年轻人的茶饮,如何打造年轻人喜欢的茶，年轻人的茶饮

刘慧慧

在最近热播的综艺节目《我的兄弟》中，不仅70后演员赵文卓普及了健康知识，90后歌手Pax Congo也随身带了一个保温瓶。可见，在保健品市场，消费者之间的年龄限制正在被打破。

据中国商业产业研究院和欧睿预测，2022年中国功能食品市场规模将超过6000亿元。巨大的市场不断吸引着资本。据不完全统计，过去一年中国保健品领域的融资案例超过20起，融资金额超过10亿元。KOOYO，Hala，香椿，和田水店，李察，胶囊茶，BUFFX……...可以看到，继功能性食品之后，越来越多的功能性茶叶品牌得到了融资，甚至有一些新的品牌开始融资。

功能茶是好生意吗？赛道中的品牌如何做生意？你面临什么问题？热轨真的是好生意吗？

“熬夜最晚，贴最贵的面膜，健身吃减脂餐，养生喝功能茶”。现在年轻人开始把健康养生的希望寄托在功能茶上。

事实上，喝茶早已融入中国消费者的日常生活。比如冬天喝枸杞，夏天喝菊花，经期喝红枣，熬夜喝人参茶；绿茶去火，胖大海润肺，普洱刮油等。

而传统的喝茶养生方式不够新潮，不符合年轻人的口味，产品体验不方便，年轻人喝茶养生的需求没有得到很好的满足。那些拿保温杯泡medlars的年轻人，也被嘲讽提前进入中年健康阶段。

市场上空的缺乏，不仅为正在崛起的功能性茶品牌提供了发展机遇，也吸引了资本的关注。今年以来，具有功效和养生特色的茶叶品牌不断传出融资消息。

与传统茶叶品牌不同的是，这些品牌大多针对年轻人，甚至特定的年轻群体。产品不再是传统的单一品类，大部分是拼配茶，满足年轻人的口味需求。不断拓展的新消费场景也给了消费者更加新奇的体验。

茶定位于中国高端茶包品牌和专业茶叶服务商。它成立于2013年。目前主要有勾兑凉茶、清新爽口水果茶、调理滋补茶、传统原茶四大子类。自成立以来，李察已获得7轮融资。

2019年，新茶叶品牌未来茶波WILLCHA成立。其产品专注于零负担、轻养生新茶、健康配方的原味茶点、精品袋泡茶等。2020年初，将完成数千万天使轮融资。

2021年1月，新茶品牌茶小空母公司完成A轮过亿融资。小茶空成立于2020年，专注于水温不限、即饮的超萃取袋泡茶。2020年11月，茶小空正式在天猫上线，次月获得天猫“双12”和年货节凉茶类目第一名。

创新的女性茶品牌胶囊茶语是基于化妆品和食品同源的概念。围绕女性消费需求，打造了集茶、花、果、叶四种天然原料和一种超级化妆品原料于一体的“4+1”化妆品配方速溶胶囊茶。该品牌已于今年7月底获得天使轮融资。

红百草天然产物研究院总经理刘(欲了解更多，请阅读海豚商学院微信官方账号《从纽约到郑州，一个“花臂”科技公司CEO的野心与固执》一文)认为，消费者对健康养生的需求强烈，养生群体年轻化，将带动越来越多的企业和资本进入市场。企业要做的就是满足年轻人的核心诉求。

来自消费者和资本市场的认可，正在让功能茶以肉眼可见的速度成为一个拥有巨大市场空的赛道。对于品牌来说，功能茶是一个热门赛道，但会是一个好生意吗？如何抓住没有品牌记忆的年轻人？

据第一财经数据中心《2020 Z世代消费态度洞察报告》分析，喝一杯蜂蜜水，泡一壶茶，煮一壶养生茶，已经成为“95后”养生大军的标配。功能茶正在掀起消费热潮，但也暴露出一些问题和隐忧。

首先，效果还是被消费者质疑的。功能茶真的能让年轻人做到“健康自由”吗？不一定。

最近，有人声称一种含有155卡路里的田园诗般的低脂肪全麦欧洲袋测得的能量比广告宣传的高40%。这不仅让追求减肥或健康的消费者认为品牌涉嫌虚假宣传，也让消费者对整个保健食品行业产生怀疑。

功能茶和代餐一样，以满足消费者健康诉求为核心卖点，但一直存在“征收智商税”的争议。目前功能茶品牌大多以花果茶、功能配料等为主。，需要每年食用才有效。但消费者长期坚持饮用并不容易，产品效果是否如品牌宣传的那样还有待验证。

其次，产品创新困难，同质化严重。受限于原料，茶的口味很难创新。传统茶产品使用单一成分。为了丰富茶的口感和味道，茶、茶小空和权杖等品牌都选择将两三种成分混合在一起。比如茶中的桂圆大枣茶，权杖中的大枣枸杞茶等。，产品的原料都差不多。不仅是新品牌，一些有医学背景的传统品牌如同仁堂也推出了类似的茶产品，市场竞争日趋激烈。比如同仁堂，因为有品牌背书，在市场上有一定的认可度。功能性茶类产品更容易被消费者接受，新品牌也不容易突破。

