如何实现会展品牌化,展会市场化运作

贾蓉

工业品展会包括泛工业品展会、工业品展会和专业工业品展会。工业品展会是企业进行B2B营销的“第二销售部门”。具有品牌推广、代理经销商招募、营销线索积累、专业媒体关系发展四大营销功能。是一个名利双收的营销“秀场”。

工业品展示不仅可以解决工业品品牌营销成本高的问题，还可以为潜在客户的资源枯竭问题提供解决方案。就像去有鱼的地方钓鱼一样，工业品展会的参展群体专业性很强，有利于集中锁定发展。工业产品展览会在不同的省、市、区举行，为开发全国市场创造潜在的客户资源。购买工业品的随意性不强，几乎没有冲动和从众购买。所以展前、展中、展后，全过程都要以投资为理念做市场，投资品牌，投资未来客户。

所以工业品B2B展示营销的间接目标是品牌，直接目标是营销线索。

通过与潜在客户的互动积累营销线索，积累潜在客户的流量池。现场交易是可以的，但往往是意向性协议。没有产品验证测试和几轮技术谈判或招标过程，结算货款只是一个美好的愿望，更多的工作需要在展会后完成。全球展览营销首次亮相

展会的战场在展位，展位的核心是品牌，品牌的载体是产品。不要小看3 ~ 7天展期的能量。按照一个体系化的作战思维来打，强调全洞察、全渠道、全接触、全链路的作战理念。全球营销强调对展厅、竞争对手、目标客户的深度洞察，知己知彼，百战不殆，更了解潜在客户，知己知彼；线上线下销售传播全渠道联动，力求传播销售效果最大化；多接触客户，最大化客户接触体验；全链路运营，全流程整合传播运营，会展营销。

营销只是整个营销过程中的一个重要环节:线索→营销合格线索→销售合格线索→验证测试→签约流程(商务谈判、招标、投标等。)→服务和口碑传播。

除了品牌，工业品展会的营销首先要积累营销线索，客户的获取需要通过以下四个关键步骤来实现:

收集访客。通过参展各方的集体引流，为参展品牌聚集人气和客流，通过现场报名和活动获取营销线索。

内容营销。展会内容传播、论坛、研讨会等方式建立潜在客户兴趣，吸引潜在客户的关注和深度参与。

体验。通过全景、多角度、全方位的体验，让观众形成对产品功能、性能、质量、服务的“解剖式”感官认知。

传播分享。展会活动直播，文字、图片、视频通过媒体传播，潜在客户主动获取活动信息、资料和自我传播。"空"和"地面"结合的排水展

主题性工业产品展的策划周期可以长达一年，尤其是品牌性、周期性的展会。例如，DMP大湾区工业博览会已有17年历史，中国(上海)工业博览会已有23年历史。众多品牌工业品展会在引流方面积累了丰富的经验和资源。一个细节是观众预测自己的名字来取票。部分观众提前将个人信息录入官网，观众信息进行数字化管理，为电子邮件营销(EDM)的引流奠定了基础，对所有展商来说都是高价值的公共领域流量。

但展会也是同类品牌竞争的“武场”，竞争对手为公共领域流量绞尽脑汁。对此，工业企业必须重新引流这部分公共领域流量，让观众专注于自己的展位。同时，也要利用好供应商、代理商等关联企业的其他域流量资源，以及自己的私有域流量资源，增加展位知名度，增加客流和营销线索。

对公共领域流量的竞争是根本。

品牌市场化倒逼主办方和承办方加强展会引流，促进展会市场繁荣。两点不可忽视:邀请专业团体参观；线上线下媒体融合，传播引流。同时搭建双展平台，线上展和线下实体展，甚至辅以单一的web展平台。中国(北京)国际工业自动化展览会、DMP大湾区工业博览会等。全部采用O2O双展平台互动运营模式。

