分析一下每年双十一电商购物节当天的销售现象

徐伟

生鲜电商被迫运营

回顾去年双十一，每日优鲜、盛世优选、橙心优选、十社团等平台深度参与，也在第一时间发布了自己的战报:每日优鲜日销售额是去年同期的2.1倍；优选盛世双十一日订单超过1000万，日订单超过1200万。按照平日客单价保守估计，当日总成交额超过1亿元；橙优选双十一突破700万订单；第十届青团双十一成交额4.08亿元，参与用户超过2000万。

当时被资本高度重视的生鲜电商行业发展形势依然一片大好。现在再打开这些平台，哪怕是电商行业一年中最重要的促销节点，也不代表他们对全民都在密切关注的双十一营销活动有多重视。

相比电商平台铺天盖地的线上线下宣传，生鲜电商不仅低调，而且给出的活动和福利范围也小得多。

电脑报在每日优鲜上看到，其在首页放了一个“11.11年终囤货季”的入口，活动内容主要为从11月1日开始依次推出粮油调味、零食、酒饮乳品、果蔬生鲜、日用百货这6个品类专区，提供一定量的折扣商品供用户选择购买。

参与活动的商品有限电脑报在《每日新鲜》上看到，它在首页放了一个“11.11年终备货季”的入口。主要活动是从11月1日起推出粮油调味、零食、饮用乳制品、新鲜果蔬、生活用品六大类专区，提供一定量的优惠商品供用户选择购买。活动涉及的产品有限。

与综合电商平台涉及所有品类所有品牌的丰厚福利不同，优鲜日报还特意贴出了“特卖”、“7折”等字样，甚至在双十一当天喊出了“100件商品，5折2件”的口号。但是结合平台一贯的减免活动，在活动商品选择有限，折扣也不是特别诱人的情况下准备这个双十一，感觉有点没诚意。

相比之下，生鲜社区团购平台的活动宣传就更小了。

从各自双十一活动入口的投放来看，十大团委只在首页放了一个“鲜果”的小图标，橙心优选只做了一个“肉禽蛋”的小图标。至于繁荣优选，虽然首页背景图片有双十一元素，但其活动入口只是一个小图标。

即使进入活动区，也能看到他们在以优惠券和全额优惠的形式给用户让利。但用户第一次打开这些平台时，一般会看到“限时秒杀”、“新人最低价”、“10点爆款”等日常活动，在入口比较显眼。

可以看出，社区团购平台似乎对今年的双十一有些兴趣缺缺。

丁咚，另一个两年前表现热情的新鲜头部平台，购买食物。今年，它并没有表现出任何加入这场狂欢的意图，但仍然保持了一贯的节奏，从新民尝鲜价、绿卡会员免费集食、限时抢购、特价促销等多个维度为其用户提供优惠。

在此之前，谁会想到面对这个绝佳的营销热点，生鲜电商的表现会与以往大相径庭呢？

社区团购平台上不太明显的双十一活动入口在此之前，谁能想到，面对这一绝佳的营销热点，生鲜电商的表现会与以往大相径庭？社区团购平台双十一活动不太明显的入口

亏本的生意越来越不好做了。

“生鲜不同于其他品类。这种正常的消费品，即使在双十一大会促销，也没有人会囤积太多。一方面新鲜果蔬不耐，另一方面粮油可以不打太大折扣放。”有互联网观察人士分析，由于对生鲜产品的不容忍，双十一囤货季在每人每天基本定量消费的情况下，实际上并不会给平台带来明显的销量提升。

这是一句道出大型消费节期间生鲜商品尴尬的话。双十一之所以形成了覆盖全民的消费狂潮，其底层逻辑是，批量购买带来的价格优势让消费者难以拒绝，但生鲜商品无法长期囤积，普通消费者自然不需要批量购买，所以即使用户被低价刺激，也无法形成真正的大规模购买行为。

不仅平台利润不大，网上也有相关从业者表示，用生鲜做双十一活动是亏本生意。“活动价格比平时低，有些订单发出去基本都是要赔钱的，相当于商家直接让利出来做活动。虽然流量和订单确实会比平时多，但总体来说没有盈利。”

