贫穷的本质豆瓣书评

贾敬华

从小到大

虽然是在不同的行业，但在大众眼里，豆瓣和当年的知乎、哔哩哔哩属于同一类型的公司，有着不可替代的独特性，受众群体小。这三个平台成立以来，都建立了独特的风格——豆瓣文艺、知乎高标、哔哩哔哩二次元。为了维持平台的调性和整体氛围，哔哩哔哩通过答题机制“甄选”优质二次元用户，知乎则采用邀请制，树立聚集知识精英的品牌形象。虽然豆瓣是一个兴趣社区，主要是推荐和讨论书籍和音视频内容，但由于吸引的多是文艺青年，平台逐渐形成了只接受理性观点的风格。

良好的社区氛围和定位使得这三个平台都有忠实的粉丝。口碑好，用户忠诚度高，却解决不了迫在眉睫的商业化问题。同时，三家平台虽然通过融资获得了部分资金，但由于流量有限，一直无法实现“自我造血”。

为了变现，哔哩哔哩和智虎不得不放下身段。前者在脱下二次元标签，内容多元化的同时，不断降低答题难度。对于哔哩哔哩的老用户来说，现在的回答系统更加无用。为了促进用户的增长，知乎还取消了邀请制。正如CEO周源此前所言，采用邀请制的知乎“就像一座人口基数停止增长的城市，开始出现疲态”。

正式开通后，知乎立刻获得了流量，不到一年用户数从40万攀升至400万。截至2018年底，知乎用户规模已达2.2亿。用户的增长丰富了平台的内容。截至2018年底，知乎总提问量超过3000万，回答量超过1.3亿。

相比之下，哔哩哔哩在扩大用户方面做得更多。除了降低答题门槛，让用户更容易融入哔哩哔哩，平台还将内容延伸到更多领域，除了最初的二次元，还包括生活、时尚、科技等圈子。除了丰富UGC内容的类型，哔哩哔哩本身也在生产更受欢迎的内容。比如网络综艺、纪录片、自制剧。随着内容类型的不断扩展，哔哩哔哩的用户数量也不断扩大。其2020年第三季度财报显示，平台月活跃用户已突破2亿，平均月活跃用户1.97亿。

然而，任何收获都是有代价的。哔哩哔哩和智虎给自己定了一个很高的起点。前者为了维护社区的友好氛围，设置了回答问题的壁垒，后者则是给老用户留下了知识精英社区的“人设”。但是两个平台开放后，原来的定位发生了很大的变化，老用户很难适应，感觉不满意。“人为设计”崩溃下的哔哩哔哩和支护

2014年，“大V”的离开让知乎的优质答案消失，随着多个圈子用户的涌入，优质问题被埋没。知乎不再是知识圈的交流圣地，与此同时，用户间对事件的“吐槽”讽刺和恶意谩骂也在快速增长。

虽然外界已经多次担忧知乎的这些问题，但周源依然坚持转型，称“我们要做一个服务大众的产品。”这意味着知乎不可能回到“小而美”的发展方向。对于平台内容质量的下降，周源曾表示，“我不这么认为。他还说，知乎的价值要用长远的标准来衡量。只要能沉淀下来反复使用，就不会有问题。”

哔哩哔哩也付出了沉重的代价。当越来越多的哔哩哔哩和知乎老用户抱怨平台的“恶趣味”时，豆瓣却一直被老用户守护着。这和豆瓣的坚持是分不开的。豆瓣创始人柏杨(阿北)最不能容忍的，就是让豆瓣的“文艺”和“崇高”的“人设”崩塌，甚至是它的商业化。

据相关媒体报道，独立IT评论人keso曾用“单纯，只是挑挑拣拣”这句话来形容豆瓣对广告的高要求，并表示在豆瓣广告最畅销的那些年，有很多广告主找上门来，但阿北拒绝了，因为这不符合豆瓣的气质。

