布朗熊和可妮兔在中国不“香”了

李文杰

从《开火屋》到《孤独的棕熊》

一条长长的木凳上，棕色的棕熊坐在那里，双腿悬空，嘴角向下翘着，而后方可爱的兔子依然眯着眼睛笑着。长凳的另一边是一只巨大的棕熊坐在地上。

这里曾经是LINE FRIENDS重庆国泰广场外打卡的地方。但在2020年夏末，雅雅注意到商店关门了。贴在玻璃窗上的“再见，OING”的告示让棕熊的表情又变得阴郁起来。

而这只是棕熊全面退出中国线下市场的一个缩影。

回想ⅡNE FRIENDS在中国的走红，或许有些令人意外。毕竟，它起源于韩国互联网公司NHN旗下日本子公司推出的移动聊天工具“LINE”，且后者在2014年被叫停了中国区运营，通信社交和游戏业务发展受阻。这意味着，在oo和微信为主要的通信工具的中国大陆，LINE FRIENDS原本看似毫无机会。

重庆国泰广场店歇业通知回顾《ⅱNE老友记》在国内的火爆程度，可能有点让人意外。毕竟，它起源于韩国互联网公司NHN的日本子公司推出的移动聊天工具“LINE”，后者于2014年被停止在中国运营，阻碍了社交通讯和游戏业务的发展。这意味着，在以oo和微信为主要沟通工具的中国大陆，LINE FRIENDS原本似乎没有机会。重庆国泰广场店关门通知

然而，这并没有阻止棕熊、康妮兔和莎莉鸭进入中国。几个月后，LINE FRIElxIDS以线下商店的形式出现在中国大陆市场。

于是，这只嘴角微微卷曲的大棕熊，两只粉红腮红的大白兔，一只永远夹在中间的黄鸭，迅速征服了中国年轻人。

然而，线友最大的店开了两年后，不仅没有搭上顺风车，反而停止了营业。棕熊一家为什么不跳出屏幕“好闻”？

如果要讨论为什么LINE FRIENDS这么火，而且很快就上气不接下气，首先要预约LINE FRIENDS的棕熊和康妮兔。与《哆啦a梦》、《樱桃小丸子》等衍生自动漫作品，或者《熊本熊》有明确的故事载体不同，《ⅱNE老友记》这种具有明显互联网基因的形象IP，完全是以互联网传播产品为载体而诞生的。

可以说，LINE FRIENDS已经成为把表情变成一个大产业的典型。

但是，互联网可以让棕熊迅速升温，也可以让新形象IP升温。近年来，中国玩家也开始孵化同类型的新形象IP。和前一条线一样，微信上也开始出现大量辨识度高、传播广的表情符号，这些表情符号正在成为“棕熊”和“康妮兔”的竞争对手。

而线下朋友组织的主题展、咖啡馆、主题乐园等体验型线下消费场景也在遭遇冲击，竞争对手有包括同道大叔的“12星座咖啡馆”、三丽鸥授权的Hello Kitty主题乐园等。

一方面是竞争对手势头猛增，蚕食市场，另一方面是线下门店的问题随着时间的推移开始暴露。

与线上传播不同，线下门店由于场景布局单一，周边产品更新频率低，容易产生审美疲劳，消费者难以维护，复购率不高。新形象IP靠周边、联名、授权能“活”多久？

事实上，线友线下市场的困境并非个例。即使对于新一代新形象IP来说，线下实现线上流量，依然是一个很有诱惑力但很有挑战性的方式。

目前LINE FRIEhjDS对线下实体店业务持谨慎态度，或将集中线上电商业务和各种联名、授权业务，这也是目前很多形象Iy的主要变现方式。

2020年日月，ⅡIVE FRⅢNDS中国区总经理李逸镛在中国授权商大会上介绍，2019年LINE FRIENDS中国市场整体授权业务增长了80%。他还宣布了IP授权合作的新方向，包括试水IP+游戏、P+电商直播、IP短视频动画等多个领域。