能成为新一轮美妆集合店混战的胜者吗

李宣琦

美妆店主打咖啡，拓展“圈粉”领地

中国线下美容店的竞争似乎正在进入下半场——不仅卖美妆，还在增加附加值。

国庆前夕，HARMAY华美(以下简称华美)在上海武康路开设了一家全新的旗舰店，总面积700平方米，高四层。与之前店专注于彩妆收藏不同，这家店一楼有卖咖啡的吧台，顶楼有卖饮料的吧台。将业务扩展到新的餐饮领域的野心显而易见。

事实上，在此之前，花美时就多次尝试接触这两年被炒得火热的新咖啡饮品。在北京三里屯，与莓豆跨界联名推出限时快闪咖啡活动；在上海新天地，我们和Marienbad联合开了一家咖啡店...

当头部的美容店开始探索更多的业务，试图满足年轻人的需求时，一方面不难看出美容店同质化带来的困境，另一方面也很难预测其发展模式是否还有更大的可能。

当美容店开始出售咖啡时，“购物者”博客似乎是第一个注意到这一点的。

打开社交平台，逛梅打卡咖啡的分享帖不在少数。早在拥有咖啡吧的新店开业之前，华美与两大咖啡品牌的联合活动就已经受到关注。

今年8月中旬，华美的北京三里屯店和网络名人咖啡豆共同打造了夏日清凉的“华美速冻站”。在为期一个月的“闪离”期间，顾客可以从HARMAY Plum北京三里屯店的小窗口选择两款特别制作的冰品，包括李子冰咖啡和Gerado奶油冰淇淋，以及浆果豆的三款产品。

“莓豆作为北京某胡同的天台咖啡，之前吸引了很多博主拍照打卡，在小红书、微博等平台迅速走红。后来这个咖啡品牌在三里屯开了一家橱窗咖啡店，至今仍有很多人光顾这家店。所以梅花和莓豆联名后，想逛店的人可以一举两得，既可以逛店梅花，又可以冲莓豆的咖啡。”黄燕是一个咖啡爱好者，她还在一个社交平台上经营着一个专门做店铺探索的账号。她去北京出差，正好赶上这个快闪事件。“说实话，我对美容领域并不熟悉，也不是很感兴趣，但我买了咖啡后，就去了这家美容店购物。”

黄燕燕认为，在新的喝咖啡赛道蓬勃发展的时候，美妆店和咖啡品牌的联名确实可以扩大“圈粉”的领地。“哪怕别人只是进来买杯咖啡，也能增加很多线下和线上的流量。”

然而，这次在北京的“咖啡实验”只持续了一个月，梅花的“咖啡计划”在上海可能更露骨。

在上海武康路新店开业之前，华美在年初与新天地和Marienbad的店联合开了一家咖啡吧，一家被称为“文清集散地”的咖啡店。

现在，华美新店在武康路的地址其实是Marienbad的原地址。不得不提的一个背景是，这家取材于法国电影《去年在马里亚姆巴》的咖啡馆，是上海文清的地标，但一年前，坐落于此的马里恩巴德却陷入了倒闭风暴。

一年后，华美在这里摆起了咖啡摊，牌子还是“Marienbad”。

"也许是马林巴德先前的关闭促进了这种合作."在上海工作的夏倩是武康路-安福路的常客。她发现这里正在成为新消费品牌的聚集地，咖啡店不断涌现。“方圆500米内有近20家咖啡店，抓鱼、三餐半、野兽派等很多店都在这一带，所以华美和玛琳巴德能在这里联合做咖啡是真的，既能排水，又没有违和感。”华美新店的咖啡摊

美店的口红区

就卖美妆，真的不行吗？

虽然从以上来看，选择做咖啡的效果还不错，但跨界之举的背后，也多少暴露了中国美妆集合店的发展困境——仅靠大量的美妆品牌，想要留住消费者的脚步，并不是那么容易。

2020年以来，线下美妆店如雨后春笋，各大品牌迅速攻城略地，吸引了年轻人和资本的目光。从HARMAY梅花和THE COLORIST，到WOW COLOUR和H.E.A.T，这些店面宽敞、品类丰富、紧跟热潮的美妆店，凭借高强度、高频率的营销，成为线下年轻人的“小红书”。