2017第12届SAMPE国际先进复合材料产品、原材料、工装及工程应用展就是一个典型案例。为了更好的服务参展企业，提高企业的宣传效果，我们首次与全球展会互动直播平台展昭网(中国台湾省)合作，用互联网+的新思路为展会带来新鲜元素。在展会前，为AVIC复合材料、克劳斯玛菲、英斯特朗等知名公司设置展台页面，在PC和移动终端上均可查看。展会期间，展昭网派出专业摄像团队对重点展位负责人进行采访和记录，并放入专题页面。同时，15个重点展位在水滴直播平台和展位页面进行了直播。

该页面还带有一个电子商务系统。如果你喜欢某个产品，可以直接下单。官网和展昭网主办方不仅直播页面，还为参展商提供手机页面，供其在微信朋友圈、微博等社交平台分享。而且展台直播还提供了录播功能，在展会结束后进入页面依然可以体验到直播的感觉。

在传播运营上，品牌主办方和承办方拥有自媒体资源和第三方媒体资源，拥有传播媒体矩阵(见表1)，在半年甚至一年的传播周期内，可以起到很好的传播预热和引流作用。

私域引流必不可少。

参展商可以利用沟通工具开展此项工作，定向邀约工具很多，电话、短信、微信、微信群、QQ及QQ群、微信公众平台、电子邮件、社交媒体私信、商业信函等。“一对一”邀约已掌握的潜在客户线索或现客、老客户到展会现场，企业提供门票支持甚至相关会务成本，那是目标客户乐而为之的事情，资讯信息谁都需要，阅历谁都想丰富，机会谁都想把握。针对老客户、现实客户、潜在客户都要发出参会邀约邀请，让他们成为展会营销的主角。

参展商可以使用通讯工具来开展这项工作。有很多针对性的邀约工具，电话、短信、微信、微信群、QQ和QQ群、微信公众平台、电子邮件、社交媒体私信、商务信函等。“一对一”邀请潜在客户或现有客户、老客户到展会现场，企业提供门票支持甚至相关会议费用，是目标客户乐见的事情。每个人都需要信息，谁想丰富自己的经历，谁想抓住机遇。对于老客户、现实客户、潜在客户，要发出参展邀请，让他们成为展会营销的主角。

尤其注重老客户的价值。现代营销之父菲利普·科特勒(Philip kotler)曾发现，获得一个新客户的成本是维系一个老客户的五倍。与开发新客户相比，企业加强与老客户的合作关系更加高效省力。如果只忙着开发新客户而忽略了老客户，就会顾此失彼。

从其他流动位置排出

企业不能仅仅因为是异地参展，就简单依赖主办方和承办方提供的公共领域流量。展商在展前、展中、展后都要有详细的引流和沟通计划，为品牌预热，以便在展会上有所作为。在具体引流操作上，根据工业品B2B营销特点，潜在客户获取工业品信息的重要渠道来自线上。根据调查，在线搜索和视频观看是获取工业产品信息的重要渠道(见图1)。

企业必须重视内容营销，没有优质而持续更新的工业品内容资讯，在搜索营销上就占不到便宜；没有视频、微博、资讯号等主打阵地支撑，价值内容就无法得以有效分发。客户采购人员通常是使用跨屏设备（如智能手机、平板电脑）完成采购的调研和决策的，企业官网及单页网站是客户的“必经之路”。没有优质内容的企业官网及展会单页网站，就无法为客户深度讲解企业、品牌、产品与服务，就无法在客户调研中拔得头筹。

企业必须重视内容营销。没有高质量和持续更新的工业产品内容信息，他们无法利用搜索营销。没有视频、微博、信息号等主要阵地的支撑，价值内容无法有效分发。客户通常使用多屏设备(如智能手机和平板电脑)来完成购买研究和决策。企业官网和单页网站是客户的必经之路。没有高质量的内容，企业官网和展会的一页式网站无法向客户深入阐述企业、品牌、产品和服务，无法在客户调研中拔得头筹。

除了“趣味性、知识性、创新性”这一共同原则外，展前、展中、展后的内容各有侧重。展前内容主要以诱人、有价值的先期信息为主，吸引潜在客户参与；展会内容要讲好品牌故事，传播好展位热点事件，读好产品销售和服务经典；展后内容主要是延续展会的热效应，保持品牌热度。最大化收集客户，获取营销线索。

