暗流涌动内容

自上而下的压力

作为2014年成立的公司，Keep现在已经不年轻了，后来成立的拼多多已经排到了行业老大的阵列。如果无法实现商业化的突破，上市或许是Keep to land尽快落地的另一条出路。

2021年1月中旬，Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资，估值约20亿美元。自成立以来，Keep已累计八轮融资，累计获得6亿美元。虽然一系列商业探索相继失败，但Keep依然是健身类app的领头羊。根据Keep官方公布的数据，截至2021年3月，已累计用户3亿，日活跃用户600万，月活跃用户4000万。内外因素下，Keep似乎必须尽快上市，否则很可能步Evernote等公司的后尘。

对于Keep来说，商业化并不是头号问题，流量不稳定才是它首先要面对的困难。要知道，健身并不会成为消费者的常态需求。大部分人只会在某个时候“惊喜”，比如恋爱中的青年男女或者被医生告诫的中年人，但类似的需求会在健身项目成败之后“隐藏”起来。大部分所谓的健身项目都会因为各种原因在一年内“夭折”。能把健身项目坚持三五年以上的人，大概已经是拥有“魔鬼般”毅力的强者了。

Keep上真正的危机是健身功能正在被各种智能硬件整合到手环、手表、app甚至内容生态中。从Tik Tok不断挤压美拍、秒拍、小卡秀等小而美的短视频app来看空，app超大化是一个大趋势，导致垂直类APP专注于某一点，会在上游内容类APP的持续挤压下不断流失用户。

在美图方面，这个时代美图已经比较普遍了。但对于掀起这股浪潮的美图来说，却因为智能手机“普及”美颜功能和短视频APP广泛应用美颜滤镜功能而节节败退。

现在无论在华为、小米还是OPPO手机上，系统摄像头都自带各种特效，美颜只是无数功能中的一个。在Tik Tok和Aauto Quicker的app上，图片和视频的美颜效果不断迭代，用户对美图秀秀为代表的美颜工具app的依赖度越来越低。这种“从高到低”的行业趋势对美图和Keep都非常不利。不断被分流的用户

保持基本菜的健身内容也面临这样的困境。比如去年秋天，第一款新品发布的时候，推出了以健身服务为核心的新服务Fitness+(月费:9.99美元)，集健身、健康体检、智能规划、音乐等功能于一体。目前，小米已通过自营品牌和生态链公司，陆续推出米家走步机、米带、小米手表、NEXGIM健身车等多款健身硬件相关产品。“小米体育”也成为mi band中人机交互的主要app之一，月活跃用户约1000万。

其他科技巨头也在觊觎大健康健身软硬生态的商业潜力，获取的用户粘性普遍更强。用手环和手表“收藏”，大量的数据沉淀在这些平台上，Keep很难“挖”走这样的用户。

至关重要的是，Keep的基本盘在行业底部无利可图，这进一步加剧了其防御对手的弱点。据悉，Keep的收入主要来自四部分，包括运动产品收入、广告收入、APP会员和Keepland sports 空。据Keep副总裁、生态业务负责人刘东此前披露，消费品贡献了Keep一半以上的收入，一年接近10亿人民币。其中智能硬件占35%，训练器材占40%，食品占25%；收入的第二个贡献者是会员；其次是广告；营收占比最低的是Keepland。然而，虽然消费品收入占了一半以上，但实际利润率并不高，利润率最高的是广告业务。

现在健身市场没有巨头的主要原因是蛋糕太小，就像当年的美女经济。一旦商业变现的模式成熟，领域上游的巨头很容易撕开口子进入。即使健身市场的蛋糕还没有引起巨头们的注意，但是各种手环和手表的健身功能已经极大的分流了Keep的原有用户。

Keep积累了3亿用户，日活跃用户只有600万，除了很多用户“用完就走”。原因之一是很多Keep用户都去了其他平台，这种趋势会是一种常态。

4G带来了高清图像的趋势，这原本是美图的一个“机会”，但智能手机大厂Tik Tok和Aauto Quicker的野蛮入侵，不仅葬送了美图的美好未来，也分流了其积累的庞大用户群。如今随着生活水平的提高，人们对健身的重视程度会上一个新台阶，这对于Keep来说未必是一件好事。