而且，每到这种大型购物节点，成倍多出的物流压力无时无刻不在考验着电商平台的运力。在生鲜电商行业，这又是一个老生常谈的问题，比起普通的消费品，生鲜商品还具有易损坏的特点，注定需要更精细的配送和售后服务。

京东、淘宝的生鲜专区而且每次这么大的购物节点到来，成倍放大的物流压力无时无刻不在考验着电商平台的能力。在生鲜电商行业，这是一个老生常谈的问题。相比普通消费品，生鲜商品也是易碎品，这就注定了需要更加精细的配送和售后服务。JD.COM和淘宝的生鲜专区

天猫、JD.COM等综合电商都有生鲜业务。他们基本都是用做电商的模式做生鲜。商家在平台上通过自建物流或第三方物流配送，一般需要1-2天甚至更长时间才能送达，具体取决于其选择的物流配送渠道的速度。

垂直生鲜电商探索了前置仓、店仓合一、社群团、店家到家、冷柜自提等多种模式。以头部生鲜平台的天天生鲜和丁咚买菜为例。两者都是前置仓模式，在小区1-3公里范围内设置大量保鲜仓，对货物进行前置，大大缩短了配送时间，降低了履约成本。

另一方面，橙心优选、繁荣优选、十青团等平台都采用了社区群模式，在各大社区设立负责人和取货点，通过其进行集中调度配送，分担个体配送带来的成本压力。

总而言之，强大的供应链是保证良好用户体验的基础。然而，长期以来，生鲜电商产品质量广受用户诟病，提升用户体验一直是这些平台未解决的问题。

在这样的情况下，一个明知道赚不了多少钱甚至亏损更多的营销活动，一个给本来就不足的供应链带来压力的特殊时期，真的很容易让人失望。难怪这些生鲜电商都撤退了。垂直生鲜电商只适合“小而美”吗？

垂直生鲜电商值得注意的是，天猫、JD.COM等头部电商平台的寡头垄断效应越来越明显。

以前，生鲜品类只是大平台食品下的一个小品类，但当他们看到线上“菜篮子”的发展潜力，开辟了生鲜商品的销售区域，他们在生鲜赛道上的竞争力已不可同日而语。

尤其是在双十一期间，综合平台的优势充分展现。

经济社会网电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，今年双十一电商推出了百亿补贴、消费券、现金补贴、充现金红包、优惠券叠加等各类玩法，以及购物车分享功能等其他新举措，刺激消费者的购买欲望。

“从开局情况来看，双十一是头部电商平台间的较量，头部平台集中流量及用户，从中分享红利，‘寡头效应明显，对于中小电商来说施展的空间受到限制。”莫岱青如此表示。

左为每日优鲜，右为叮咚买菜（图源：爱企查）“从开场情况来看，双十一是头部电商平台之间的较量。头部平台集中流量和用户，从中分享红利。寡头效应明显，为中小电商展示的空有限。”莫岱青这么说。左右买粮(来源:Aiqicha)

用户专注于选择性更大的综合平台，还是因为，相对于小而美的垂直生鲜电商，像JD.COM这样覆盖全国多个产业带的大平台，可以直接从原产地低价采集最新鲜的生鲜商品，然后通过自己成熟的物流渠道保质保量送到他们手中。

对于“半路出家”的综合平台来说，生鲜业务毕竟不是最重要的盈利点，其现有的体量保证了他们即使在生鲜业务上失败，也不会伤筋动骨。一旦业务量变大，这将是一个惊喜。得益于已经建立的完整供应链，他们不需要像生鲜电商那样从一开始就过多考虑运输成本。

但是，对于日常生鲜、买菜等生鲜电商来说，物流问题始终是他们过不去的坎。仓库建得离消费者越近，用户拿货的时间越短，相应的仓储成本和营销成本越高，对资金的需求越大。其间翻车的风险可想而知。到目前为止，已经有太多的平台倒在了高成本之下。

更糟糕的是，资本不再愿意当“冤大头”，为普遍受困于盈利问题的生鲜电商输血。根据企业调查的数据，头部生鲜电商6月份IPO成功。但前者一上市就破发，后者缩减IPO规模以稳住局面。从二级市场的反映来看，资本已经不再看好生鲜电商的未来。

当综合平台不断深化细分的赛道，生鲜垂直电商还需要多久？