延长服务链条，李佳琦直播间价值重塑

张书臣

品牌自播火热，为什么李佳琪直播间还有价值？

双十一已经过去13年了。相比曾经的高调狂欢，今年的双十一显然更加理性。

在双十一促销价值弱化的趋势下，讨论直播发货结果等表象问题，不如重新审视直播电商增长背后的逻辑。现在的直播电商，品牌和消费者也到了建立新关系的时间点。作为连接上游品牌和下游消费者的直播间，将如何扛起行业发展的大旗？

对于深度网购的vivi来说，专业主播的直播间才是双十一最靠谱的导购。“现在很多面霜都在打成分牌，比如CT50、博素、肽等。如果不是李佳琪的解释，我真不知道哪一个适合我。”

昕薇也注意到，不知道从什么时候开始，当身边的人在谈论哪个卸妆油好用，哪个化妆品好用的时候，出现的不是价格昂贵的国际品牌，而是专注于某一款产品的国产品牌，比如Quadi，Book by Book。看到身边的女同事化妆的时候，她们拍的泡芙都是彩色花溪...根据今年5月华西天猫的数据，华西旗舰“同心锁浮雕口红”一个月销量已经超过10万。

这些国产美容产品自然依赖于RD的基础和产品质量，但酒香也怕巷子深。回顾国产品牌产品被市场广泛认可的第一步，很难忽略头部主播直播间的帮助。

比如国货美妆品牌代表花西子，可以说是李佳琦直播间走出来的品牌，在亮相李佳琦直播间后，销量一度持续增长16个月，去年全年成交数据达到27.5亿元，而在2018年这个数字不足5000万;新晋国产彩妆colorkey也在今年进入李佳琦直播间，凭借空气唇釉和小金筷眉笔两大爆品，在今年天猫双十一预售期连续数日稳坐国货彩妆前两名席位。

花西子的爆红之路与李佳琦直播间关系紧密比如国内美妆品牌的代表花，可以说是从Live Studio走出来的品牌。在李佳琪直播工作室出现后，销量一度持续增长16个月。去年全年交易数据达到27.5亿元，而2018年，这个数字还不到5000万；Colorkey，一种新的国产化妆品，也于今年进入了李佳琪的直播间。凭借空 air唇釉和小金筷子眉笔这两款爆款产品，在今年天猫双十一预售期连续几天占据国内彩妆前两名的席位。花溪子的成名之路与李佳琪直播有着密切的关系。

入驻李佳琪的直播间无疑能为商家带来创纪录的销量，但对于长期品牌来说，李佳琪的直播间并不是选择“只争朝夕”。

“直播电商不是形式，它就像一面镜子。”花创始人花满天表示，直播电商背后不仅有主播，还有大量的品牌和用户的意见。“如果只是作为销售商品的渠道，可能收获的只是销量的变化；如果你把它当成用户创造的场景，你就能获得与用户沟通协作的机会，进而改进产品。”

经过2020年疫情的影响，直播电商高速发展，位于产业上游的各品牌商，也更加重视线上自播。品牌与商家一方面借助头部主播带来销量的爆发，一方面也注重将直播流量转化为品牌私域流量，也就是用常态化的店铺自播留住粉丝。

淘宝过亿直播间中商家自播占比提升明显2020年疫情影响后，直播电商发展迅速，位于行业上游的各品牌也更加重视线上自播。一方面，借助头部主播，品牌商家带来销量的爆发；另一方面，他们也注重将直播流量转化为品牌私域流量，即利用常态化的店铺自播留住粉丝。淘宝过亿直播间中商家自播比例大幅提升。

但李佳琪直播工作室对品牌来说仍有不同的意义。

业内人士表示，对于许多国内品牌来说，被李佳琪选中是他们打破圈子的第一步。“李佳琪的专业精神是对品牌最好的背书；同时，李佳琪直播工作室的一批优秀种子用户将转化为这些品牌的广告官，可以进行二次拆分，促使口碑在消费者中进一步传播。对于品牌来说，这是一个快速建立市场认知度的好机会”。

仅在今年的“五五购物节”期间，李佳琪Live Studio就推出了400多款国货新品，比去年同期翻了一番。CEO刘前飞曾经说过，“如果没有这两年直播电商的快速发展，可能没有机会一个一个被大家看到。一一是典型的直播电商孕育的新品牌。”服务用户，弥合上下游的信息鸿沟。

在市场增长乏力、公域拓展客户成本高的存量时代，“流量变贵”是很多业内人士最直观的感受。新流量的挖掘红利正在消失，行业底层的增长逻辑已经改变，流量增长不再是解药。精细化增长也成为商家的共识。

