进军新零售

锦鲤鱼财经

“新零售+社交”，只是看起来很美？

虽然获得了资本的青睐，但是番茄市场(番茄口袋的线下店)这种线上线下结合的社会化新零售模式，还有很多环节需要解决。比如，番茄口袋联合创始人兼CEO王利杰认为，现在的年轻消费者网购不再以购买功能性商品为唯一目的，购物、互动、社交才是目的。但这个需求到底有多大，其实还不好判断。毕竟线下社交早已被线上社交平台瓜分得差不多了。

尤其是在好看有趣的选择逻辑下，番茄市场理论上可以创造一定的社交需求，但线下消费者对好看有趣产品的需求不一定远大于实用性和性价比。这类线上用户早已被电商和社交平台瓜分。他们可以一边看小红书，一边用微信聊天，逛电商，或者登录大众点评。

数据显示，2019年中国潮牌游戏零售市场规模约为207亿元，预计2024年将增至763亿元。2019年，中国GDP增长率为6.11%，同年，万超市场增长率为47.86%。这背后，是更多新零售酷玩品牌的进来。

事实上，番茄口袋是一个和酷我音乐非常相似的新零售品牌，与之竞争的不仅是线上社交平台和电商，还有线下的潮流品牌。比如万超盲盒品牌玩具城，最近完成了近1亿人民币的A+轮融资，半年内陆续获得。

两次融资一度受到资本青睐。其天使男孩和劳拉系列冲上国内原创IP前五，销量前三。

更别说盲盒品牌的巨头POP MART，光是淘宝旗舰店“2万+”的月销售额，就是其他商家望尘莫及的。新潮玩收藏店TOP TOY在日本更是火爆，艺术潮玩、日系手玩、美系手玩等八大潮玩，玩转核心品类，抢滩年轻消费市场。

相比以上品牌，如何在番茄口袋形成真正的差异化壁垒，是目前最需要做的事情。

“商品整体品类比较齐全，能满足几大类精品消费者的需求，但具体商品没有意向。我可以在其他非潮流商店看到同样的产品。”张(化名)在体验了迷宫乐园后对笔者这样说。

狭窄的线下购物室空无法给顾客带来舒适的购物体验。现在大热的原创IP找不到了，所有产品上市都找不到特色产品。与盲盒、手工店为特色的时装店相比，番茄口袋缺乏产品的专属定位和功能特色，无法打造成为好看又有趣的时装展。

番茄集市的微信小程序也差不多，其中有趣的是它开发了留言板功能，鼓励消费者参与和分享。但是茶馆里的便利贴图片，偶尔打开盲盒的视频，都让人觉得自己年龄不对。

这样的番茄市场很难俘获“Z时代”年轻人的心。显然，这笔融资是新零售行业想要开发社交功能的红利。未成型的势头成为新品牌获得融资的利器。

年轻人购物时需要一个娱乐休闲的社交窗口。目前基本没有能把零售和社交融为一体的品牌，庞大的新零售行业也没有升级消费。看来规模才是资本追求的核心。年轻人能拯救“卷起来”的新零售吗？

零售加入了全新的线上物流模式，打破传统商业壁垒，实现线下体验和线上购买，结合实体店和网店的优势，让“Z时代”的年轻人拥有互联互通的双重购物体验。

基于2019财年的公开数据，德勤发布的《全球零售力量2021》显示，沃尔玛以5240亿美元排名第一，亚马逊以1584亿美元成为全球第二大零售商，好市多以1527亿美元排名第三。中国排名最高的国家JD.COM以739亿美元排在第13位。

沃尔玛的强势来袭，为本土产业的发展带来了不小的冲击，截至2019年，沃尔玛在中国的门店数量是442家，集中于经济发展较快的城镇和面积范围较大的城乡接合部，抢占了发达地区的大部分市场。本土传统的零售企业多分布于三四线城市，以高鑫零售为例，门店总数为486家，70%采用自营模式，29.7%为自有物业，16.5%位于二线城市，46.3%位于三线城市，21.6%位于四线城市。

