利用数字化帮鞋店导购获更多新客

龙翔

导购在一线运营中起着非常重要的作用。它不仅承担业绩目标的达成和客户的运营，也是公司形象传递的窗口。最终公司所有的后台工作都需要导购来承担和转化输出。

俗话说“导购强，公司就强；导购弱，公司就弱。”但目前大部分鞋品牌公司的实际情况是，导购大多学历低，生活阅历浅，工作经验和技能相对较低，流动性大。相反，他们要服务的顾客可能在以上各方面都高于导购，尤其是一些高端品牌。导购和顾客的认知会有很大的差异。

同时，目前的流量碎片化、获客成本增加、客户选择越来越多、购买越来越便捷，无形中增加了导购在获客、留客、复购方面的难度。

所以，思考如何用数字化的思维和工具，帮助导购赋能，提升业绩，强化能力，是非常重要的。

要提高性能，首先要知道性能从哪里来。

销售业绩是一个结果变量。在具体业务中，只有分解绩效指标，才能找到绩效提升的方向和抓手。从大的角度来看，性能可以分解为以下公式:

销售业绩=流量*转化率*客单价*复购率

在这个公式中，流量*转化率的结果是实际有交易的人数，其中老流量一般是过去消费过的老顾客人数。这个数字在某个时间点是固定的，所以要增加有交易的老客户数量，就要尽可能提高转化率。

新客户数量=不同渠道的新流量*转化率

根据公式，要增加新客户数量，就要尽可能地增加新客户总数和新客户转化率。

假设客户订单和复购不变，要提升业绩，就要增加新老客户的流量数和转化率。

传统零售时代，线下门店主要依靠一个好的商场，好的门店位置带来客源。好的商场，好的店面位置，意味着相对较高的租金和运营成本。由于缺乏数字化的连接工具，即使有好的客户，这些客户也无法连接到店铺，因为没有连接，下次就无法再次到达店铺，这类客户的质量也会大打折扣，店铺还在等待客户上门，无形中增加了店铺的运营成本。

在数字时代，新零售数字工具如何赋能导购员提高这些关键指标？这一期，我们来谈谈购买新客户的模式和方法。

从企业品牌的角度帮助导购获取新客户

从企业品牌的角度来看，在数字化时代，关键是揭示公共领域的优质品牌内容，提高品牌曝光度和认知度，同时利用私有领域承接公共领域流量。详情请参考上图(图2)。

基于这张图，我们先来了解一下公共领域、混合领域和私有领域的区别。

私有域流量是指可以重复使用、直接使用、一对一使用、免费、精准的流量。

混合域流量，企业之间可以互通，但是打开率低，沟通效率低；

公域流量是指需要购买的流量，而且越来越贵。只能用一次，但不够精准，沉淀到企业里。

一般来说，企业通过将内容放入公共领域、开设旗舰店等方式引流优质内容和产品。流量的去向有两个:一是转移对品牌微信官方账号和企业小程序微商城的关注，完成从公共域到混合域的转化；另一种是直接完成从公有领域到私有领域的转化。目前国内这些公共域互不连通，会影响流量关注微信微信官方账号、小程序、企业微信的效果。未来个人对大趋势的判断应该是逐步推向连接方向。

所有流量沉淀到私有域后，通过流量运营进一步反馈到混合域，比如反馈到小程序商城进行销售转化，反馈到微信官方账号到达内容，最后流量数据与企业内部CRM系统对接。线上流量可以线下导入，线下流量也可以线上导入，构成了企业CRM的全渠道主数据运营中心，实现会员的全数据分析和洞察，精准分层运营。

上图可以看到私有域流量主要是在企业微信里做的。为什么？以前企业会引导客户添加个人微信号进行私域运营，或者添加到个人微信进行维护改造。然而，在实践中，这种方法有很大的缺点。一般个人微信好友最多5000人，企业会员从几万到几千万不等，需要很多个人微信号来承担。同时，个人微信上私域流量运营的功能也很少，一方面增加了企业的运营成本和风险，另一方面也是企业基于个人。所以这几年腾讯对这种行为的打击力度很大，尤其是去年微信封杀WETOOL(基于个人微信的社区运营工具)就是最典型的一个。无疑，这条路是走不通的。

与企业微信不同，企业微信是官方认可的私人领域运营工具。与其他工具相比，它非常适合私有域操作，因为它具有相关的私有域操作功能。

例如:

√带导购参数的企业微信二维码，可作为会员获客，做社群运营；

√在线好友数量为2万，可根据企业实际情况进行扩展，较好地解决了会员数量较多的单个微信号无法承接的问题；

√导购的离职可以转移客户信息，让导购信息真正沉淀成企业资产；

√有带参数的渠道代码，可以识别不同渠道的客户，方便会员进行客户渠道的来源分析；

√可以直接在企业微信直播，结合社群和小程序微商城完成转化闭环；

√导购可以在企微中标注，与企业CRM对接。通过企微能，可以看到会员360度的数据，方便会员的精准维护和转化；

在实际的获客操作过程中，除了引导客户关注企业微信，为了提高客户关注企业微信的成功率和转化率，还需要注意以下几点:

√保证客户体验的流畅性，在引导注意力的过程中尽量减少一些不必要的操作；

√每个客户都有贪小便宜的心态。企业在引导客户注意力的过程中，要站在客户的角度思考，关注微信能给他带来什么好处，一般包括物质利益和虚拟利益。物质利益可以考虑一些能体现品牌调性的高频、刚需产品，外部采购或企业系统性专项开发以降低成本；虚拟福利包括积分、优惠券等。哪种更有效，可以在实际操作过程中做A/b测试来验证；

√有吸引力，必买的第一笔交易产品和价格设定；

√好的文案内容显露出来；

√良好的视觉VI形象。由于这涉及到一些操作细节，这里就不赘述了。

如何利用企业微在门店现场获客

从到店获客的角度，如何利用好企业到店现场获客？有两种主要方法:

一是在门店收银台放置带有店长/导购参数的企业微信二维码，通过兴趣点的揭示和现场人员的引导，引导顾客关注企业微信；

第二种是通过推特。小程序商城有内置店铺，导购企业微信号，引导关注线下店铺和导购。以前很多新客户进小程序商城，只是浏览行为。此时，企业无法识别并连接到该客户。在企业微信的场景下，企业微信的二维码可以放在小微商城前面。当有新顾客进来时，可以根据顾客的LBS(地理位置)推荐最近的店铺及其导购，提示和引导顾客关注。这样即使不买也能和客户建立联系，为后续的再次达成打下基础，提高新客户的获客能力。

未完待续，下期分享“利用数字导购提高老客户成交率”。