需求端也在经历用户消费观的升级。从五折买一送一，再到提前预售和押金扩大抵扣，双十一的玩法已经让用户感到疲惫。看了很多营销套路，消费者不再追求最低的价格，而是要求产品的性价比。这也意味着消费者在决策时更加专业，更加了解自己的需求，而不是被机械化种草所困。

在这种外部变化的影响下，弥合消费者与品牌之间的信息鸿沟更多的落在了头部主播的直播间。

为了稳定商家备货，高峰客服，缓解物流压力，淘宝今年双十一沿用了去年的安排，整个促销延长到21天。唯一不同的是，今年10月1日至10月19日的种草期更多。

在种草期间，头部主播很少减少带货频率，转而开启保姆级别的种草模式。在一群提前做足功课的直播工作室里出彩并不容易。这就需要主播们在低价策略之外，做出新的差异化模式，为自己的粉丝提供价格之外的附加值。

“其实我之前就注意到了，品牌和消费者之间存在一些信息不对称。比如有一些美妆产品，需要特定的使用方法才能达到效果，但是消费者并不了解，也没有正确使用，可能会认为这个产品不好用……”李佳琪曾直言，他也会经历这样的苦恼。“今年6月18日，200多个产品进直播间，光精华就有四五十种。同类型的产品太多了，我很难自己去分析和购买。”

因此，在今年双十一开始前，李佳琪延续了6月18日诞生的固定栏目《李佳琪小课堂》，通过七场直播讲解，系统地帮助消费者梳理了400多款产品。这些讲解视频也被剪成碎片，放在微博、Tik Tok、小红书等平台上，观看的点赞数是过去的数倍。在追随者眼中，李佳琪也成了“关心所有女孩”的李老头。

这就是李佳琪现场演播室的独特之处。在流量时代，用户其实已经被数字化了，用户的喜好、浏览商品的时间、决策的路径依赖等。都作为分析样本形成数据。但另一方面，在一切数字化的时代，如果只把用户当做数据，可能违背了用户体验这个最重要的初心。

《李佳琦小课堂》被传播至各个平台“李佳琪小课堂”被传播到各个平台。

作为流量最集中的头部主播，李佳琪直播工作室的魅力在于，它不是从流量思维来提升用户粘度，而是真正把消费者当成活着的“人”，从他们的体验来延伸服务链条。

除了开课种草，今年李佳琪和旗下的美国ONE公司还在双十一前推出了“OFFER for All Girls”(以下简称“OFFER”)，完美地向观众展示了李佳琪是如何在品牌间游走，讨价还价，争取利益，为了“All Girls”的利益谈优惠的。

该综艺节目不仅在各种社交平台上吸引了大量关注，也在一些神秘品牌和大老板中吸引了大量人气。“我从安静的内部进来，当我的老板告诉我研发的成本时，我想支持他。”

除了代表“所有女生”和品牌谈OFFER，李佳琦团队还将通过街采、问卷等形式，收集来的数万名消费者建议面对面传达给品牌们。这背后体现的也正是直播间与品牌关系的升级迭代：直播间作为连接品牌与消费者的桥梁，不仅向消费者传达品牌的文化和理念，同时也向品牌传递消费者真实的诉求。

直播间不仅向消费者传达品牌的文化和理念，同时也向品牌传递消费者真实的诉求除了代表“所有女孩”与品牌谈报价，李佳琪团队还将通过街头购物和问卷调查，将收集到的数万条消费者建议面对面传达给品牌。这背后反映的是直播间与品牌关系的升级迭代:直播间作为品牌与消费者之间的桥梁，不仅向消费者传递品牌文化和理念，也向品牌传递消费者的真实诉求。直播间不仅向消费者传递品牌的文化和理念，也向品牌传递消费者的真实诉求。

该综艺也向消费者展示出一個好的产品的诞生过程，拉近了品牌与消费者的关系这个综艺节目也向消费者展示了一个好产品的诞生过程，拉近了品牌与消费者的关系。

很多品牌也认识到，李佳琪直播间的定位不再是普通直播拿货去库存的渠道，背后有大量消费者的实际使用感受和真实诉求，直接体现在直播间的互动中，这也是非常有价值的一手数据。正如花溪子品牌新媒体总监张所说，“只有完全和消费者站在一起，才能不断推动产品和品牌的发展，给消费者带来惊喜。”风一吹，不要放弃基础，追求终点。

可以看到，当用户的需求被认真倾听后，不再是被动的接受者，而是成为主动的参与者，激发行业上下游的变革，主播的角色再次升级。除了将反馈的信息流传递给供给端，迫使商家对产品做出改变和创新，更有专业主播深度介入产品生产过程。