再次，品牌的营销方式和卖点都差不多。很多茶叶品牌在宣传中强调“适合年轻人”和“健康”的卖点。没有自己品牌的独特个性，陷入千人千面的窘境。为了迎合年轻人，在小红书、哔哩哔哩、Tik Tok等平台进行品牌引流，品牌千篇一律，营销传播同质化严重。虽然形成了暂时的信息轰炸，但并不能给消费者留下独特的品牌记忆。

年轻消费者在消费功能性茶产品时，对于成分的选择更加谨慎，比如在购买产品前研究成分表，看看是否有与品牌宣传相悖的成分等。正是在这种趋势下，消费者不再盲目相信品牌。所以品牌要更多的思考如何用产品赢得消费者的信任，如何把这个生意做五年、十年甚至更久。传统茶叶市场如何创新？

功能茶品牌要想抓住追求健康的年轻消费者，应该如何创新？我们可以从反响好的品牌那里得到一些启发。

精准定位，找到细分人群。

专注于某一细分人群或需求，品牌有可能通过推出适合自己的产品来实现良好的市场增长。

茶囊语针对年轻女性用户。以化妆品与食品同源的理念，推出了彩虹胶囊茶、每日茶饮配方等系列产品。，特色复合口味，田园茶汤，即冲即享，0糖，0卡，0脂肪。不仅产品注重女性偏好的功能卖点，产品的包装配色也更受女性青睐。

目前市场上的养生茶可划分为轻养生和重养生两个范畴。轻养生的功能性茶饮品牌大多是以花果茶，或是以益生菌、玻尿酸等功能性成分为主，而加入了具有药用功能的原料则属于重养生范畴。除了瞄准女性外，品牌还可围绕药用功能的原料，找到有特定需求的群体。

目前市场上的保健茶可以分为轻保健和重保健两大类。轻养生功能茶品牌多以花果茶为主，或添加益生菌、玻尿酸等功能性成分，而添加具有药用功能的原料，属于重养生的范畴。除了针对女性，品牌还可以围绕具有药用功能的原料找到有特定需求的群体。

洞察到年轻人不良的饮食和生活习惯，刘所在的景洪天然产物研究所基于技术的先天优势和药食同源的品牌理念，推出了菊苣茶。菊苣本身具有药用功能，所以菊苣茶属于重保健的范畴，可以有效帮助消费者降低尿酸。菊苣茶推广初期主要在朋友圈试用。效果明显的菊苣茶为产品带来了良好的口碑，形成了产品的新老客户复购模式。

此外，景洪白草天然产物研究所还根据菊苣的特性开发了一种咖啡替代品，含有咖啡酸、绿原酸、菊苣酸等有益成分，同时解决了消费者因喝咖啡而心慌手抖的问题。

找到更多的消费场景，给消费者一个购买的理由。

目前，功能茶的主要功能是美容和养生。对于品牌来说，可以另辟蹊径找到特定场景下用户的痛点，在消费者心中不断强调“我能解决你的消费痛点”，从而给消费者足够的购买动力。

比如开发办公场景的清爽产品；为了解决消费者的失眠问题，开发了帮助他们睡眠的茶产品。例如，twinings公司推出了一种睡眠茶袋，里面含有甘菊、百香果、苹果和香草等。，帮助失眠消费者更好地睡眠。对于品牌来说，消费者还有很多更具体更细致的场景需求等待满足。

提升文化属性，发掘茶文化的仪式感。

现在的年轻人无疑更愿意为“懒人经济”买单。所以品牌也会以“方便”“省事”作为自己产品的卖点，希望吸引年轻人。

但这些品牌似乎忽略了，现在的年轻消费者也是一群非常重视仪式感的人。传统泡茶虽然麻烦，但茶文化中也有年轻人喜欢的仪式感。比如喝茶时的优雅氛围，茶叶慢慢泡在水里的体验，甚至一些茶道文化都会让消费者沉浸其中。或许，这可以成为品牌在年轻人中传播茶文化的一种方式。

儿童世界，一个新兴的茶叶品牌，通过邀请消费者共同创造来玩年轻人。这个牌子的茶包都是以小衣服的形式设计的。JK制服，洛丽塔连衣裙，汉服都做成茶包的形状。显然，在产品之上，品牌应该为消费者提供更多的仪式感。这样既能吸引更多好奇的年轻人，也能对品牌形成二次传播。摘要

喧嚣过后，品牌如何获得消费者的信任？在激烈的竞争和同质化下，品牌如何实现长远发展？都是雾里看花。

在竞争激烈、同质化严重的市场中，品牌需要做的事情无所不包，比如高品质的产品和体验，让品牌充满故事，消费场景的创新与重构等等。只有这样，品牌才能成为真正占据消费者心智、认可度高的茶叶品牌。其中，优质的产品是品牌发展中最核心的用户触点，为品牌后续的传播和复购提供基础，进而建立品牌的无形资产。