小红书的发展空间

锌金融

社区耐火材料含量

自2017年以来，夏夏已经成为忠实用户五年了。虽然使用频率不高，但是每当有出去旅游或者去餐厅打卡的需求，夏夏的第一反应就是去小红书找攻略——就像今年五一假期一样。夏夏说，小红书的内容对她影响很大。相比大V的广告推荐，她更喜欢这种看起来真实亲切的分享。

来自一线用户的大量“种草”笔记成为小红书崛起的主要助力。但随着用户群体的增加，各种虚假、低俗、色情的边缘球内容被包裹在其中，泥沙俱下。与这些内容相比，夏夏的“作弊”只能算是一个小问题。

今年3月，“大人试穿优衣库童装”的热搜将小红书推上了风口浪尖。很多博主在优衣库试衣间试穿童装，只拍不买的行为引来非议。除了扰乱商家的正常营业，大人穿的童装背后，打脸的低俗暗示成为被诟病的理由。事实上，早在2020年11月，小红书就因向用户推送大规模内容而被调查。

小凤仅在最近一个月就用小红书搜索了两次旅游线路，首页推荐上出现了各种暴露、大尺度的女性照片。评论区也充斥着各种不堪入目的回复。

除了色情，炫富的低俗内容就像平台杂草，屡禁不止。“人均年收入百万”、“20岁财务自由”、“五星级出入标准”在小红书里多到官员不得不把打击炫富纳入常态化进程。仅在2020年，就有729个账户因虚假炫富内容被封禁，该平台处理了4163份疑似炫富笔记。

受这些内容影响，小红书屡遭处罚、下架、整改。可能有人会说，哪个内容平台没有这些，怎么放到小红书上就是原罪了？

众所周知，对于一个内容社区来说，内容决定了一个平台的调性和发展方向。小红书治不了这些低俗的内容，除了客观上的技术难度和主观上的勉强。

一方面，小红书需要这样过度包装的内容来吸引高净值用户。

小红《炫富》一书的内容聚集了一大群对奢侈品高度关注的消费者。所以2019年小红书推出品牌号的时候，全球最大的奢侈品品牌路易威登率先宣布入驻。这块连阿里巴巴和JD.COM都没能拿下的硬骨头，轻松倒在了小红书的裙下，看中了平台上的这些精准用户。

另一方面，一旦形成“人均精致女生”的平台氛围，后期用户把自己包装成高端人士就成了他们的本能行为。

根据官方的描述，小红书的用户群体非常明确:一二线城市，“90后”到“00后”，其中80%是女性。这个用户画像是小红书刻意打造的结果。他们有很高的分享和消费欲望，不可避免地陷入虚荣的人性弱点。这不是单纯靠技术手段就能改变的。进入模式，困难模式。

内容搭台，营销唱戏，小红书凭借其去中心化的平台模式成为“种草”的利器。但过于分散也限制了小红书在意见领袖、用户量、品牌广告等方面的进一步发展，成为小红书突破现有规模的桎梏。

小红书怎么“种草”？根据QuestMobile在2020年4月发布的数据，微博、Tik Tok和Aauto Quicker的平均转化率分别为9.1%、8.1%和2.7%，都没有超过10%，而小红书的平均转化率达到了惊人的21.4%。是小红书能够“种草”的根本。

对于用户来说，去中心化的算法机制避免了流量向头部博主聚集，大量真实内容的曝光几率相对较高，不会让首页充满广告。另外，小红书采用一定比例的兴趣推荐，用户可以轻松刷到匹配度高的内容，体验更好。

对于KOC(关键意见消费者)来说，商业化的门槛相对较低。相比其他平台几百万、几千万的粉丝，小红书上的kol(关键意见领袖)并不多。据克劳利《2020年可见粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，小红书71%的KOL粉丝在1万到10万区间。

尽管粉丝规模很小，但去中心化的模式让KOC获得了充分的曝光，提高了整体的业务转化率。从小红书的品牌合作平台蒲公英可以看出，小红书上KOC粉丝的入门门槛只有5 000。

对于品牌来说，去中心化的模式帮助小红书在中腰积累了大量KOC，便于品牌冷启动。小红书最成功的案例是完美日记。这个国产品牌前期依靠大量的小红书，成功树立了高性价比和“国货之光”的品牌形象。从2017年底开始，到今年4月，相关笔记超过31万条。小红这本书的价值也被逸仙电商创始人称为“无与伦比”。同样，依靠小红书实现冷启动的国产品牌还有森林、中、麦欧叶等。

但是，去中心化的模式，靠福消灾，也给小红书带来了一系列不可忽视的弊端。

首先，腰部KOC控制了小红书的大部分声音，导致小红书无法孵化出维娅、李佳琪、辛巴、罗永浩这样的“顶流”KOL。据统计，微博和Tik Tok的KOL粉丝数在100万到1000万之间。Aauto faster中的KOL以10万~ 100万粉丝为主。

其次，没有“顶流”，很难“破圈”。不“破圈”，就不可能实现用户量的进一步增长。小红书2020年12月的MAU用户同比仅增长18%，较前几年的翻倍增长出现明显放缓。同为社区类型但努力“破圈”的哔哩哔哩，2020年月均活跃用户数2.02亿，同比增长55%。两者相比，孰优孰劣。

最后一点，也是对小红书最为致命的一点，缺乏顶流KOL的小红书留不住大品牌。前面提到，完美日记这些国产品牌，靠小红书实现了冷启动。但是等到这些品牌知名度持续扩大，流量盘子有限、又缺乏“破圈”能力的小红书将会被它们抛弃，淘宝天猫、抖音快手取而代之成为大品牌的主要阵地。

最后，也是小红书最致命的一点。缺少顶级KOL的小红书，留不住大品牌。如前所述，完美日记这些国产品牌都是靠小红书实现了冷启动。但当这些品牌的知名度不断扩大，流量有限、缺乏“破圈”能力的小红书就会被他们抛弃，淘宝天猫、Tik Tok Aauto quickless反而会成为大品牌的主阵地。