工业品给人冰冷的感觉，但对专业人士来说是温暖的，大众媒体也会凑热闹，在展会上各取所需。因为兴趣是吸引眼球的关键，参与者都是专业群体，用兴趣制造话题尤为关键，于是推出内容营销。让观众不仅能看到，还能主动参与其中，自主传播自己感兴趣的内容。会展营销也有传播的目标，就是最大化媒体关注，获得免费传播的机会。一条新闻，一张图片，一段视频，一个镜头……这些都是展会的收获，都是在为品牌资产做贡献。

企业可以通过组合策略获得展会场地的人气，让潜在客户路过，最大化自己的营销线索。

1.交互体验受欢迎。体验工业品的营销很难。如果没有专业知识，即使在指导下体验后，也很难对产品做出客观的评价。但是，体验可以是多样化的、全方位的、多角度的。借助先进的技术，如5G、VR、AR等技术，辅以讲解员的示范和引导，仍然可以达到体验的目的。在2019上海工博会上，JD.COM工业品首次推出“扫码购”。用户可以通过手机扫码直接下单，实现工业品的“拍照购”。JD.COM工业品还特意在展会现场设置了互动沙盘模型，以钢铁厂为场景，详细展示焦化、炼钢、轧钢、仓储、运输等环节，真实还原工业品的服务流程，让制造企业和采购商更直观地感知JD.COM工业品的服务能力。

2.与样品客户打样。榜样客户是一面旗帜，榜样客户的品牌影响力越大越好。围绕模型客户打一套“组合拳”很有效，准备一份“标杆客户白皮书”赠送给拜访潜在客户；邀请典型客户代表现场讲解，或参加论坛峰会或在线研讨会；邀请有意向签约的客户到展会现场签约。在2019上海工博会上，JD.COM与凤凰电气、德力西电气、昆仑润滑油、中铝、斑马五家头部工业产品品牌及供应商签署合作协议，共同推进工业制造数字化转型，并推动其他品牌与JD.COM的合作。

3.新特产品引人关注。很多专家都在炒作爆款工业品的概念，这只是一个空概念，除非工业品具备耐用消费品的特征，可以卖给大众消费者。但是大家都有猎奇的心理，把展厅做成新特产品发布会，或者在展厅和展会专属酒店举办新特产品上市说明会，推荐新特产品解剖，现场进行实名有奖调查活动，获取潜在客户信息，掌握线索。

4.制造商合作创造动力。联合参与百度Ai采购、慧聪工业品网、JD.COM工业品、阿里1688工业品等优质工业品互联网平台是不错的选择，而平台的整合营销能力可以为工业品获客提供很大的帮助。2020年9月第22届上海工博会上，阿里巴巴1688工业品与西门子、施耐德电气、3M、巴斯夫等30多个世界知名品牌集体亮相，均为1688工业品的长期合作伙伴。施耐德电气、3M等全球品牌通过与1688工业品的深度合作，利用“1+N”模式实现了渠道数字化，找到了新的业务增长点。

5.有效推广聚集人气。展会推广一定要创造噱头，以参展商的利益为出发点。参与的前提是个人信息实名登记，包括公司的信息。通过噱头商品特价促销，如“1元商品”、“9.9元商品”，吸引受众关注微信微信官方账号、小程序注册、电商平台注册、企业官网注册等。第27届中国国际表面处理展览会当天，慧聪表面处理网在展位举办了“四大活动”:

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6.网络讨论促进交流。通过现场报名，专业观众可以获得参加网络研讨会的资格，趁热打铁，或者在展会期间由总部销售部门在线举办，或者参加展会平台的在线论坛。邀请B2B客户参加在线研讨会，可以缩短产品的购买周期，因为他们可以从研讨会中获得自己想要的答案或解决方案。网络研讨会的参与度很高，通过与潜在客户一对一的互动，可以打消他们的顾虑，带来更好的转化率。同时，通过网络座谈会议的深度互动交流，还可以获得行业专家的口碑推荐和媒体新闻的免费推广机会。