但是，随着竞争对手越来越多，这类美容店不得不在品牌和产品数量上下功夫。“以量取胜”似乎是一大重点:冉熙与300多个品牌合作，收集了4000多个爆款产品；只写播放500+精选品牌和15000+畅销SKU的广告；WOW COLOUR在官网首页加粗“300+知名品牌，6000+SKU”...

但正如《计算机新闻》此前报道的那样，似乎这些集合店展示的产品极其丰富，包装不同，效果定位也不同。然而，《计算机新闻》在对比了许多已落户冉熙的流行新潮品牌后发现，许多不同品牌、不同价格的产品实际上来自同一家化妆品公司或OEM。

除了品类同质化严重，各大卖场的装修风格也越来越雷同。那么，想要留住消费者的脚步，或者说让消费者购物一次就想来，就不容易了。

“用户留存率对于这类美妆店来说很难，因为品类和价格差别不大。如果是来买产品的，逛哪家可能都差不多。如果你是来打卡的，来一次就够了。”一位新消费品牌的观察人士指出。

就连华美自己都认为，大规模分销的化妆品集合店模式发展已经到了天花板。华美联合创始人兼首席运营官钟泰鹏曾在接受界面时尚采访时表示，“它的产品模式和产品周期已经走到了尽头。简单的堆放化妆品，无非就是面积大小的问题。”

所以从这个大前提来看，也可能是通过参股咖啡赛道，开拓餐饮业务，来摆脱美妆集合店的困境，打破天花板。换句话说，重点不是咖啡带来的利润，而是它能换来的流量。

“卖咖啡或者开酒吧，只是为了让走进梅花的消费者在店里停留的时间更长。即使是陪女朋友去美容店的男生，也可以买杯咖啡慢慢等，有利于保存梅花的消费生态。当然，也有可能吸引新人。”上述观察人士分析认为。咖啡馆成为新一线城市的宠儿。

从卖美妆到卖《美好生活》，锦上添花还是难上加难。

事实上，除了咖啡，根据媒体光明公司此前的消息，华美旗下的一个品牌柠檬茶“introlemons原谅柠檬”将在安福路华美原“小店”所在地开业。如果是这样，华美将在上海“顶流”安福路上建设一个“美容店、咖啡、柠檬茶、零售”的“广场”。

这也符合华美在官网上对自己的定义，“关于美好，关于美好生活”。无论是咖啡还是柠檬茶，都深深嵌入了当代年轻人的生活方式。

而美妆集合店和新咖啡饮品这两种新的消费业态，其实也有些“看起来很美”。两者结合是锦上添花还是难度更大，还不能确定。

美容店的困境上面已经提到了，新咖啡饮品也有类似新消费品牌的通病，就是没有绝对的壁垒。现在的咖啡品牌也存在品类同质，消费场景相似的困境。

以华美新店所在的上海为例。不久前，关于“上海现有咖啡馆超8000家”的话题被悄然搜索。咖啡爱好者要在竞争如此激烈的咖啡市场站住脚并不容易，最好能产生粘性。

此外，无论是美妆店还是新咖啡饮品，都是流量带出来的“新赛道”，必然会受到高额营销成本的困扰，也要承担被流量市场抛弃的风险。毕竟对于一个新品牌来说，从0到1很容易，从1到n很难，目前很多流量品牌都陷入了成长困境，甚至出现了下滑。

据媒体报道，此前一项消费品统计显示，近四成新品牌出现不同程度下滑。引用消费行业投资人的评论，称2019年崛起的网络名人品牌烧钱一两年，回头客只有10%被烧。

所以美妆集合店能否用一杯咖啡打破“天花板”还是个问号。