油店购买大米的人较少，在网上购买大米的人较多(占比32.88%)，这更符合深圳作为新一线城市年轻人众多、互联网行业发达的特点。

产品以中小规格包装为主。超过70%的深圳消费者经常购买5公斤或10公斤包装规格的大米，46.22%的消费者购买5公斤及以下的中小包装大米，超过50%的消费者每月购买一次。大城市“少量多次”的消费特征更加明显。同期武汉中小包装大米占比30.17%，大米收购间隔时间比深圳长。

中高价大米成为主流消费。深圳消费者购买的大米平均价格为5.27元/斤，只有10%的消费者购买3元/斤以下的低价大米，26.9%的消费者购买6元/斤以上的中高价大米。超过10%的消费者经常购买10元/斤以上的超高档大米。对比武汉市同期调查数据，武汉市平均收购价格为4.23元/公斤，低价大米消费占比21.43%，高价大米消费占比仅为4.77%。

消费偏好

消费者最注重味道和营养价值。本研究在参考国内外文献和我国大米相关标准指标选择的基础上，选取了8个品质特性来构建指标体系。调查了受访者对这八个特征的重视程度，样本分布如图1和图2所示。根据消费者关注度的平均值，消费者在判断优质大米时最关注的特征属性是:口感、营养价值、品质等级、认证标志、品种、品牌、外观、产地。

口感香甜、软硬弹性适中的米饭最受欢迎。认为优质大米的口感特性“非常重要”的消费者占63.17%，是今后最重要的品质改善方向。国家标准GB/T15682将大米的食味值分为五个方面:气味、外观结构(颜色、光泽、完整性)、适口性(粘性、柔软性、弹性)、口感、冷米饭质地。基于这一标准，本次调查调查了消费者对口味的具体偏好，发现消费者最关注的是口感(甜味)和适口性(硬度和弹性适中)。

高膳食纤维大米的市场需求很大。消费者对营养价值的重视程度仅次于口感。在调查消费者对大米中蛋白质、膳食纤维、维生素、矿物质、功能活性成分等营养素的需求后发现，偏好高膳食纤维的消费者比例最高(占77.94%)。膳食纤维已被营养学界公认为与传统六大营养素并列的第七种营养素。可溶性膳食纤维能显著降低餐后血糖，而不溶性膳食纤维能促进胃肠蠕动，对健康控制体重、防治便秘等肠道疾病有重要作用。此外，消费者更关注大米中蛋白质、维生素等营养成分的含量，分别占60.6%和58.46%。

品质等级和认证标志是优质大米的必备要素。84.44%的消费者认为优质大米应该具有较高的质量等级，近九成(87.15%)的消费者认为产品认证标志“相对/非常重要”。这说明消费者更加重视国家和行业标准等官方质检结果，并将其作为判断大米是否优质的重要标准。质量等级评定结果和鉴定认证对消费者具有重要的指导作用。

大米消费偏好受地域影响较大。根据消费者首选产地调查，86.30%的消费者认为东北大米是优质大米。可见东北产区的大米得到了全国消费者的普遍认可。值得注意的是，由于被调查的地方都是喜欢吃长粒米的南方城市，所以泰国香米和广东本地米也很受欢迎(分别占46.9%和24.63%)。与北方城市消费粳稻较多不同(如北京、洛阳的调查显示，80%以上的消费者经常购买粳稻)，深圳的调查样本显示，购买籼稻和粳稻的比例几乎相同(46.92%和45.89%)，偏好购买籼稻的消费者略多于粳稻。考虑到深圳外来常住人口多，符合实际情况。

有机米和胚芽米在市场上认可度很高。消费者最认可的特色米是有机米，占比66.38%，胚芽米(胚芽米)也受到关注(占比35.33%)。有机大米对健康和生态保护具有重要意义，胚芽大米可以提高生长发育期儿童的免疫力等。这两种特色大米在未来都会有很大的发展空。此外，精米在加工过程中营养损失严重，但仍有46.25%的消费者将精米作为优质米的判断标准，说明食品营养相关的科普教育仍需加强。

消费者认知水平

包装上的质量等级信息没有得到足够的重视。在判断优质大米的标准时，大多数消费者认为质量等级和认证标志非常重要，但对产品包装上的相关信息关注很少。营养成分表的关注度整体均值为2.73，质量等级信息的关注度为2.94，均介于“很少关注”和“偶尔关注”之间。一方面，现有的质量等级评定标准与消费者关注的质量信息存在一定差异。例如，市场上普遍使用GB/T1354《大米》标准评定的一级大米产品，但评定标准不涉及消费者关注的口感值，消费者很难凭借品质等级结果选择符合自己实际喜好的大米；另一方面，消费者不知道标准和质量等级所代表的具体含义，看不懂营养成分表，也会降低关注商品包装上相关信息的积极性。

消费者对认证标志的认知是不完整的。目前，消费者对绿色食品标签的认知度比较普遍(占83.73%)，对有机农产品的认知度也占到50%以上。然而，只有30%的消费者知道农产品地理标志和可追溯标志，12.42%的消费者不知道上述所有标志，而不到20%的消费者知道所有四种认证标志。

营养健康理念不断加强，绿色低碳意识明显不足。在消费观念中认为饮食对健康具有“非常重要”作用的消費者占比较高（56.94%），但意识到饮食对生态环保具有重要作用的消费者较少（占比46.17%）。分析其原因，一方面是我国消费者整体对绿色可持续发展的重视程度不够，另一方面很多消费者尽管有一定环保意识，但不了解饮食对于环境的影响程度，因此尚未引起足够重视。事实上农业碳排放对全球人为碳排放的贡献度已高达30%，但大多消费者在购买农产品时却较少考虑到环境因素，需加强培养其环保可持续的意识。