但是，任何公司都逃不过商业化的问题。为了生存，它必须想出能够创造财富的业务。

豆瓣一开始就把商业希望寄托在用户生产的优质内容上——书评、影评、乐评，希望用这些内容引导大众消费。于是在2012年，豆瓣推出了集购票和选座服务于一体的“豆瓣电影”。此外，它还推出了基于书评的豆瓣阅读。2017年，豆瓣先后拆分了豆瓣音乐和豆瓣阅读。但豆瓣阅读最终因为资金投入不足，被腾讯、网易等互联网公司抢走了市场。豆瓣阅读最终因为文艺青年市场有限而无法做到空。

唯一有所改善的套现业务是2017年开始的知识付费。它的第一个音频课程，北岛和朋友的醒来-诗歌课，在推出5天后销售额超过100万元，7天内付费订户超过1万人。但由于近两年知识付费遇冷，且课程均面向平台内文艺青年，规模难以铺开。

豆瓣也想过做大众业务。虽然豆瓣的忠实用户是文艺青年，但也有很多普通人为了看站内电影的评分而“弯曲”豆瓣。在平台看来，这些普通人有成为忠实用户的潜力。

为了激发这些用户的潜力，安倍在2015年豆瓣改版时将“豆邮”改为“私邮”。他认为“豆邮”有认知门槛，整合成本比较高，改成“私邮”是对的。

没想到此举引起了老用户的强烈不满。《豆瓣失去特色》《豆瓣走向大众化》《还我豆邮》...更名为“私信”的几天内，用户的不满情绪已经失控。受制于此，阿北不得不妥协，最终将豆瓣的PC端恢复为“豆信”，豆瓣的APP端仍叫“私信”。豆瓣《伪文艺》

即使豆瓣尽力保持平台调性，最大限度满足用户喜好，但还是没能摆脱被改造的命运。这两年“饭圈文化”盛行，终于席卷到豆瓣的图书、音像社区。

2020年11月，负责记忆记忆的编辑在豆瓣平台发表，题为《来自一个编辑的心声:一博的粉圈，请远离我的书！文章在她的图书评论区痛斥粉丝“拉高数字”(通过多次评论增加账号活跃度来增加账号权重)的行为。

紧接着，新经典还在豆瓣官方账号上发帖称其作品涌入大量“注水短评”。除此之外，豆瓣上的其他热门书籍和影作，如《死缓》、《凡人之心》等，也受到了粉丝的“洗礼”，“不错，值得一看”等短评埋葬了之前的优质评论。

这些“养”账号除了让豆瓣用户看不到作品的真实评价，还会干扰豆瓣影视作品的评分。根据豆瓣的评分系统，账号权重越高，分数越有分量。权重取决于账号是否活跃，这也是“饭圈”集体刷评论的初衷。《番拳》以“养大”的账号实现了给偶像电视剧打高分的目的，却影响了豆瓣用户对电视剧质量真实信息的获取。

随着情绪日复一日的积累，豆瓣老用户的怒火终于在去年年底爆发了。图书编辑发声后，平台内大量用户发帖声讨“饭圈”的无序行为，并向平台递交了诉状。虽然在这种情况下，一批参与其中的艺人发表声明谴责粉丝的“非法操作”，但对于豆瓣来说，这种不理智的做法似乎并没有停止。

随着豆瓣评分影响力的扩大，很多不那么“文艺”的用户进入社区，试图以自己的主观喜好影响别人对电视剧的选择。比如花木兰的《清雅记》上映前，不喜欢刘亦菲(主演花木兰)和景M .郭(导演《清雅记》)的用户就已经给出了大量的一星评分，导致用户很难客观公正地讨论电视剧。

另一方面，随着豆瓣八卦组的“出圈”，豆瓣在外人看来不再“文艺”。

豆瓣虽然是做图书视听社区起家的，但是平台里有很多不同的兴趣群体，喜欢吃喝玩乐的用户都有自己的圈子。在这些圈子里，关于名人八卦的群体故事往往会登上微博热搜，导致对“粉圈”的不满，同时也让外界觉得豆瓣没有那么“文艺”，虽然这样的群体存在很久了。

无论是主动还是被动，知乎、哔哩哔哩、豆瓣目前的发展都与当初大相径庭。不同的是，哔哩哔哩已经成为市值超过400亿美元的互联网公司后起之秀，知乎正在路上，豆瓣似乎还在徘徊。