男鞋的多层品类结构规划

品类是对客户需求的细分，单品是一种选择。

当我们走进一家鞋店，如果感觉生意不好，自然会问“什么产品卖的不好？”这个时候，你可能会遇到一个棘手的问题。因为店内没有规范的“品类结构划分”，店长能告诉你的除了几款畅销款和滞销款，什么都没有。想判断问题的根源，无从下手。

要知道，一家鞋店陈列的商品少则几百件，多则近千件。要描述什么好卖，什么不好卖，顾客喜欢什么商品，需要一个好的逻辑框架——那就是“鞋店品类结构划分”。

通过品类结构分析，可以快速找到各类鞋的优劣势、市场机遇和挑战。比如商务休闲鞋销售增长很好，购买需要额外投入。根据更具体的品类分类，可以将资金合理分配到具体的皮革、封边、鞋头、鞋跟产品上，找到精准购销的制胜方向。

以男鞋产品为例。鞋店的品类结构应该从以下四个层次来划分:

一种分裂:

14款流行男鞋

目前很多店家对男鞋的描述都很粗糙。有的店只把男鞋分为春单、秋单、棉鞋、凉鞋。然后根据这些模型，根据需求做一个简单的销售分析。事实上，这种简单而厚重的产品划分，已经不能满足当前复杂销售环境下的营销决策需求。

根据市面上流行的产品，我们把男鞋按照产品类别分为以下14类。这14大类基本涵盖了目前市场上的真皮鞋和非真皮鞋(运动男鞋和户外男鞋除外)。

二、结构划分:每种鞋分为七大结构。

接下来是每个产品的结构划分。所谓结构，是指一组具有相似特性、可以相互替代的产品，也就是俗话说的“物以类聚”。

在研究消费者的购买过程时发现，当消费者走进一家商店想买鞋时，他们通常与样品鞋保持50-80cm的距离进行浏览，直到出现一个喜欢的对象，他们才开始触摸、询问价格和尺寸，然后试穿。所以顾客看鞋的过程是从远到近，从轮廓到具体细节，从视觉到触觉。

例如，假设一位顾客看到一百件本季产品。在不同的款式中，他会先挑选一些合意的产品，然后淘汰一些不符合要求的皮具产品。说到颜色和大小，往往只剩下一两个了。这是一个指数递减的过程。

所以一款鞋的产品结构划分可以按照以下七种结构来描述(图2)。

对于每个结构的分解目录(表3)，我们会根据下面的目录在电脑中找出并记录每只鞋。

如果电脑里有这些结构，当鞋店某一种鞋的销售出现问题时，就可以进行销售数据的异常分析。我们可以从鞋子的皮革特性来分析销售数据。有些队喜欢从鞋跟形状开始，有些队喜欢从鞋头、闭合和鞋面开始。事实上，无论从哪里入手，都需要对以上七个结构进行全面分析，这对制定销售情况的改善行动极其重要。

三个设计细节:

每款鞋都可以分为六个细节。

目前社会物质极大丰富，消费者对产品质量要求更高，都希望买到物美价廉的产品。可以说，七种结构的产品，每个公司都会生产，但能吸引消费者，让我们与众不同的，是设计细节。

产品设计细节是最能体现产品高品质的地方。是一款鞋成为经典，长期畅销的重要因素。鞋子的设计通常可以分为六个细节。

一个产品的设计细节是买家对消费者购物需求的了解，体现了店铺的经营理念。因此，每一季的产品销售结束后，买手都会逐一审核设计细节，了解消费者的喜好。门店销售人员还会扫描VIP，分析记录他们对鞋子设计细节的喜好，了解顾客的差异化购买需求。

其实顾客对产品的选择也有自己的看法，一般是五看——看鞋面皮，看内里皮，看延伸缝，看鞋跟，看鞋底。所以鞋店的商品员要按照以下维度(表5)在电脑里建立每件商品的设计细节，方便统计分析。

比如鞋的内层材料的细节，国内比较好的企业和品牌都会用第一层猪皮，因为保留了原皮的毛孔，鞋子贴在脚上透气干爽，手感柔软。但如果想穿的更舒服，就要用细羊毛内衬和进口小羊皮内衬。超细纤维和PU Neri在大众中的口碑非常一般。

又称鞋垫，俗称脚垫，有15种材质。

鞋底的结构比较复杂，材料有40种，分为天然底和合成底两大类。鞋底的共同特点是防水、耐热、耐磨、耐压、耐冲击、耐油、抗变形、保温、吸湿。其中皮革大底复杂且价格昂贵，一般用于制作高档鞋。

这两个设计细节，产品功能和制鞋工艺，关系到生产工艺，是企业的市场竞争力。胶粘技术是目前应用最广泛的技术。热硫化主要用于运动鞋和一些休闲鞋。缝制工艺是一项传统工艺，多用于制作高档皮鞋。

四个定位分部:

每只鞋可分为3个参考点。

定位是我们为客户设定的购买产品的理由，也是产品真正的卖点。在购买过程中，如果买手能提前分析客户的历史购买数据，就能发现客户对以下三个定位点的偏好(表6)，结合购买体验和流行信息，收集到客户喜欢的产品。

总的来说，产品品类结构分类是商品精细化管理的一种思维方式。

以前我们在回答哪些鞋最好卖的问题时，首先想到的是单品，实际上是放弃了对更大商机的把握。如果采用品类结构划分管理思维，销售人员首先要想到的是:什么样的产品卖得好？这类产品有什么特点吸引消费者？有没有其他产品可以满足这些特点？这些产品在哪里？沿着这条路径，我们会找到类似的产品，扩大商店的销售机会。

但以上思路的前提是我们需要对所有产品进行分类，商品策划人员需要对产品品类、产品结构、设计细节、产品定位进行划分，对所有店铺的鞋子属性逐一进行分类。这是一项费时费力的工作，但是这项工作一旦完成，精细化运营的基础就建立起来了，接下来就是未来的系统化建设和大数据运营。

赵东亮

惠咨询首席顾问，中国服装行业资深商品管理专家顾问。赵先生根据美国项目管理协会(PMI)的项目管理知识体系，成功转化并提出了服装企业季度项目管理理论，为中国服装企业零售管理提供了完善的知识体系和操作指南。