“这两年每逢大促，我们都希望能帮助所有女生做一些事情。去年双十一，我们帮女生们把复杂的规则，在直播间做了简明、清晰的梳理。今年6·18，为了让所有女生不用因为大促熬夜，我们动员平台把付款时间提前到了晚上8点。今年双十一，我们做了《OFFER》，节目中有很多涉及到国货品牌的内容，这也是李佳琦直播间一直在做的事情——赋能国货 。”美ONE副总经理徐戌雄认为，李佳琦直播间有能力把品牌独特的企业文化传递给消费者，近年来，很多品牌都通过李佳琦直播间被大家看见、喜爱，既有国际大牌，也不乏新国货品牌、宝藏小众品牌。

李佳琦直播间既有国际大牌，也不乏新国货品牌、宝藏小众品牌“这两年，每次大促，我们都希望能帮所有女生做点什么。去年双十一，我们在直播间帮女生把复杂的规则简洁明了的梳理了一遍。今年6月18日，我们动员平台把付款时间提前到晚上8点，让所有女生不用因为大促而熬夜。今年双十一，我们确实“优惠”了。节目中有很多与国产品牌相关的内容，这也是李佳琪直播工作室一直在做的事情——为国货赋能。”ONE副总经理徐旭雄认为，李佳琪Live Studio有能力将品牌独特的企业文化传递给消费者。这几年通过李佳琪Live Studio看到了很多品牌，受到了大家的喜爱，有国际大牌，也有国产新锐品牌，还有宝藏小众品牌。李佳琪直播间不仅有国际大牌，也有国产新锐品牌和宝藏小众品牌。

事实上，近年来，李佳琪Live Studio连续打造了100多款国产爆款产品，被品牌誉为“编外产品经理”。试用产品后，李佳琪会提出很多食材、设计、体验等方面的想法和建议，品牌方也会认真听取、尊重和参考这些意见来改进产品，这也在品牌、消费者和主播之间建立了一条信任的长河。

花溪子创始人花满天在第一次见到李佳琪团队时，就感受到了团队打磨产品的认真和严谨。“我们当时重点做了两个产品，一个是散粉，一个是眉笔。他第一眼看到散粉，马上指出产品设计缺乏品牌特色；当我们把第一代眉笔赠送给齐家的时候，他先对产品进行了称重，然后仔细使用，提出了一堆意见，比如铅笔粗，不适合女生，眉笔的质感有点重，使用起来不够灵活，对产品设计的认可度低。”

护肤品牌优诗妍的创始人杜乐也提到了他们与李佳琪的合作。“我们当时拿出活的新品，他会直接说研发的时候你要跟我沟通。”

但是这种对产品的赋能有时候是有所克制的。当华和薇诺娜通过被市场所熟知时，却刻意与产品保持距离。“所有的营销、投放、平台都不是第一，但第一永远是产品本身。”

聪明的营销方式和流量效应当然能带来立竿见影的增长效果，但单靠这些是无法创造品牌的长期价值的。众所周知，美容行业一直是一个技术门槛低，代工厂盛行的行业。相比大品牌拥有全链条自产自销和自主研发的能力，国产美妆产品想要长久留存。归根结底还是要看产品研发的质量和用户的口碑。

“如果它是一个好的产品，哪怕它当前是零声量，我可以做到帮它实现从零到一的跨越，但是未来一到一百步怎么走，还是要靠品牌自己的规划，还要参考它对市场的敏锐程度、对消费者的重视程度等。最为重要的是，它是否可以承接得住直播带来的流量。”李佳琦坦言。

李佳琦直播间选品标准十分严格“如果是好的产品，即使目前是零体量，我也可以帮助它实现从零到一的飞跃，但未来如何走一步到一百步，还是要看品牌自身的规划，以及对市场的敏感度和对消费者的重视程度。最重要的是能不能承受住直播带来的流量。”李佳琪坦率地说。李佳琪的直播间选择标准非常严格。

因此，在给予国内美妆机会的同时，李佳琪团队也不会放松产品选择的标准。ONE内部人士表示，一个商品要想进入直播间，要经过“三选一检、排产、直播”六个步骤，其中95%的商品被淘汰。

坚持“酵母化产品、重合规则、强运营、售后保障”的核心原则，是美一的生存密码，美一经历了价格战、流量战、质量风波等一系列行业风暴，却依然能稳健前行。当直播电商从野蛮生长的上半场走到注重精细化、合规化的下半场，头部主播、消费者、品牌也在走向良性发展的理性时代，直播的价值正在回归。我们也期待在这个双十一看到更加专业高效的直播购物渠道，不断引领行业打造更加成熟的直播电商生态。