大厂游戏运营

杨浩然

时代变了，但主角还是成年人。

去年，二度开放世界游戏《原神》诞生，上线第一个月就收获2.45亿美元，将其开发商米哈游推入国内游戏厂商第一梯队。而它的成绩也告诉那些还在大厂阴影下通过渠道讨饭的游戏厂商:精品开发者的新时代已经到来。

然而，当这些中小企业还在忙着做精品游戏告诉大厂们“时代变了，大人”的时候，大厂们却在以一种意想不到的速度在下一代中扩充自己的游戏产品阵营。

事实上，大厂商的市场嗅觉远比中小企业敏锐。

其实很多大厂在《原神》推出之前，就已经通过一系列爆款二次元游戏感知到了市场氛围的变化，比如《阴阳师》、《崩坏3》、《明日方舟》，开始在新领域试水。比如之前因为“卖淫”事件重回大众视野的游族网络，在《原神》推出前两个多月就跑到了日本市场，推出了二次元卡牌养成游戏《伊甸园的骄傲》。这款由传统厂商制作的二次元游戏，不仅一上线就冲上了日本iOS免费榜榜首，甚至一度跻身畅销榜前20，称霸卡牌榜，让游族网络尝到了甜头。游族网络《伊甸园的骄傲》

说到大厂，一定不能错过腾讯。

曾经被玩家“开除二次元会员”的“大反派”腾讯，近两年在精品二次元游戏上持续发力，接连推出了《白夜极光》和《宝可梦聚》两款爆款游戏。其中《白夜极光》于2021年6月中旬上线首日，获得日韩免费榜第一，半个月收入过亿。截至7月，《白夜极光》的日系韩服依然稳定在畅销榜前30，7月海外地区流水也逼近明日方舟，被认为是竞品——这还是明日方舟在本月限量活动和新增卡池的时候，但《白夜极光》第一期活动期还未开始。图片来源:国内二次元手游观察

对此，成都一家手游厂商的游戏策划感慨万千:“时代变了，但C阶段的角色没有变。过去主导市场的大厂商，现在依然是市场上最抢眼的。”在头部效应下，中小企业的“超车”很可能只是一种假象。

叫化鸡所在的公司可以说是“渠道为王”时代的典型遗迹。它擅长买量，擅长“微创新”。它已经使用同一套美术材料推出了几款玩法类似的卡牌培育游戏。

虽然作为游戏评测作者出身的叫化鸡对此不屑一顾，但不得不承认，在过去，“换皮”因为成本低、风险小、变现快，是很多游戏公司的首选。

但据叫花鸡回忆，大约从2015年开始，“剥皮”式逐渐失效。当时成都的游戏企业刚刚经历了一段时间的“倒闭潮”，而造成这种现象的很大一部分原因是很多新企业对市场过于自信，在游戏质量上缺乏打磨，大量粗制滥造的游戏“一上线就猝死”，最终让企业挨打离开市场。

但2018年后，以版号限制为契机，呈现精品化趋势，游戏开发和购买成本上升，“剥皮”游戏的处境更加艰难，众多中小游戏公司再次被劝退。

当然，众所周知，在2020年，当很多行业因为疫情而陷入低迷的时候，游戏行业却逆势而上。在此背景下，市场也在流动着中小企业迎来了“搭快车”的好时代的观点。

在叫花鸡看来，这个问题的答案是否定的。

疫情确实给游戏市场带来了不少红利。但是，这些红利显然不是“雨露湿”的。头部/垂直赛道头部的企业获得了大部分的玩家流量，剩下的企业往往只能获得“剩货”。

“别人一个月的流水，就是我们几年的营收。一旦别人上线，就可以大赚一笔，然后扩大团队规模。我们还是要花时间收回成本。现实就是这么残酷。”叫花鸡感慨道。

相比收入差距，更让中小企业担心的是头部精品游戏抢占用户市场的问题。

要知道，人们每天花在休闲娱乐上的时间是有限的。2020年12月，中国社会科学院联合发布中国休闲娱乐产业分析报告指出，中国人平均在线休闲娱乐时间仅为4.9小时。游戏行业的竞争非常激烈

对于大多数网民来说，在过去的5个小时里，除去社交媒体、在线视频网站和直播，留给游戏的时间最多也就两三个小时。

对此，叫花鸡调侃道，“在这两三个小时里，排除一批热门端游和steam游戏。剩下的时间玩家能玩几个手游？一个还是两个？在这样的情况下，你有什么信心让你那小厂的游戏用各种品类的头部产品去争夺这两个名额？”

“没有高水，很难拿到投资去开发精品游戏，而开发不出精品游戏，就赢不了市面上的头部产品，所以也就没有高水，最终陷入死循环。”施舍鸡指出，现在很多企业被米哈游这样的新贵鼓励进入游戏领域，但是他们忘记了一件事。米哈游发布早期作品《崩坏学园2》的时候，市面上还没有《王者荣耀》或者《原神》。

当然，有野心的中小企业也可以尝试探索尚未走出圈子的冷门品类，深耕垂直领域。但是，他们选择的品类最终能否像“二次元”一样从小亚文化飞跃到主流文化，恐怕全靠天意了。

“游戏出海”也成了红海，小厂空生存的空间继续缩小。

图片:App Annie

在国内市场日益激烈的竞争中，施舍鸡所在的公司并没有在“倒闭潮”中败下阵来。施舍鸡说，这是因为公司从2015年开始，看着市场上越来越多同质化的游戏产品，知道过去的玩法很可能难以为继，选择了“出海”的方式生存。得益于几款在东南亚市场反响不错的游戏产品，公司成功地持续存在到现在。

虽然早早逃离了国内红海市场，但近几年来，叫化鸡所在的公司依然处在迫在眉睫的压力阴影中。

“简单来说，海外市场开始变红。”乞丐鸡得出了结论。

近年来，国产游戏精品化趋势愈演愈烈，渠道话语权下降，这就要求厂商走出买游戏的窠臼，将思维转变为高投入高回报的新商业模式。这也导致了游戏厂商之间愈演愈烈的“军备竞赛”。美术、音乐、游戏性甚至运营策划都成了厂商的挑战。同质化的游戏作品已经越来越难以生存，游戏厂商的容错率也越来越低。

在此背景下，越来越多的国内游戏公司将目光转向海外市场。当时海外市场仍然有很大的扩张空，播放器规模和市场整体下载量快速增长，是公认的“蓝海”。再加上游戏出海本身门槛不高，只需要本地化，找发行商上架就可以了，于是“出海”应运而生，大量国内游戏公司搭上了这趟去海外淘金的“快车”。

根据数据分析公司App Anine的统计，2017年上半年，中国海游戏占海外市场份额的10%，而到了2019年上半年，这一数字已经扩大到16%。鉴于海外市场相对稳定的玩家偏好，中国游戏海外增速并不强劲。

当然，海外“蓝海”的芬芳也引起了更多大厂的兴趣，他们中的许多人都将海外市场作为新的收入增长点。比如现在因为《永不抢劫》挽回了不少面子的网易，其副总裁胡志鹏前段时间在接受媒体采访时表示希望网易未来游戏收入的50%来自海外。

中小企业出海谋生的化学效应，加上传统大厂的海外跑马场，“原住民”在海外市场的逆袭，是海外“蓝海”迅速变红。

“海外市场的人口红利正在消失，现在我想在海外赚钱，要么花钱买高质量的游戏，要么去挖掘垂直品类，没有捷径可走。”布施鸡说。

即便如此，鉴于之前有花钱多的大厂，再有争先恐后和自己一起探索垂直领域的同行，中小企业的未来显然不会太轻松。