沃尔玛的强势出击给当地产业的发展带来了不小的冲击。截至2019年，沃尔玛在中国的门店数量为442家，集中在经济发展较快的城镇和面积较大的城乡结合部，抢占了发达地区的大部分市场。传统本土零售企业多分布在三四线城市。以高辛零售为例，有486家门店，其中70%为自营，29.7%为自有，二线城市16.5%，三线城市46.3%，四线城市21.6%。

电商平台的爆炸式增长，让如日中天的传统零售业感受到了前所未有的危机。转型大潮来袭，新零售行业应运而生。面对这一趋势，沃尔玛在JD.COM和JD.COM进行了投资，推出了沃尔玛官方旗舰店和沃尔玛全球旗舰店，随后又陆续与腾讯等其他平台建立合作。

疫情防控时期，直播电商的兴起将网购推向高潮。百度搜索大数据显示，2020年，年轻人生活购物和储蓄理财的搜索数据分别增长了167%和46%，云休闲的搜索数据增长了57%，健康医疗的搜索数据也增长了17%。另一方面，高级消费搜索下降26%，购物搜索下降33%，线下娱乐搜索下降43%，快餐外卖搜索下降7%。

面对更爱上网的年轻人，传统零售业正在积极转型，为留住当代年轻消费者做了大量努力。

除了与电商平台的合作，沃尔玛APP和沃尔玛小程序扫码购也相继上线，实现了自助购物、结算和支付。短短一年时间，成功覆盖全国170多个城市的400多家沃尔玛大卖场和社区店，用户超过4000万。

不想出门购物的年轻人也可以享受生鲜超市的送货上门服务。据统计，居民生鲜购买半径为795米，尤其是30岁以下的年轻人，认为理想距离为670米，可以极大满足年轻人1小时的购物需求。但是也存在很多问题，比如脱离配送距离，新鲜不新鲜，耽误配送时间。疫情防控时期，7000万人的繁荣市场只是昙花一现，随之而来的是用户流失和订单下滑，年轻人并不轻易买账。

线上线下的结合当然是年轻人迫切需要的，但尚未成型的食品标准和庞杂的实体渠道给通往年轻人的跑道增加了障碍，让年轻人不会轻易选择线上线下的商品，新零售行业抓不住年轻客户就无法实现转型。

无论是龙头企业沃尔玛，还是本土零售巨头大润发，都在不断探索新零售模式，但到底应该把新零售行业推向什么样的高潮？关键是看当代年轻人如何选择。新零售还处于艰难的探索期。

现在席卷新零售行业的潮流偏向仓储式购物超市，仓储式购物选择“低价精选+超大量”的协调模式，偏向家庭式采购。

2019年8月，第一家Costco在上海正式开业，山姆会员店截至今年5月有15家门店，截至2020年12月有28家门店。2020年10月，国内首家会员制“盒马X俱乐部”正式开业。相比山姆俱乐部、好市多的超大号家居服，更适合中国家庭购买。

家庭式采购的特点是“次数少、购买量大、参与度高”。也是购物后社交娱乐的方式之一。在仓库式的环境中，对生产、销售、包装过程有直观的感受，增加了购物体验。同时可以在社交平台上分享自己的购物体验和购买体验，升级自己的简单消费。

购物的便利并不是年轻人失去社交的原因。新零售行业的发展必然是开放的、多元化的。线下社交休闲和线上分享交流的结合，将为现在的年轻人打开一个新的社交窗口。

也许除了社交窗口，新零售还需要让大众知道。适当的推荐和宣传会增加新零售行业的曝光率。像新的消费品牌，需要突出营销手段的亮点，才能让大部分消费者在短时间内购买。

番茄口袋作为新零售品牌，鲜为人知。原因是没有一款独特的产品是渴望打卡的粉丝，很容易淹没在新零售大军中。

在过去的成功案例中，阿里巴巴、JD.COM、小米等新零售企业都是依托平台，将社交元素融入企业的发展和运营中，借助社交网络，将自己的消费者和社交渠道进行拆分。拼多多、天天淘等社交电商平台依靠分享和分发模式的低成本运营，让流量激增。

如果品牌不能在运营中推广，社会存在的意义就微乎其微。如何解决这个问题，是新零售品牌面临的共同问题。