争相入局大健康，谁能搅动十万亿市场？

陈欣

晋升轨迹:企业突破的关键路径

历史总是惊人的相似，成功的背后，往往隐藏着许多共同的特征。我们试图在几家成功的上市公司中找到打开成功宝箱的钥匙。

以云南白药为例。这个企业有国家绝密配方，这个企业生产的白药粉销售无忧。但云南白药并没有止步，而是衍生出胶囊、气雾剂、酊剂、软膏剂等品种。从纵向来看，云南白药也在不断挖掘自身的品牌价值。

之后，云南白药开始从医药转向消费，开始通过发展牙膏、洗发水等日化电路，从横向角度拓展品牌价值。如今，云南白药在消费市场硕果累累，成功拿下国内牙膏市场占有率第一。

可以说，云南白药的成功是基于“医疗+消费”的方式。

然而，这并不是云南白药的终结。公司持续发力。从其一系列动作可以看出，云南白药正昂首阔步，稳健地步入大健康轨道。其产品涵盖眼罩、水绵、热敷蒸汽眼罩、中医保健等领域，试图进一步打开市场空。

在这样的背景下，云南白药的品牌市值发生了很大的变化。

自1993年上市以来，云南白药市值从8亿元增长到近1300亿元，翻了160多倍，吸引了大量国内外投资者的长期关注和持有。

同样，频繁出现在奥运会镜头前的安踏品牌，也在30年后上演了草根逆袭。

在观察其增长路径后，我们发现，在高线城市站稳脚跟后，它下沉到低线市场抢占市场份额。接着又从百丽集团收购新潮品牌，进攻高端运动鞋服市场，又收购DESCENTE、KOLON SPORT等国际知名品牌切入out鞋服市场，开始了全球化战略。

如今，安踏早已成为资本市场的“宠儿”。其市值位于耐克之下，阿迪达斯之上，成为全球第二大运动品牌。

很明显，打开成长空间空可以提升赛道。

在这条路线上，著名的赢家是马应龙，一个著名的网络名人品牌。其实，中国肛肠领域的王者，不仅关心人的屁股，也开始关心人的眼睛、脸、嘴唇:2009年，马应龙成立马应龙八宝眼霜品牌；2019年，马应龙推出了马应龙八宝口红。彩妆已经成为马应龙大健康领域的重要产品。

本届奥运会上，跟随奥运冠军频频出镜的口罩厂商，医疗稳定，布局方式大同小异。这家企业前期通过医用耗材产品布局医疗市场，中期采用其品牌“全棉时代战略”消费市场。如今，随着其晋亮人寿品牌的出现，人们似乎可以更清楚地看到，稳健医疗瞄准的是大健康市场。

相比进入大健康行业的互联网公司，像云南白药、稳健医疗这样有“医疗”背景的公司，似乎给人的印象更专业。毕竟注重健康的人更注重安全和保障。

当然，这也意味着这些企业在资本市场上会有很大的后发潜力和更大的想象空间。事实上，截至2020年底，稳健医疗和“走出去”的康泰医疗是唯一一家医疗器械市值超过500亿的企业。

但大健康赛道是兵家必争之地，各路资本和巨头蜂拥而入。有的忙着跑马圈地，有的忙着卡槽布局，有的忙着连横。

对云南白药和稳健医疗这类企业而言，一方面切入大健康赛道的时间较短，急需发力;另外一方面赛道头部玩家个个实力强悍，如何与之共存值得深思。

云南白药走出了长牛趋势对于云南白药、稳健医疗等企业来说，一方面切入大健康轨道时间较短，急需努力；另一方面，赛道头部的选手都很厉害，如何与他们共存值得玩味。云南白药走出了养牛的趋势。

拼大健康:线下医疗的错位竞争之道

纵观大健康市场，在大方向上可以分为线上线下力量。

目前互联网巨头都在切入大健康赛道。一是他们专注于容易流量变现的细分领域，如电商医药、在线咨询等。第二，他们通过大数据、云计算、区块链、人工智能等技术赋能to-b端。

也就是说，互联网巨头的优势主要集中在线上，但大健康产业除了以个性化健康检测评估、咨询服务、疾病康复为主的健康管理服务业，以医疗器械、药品为主的医疗医药业，以保健食品、药妆、功能性日用品为主的保健品业等，同样广阔空。，这也是马应龙和云南白药的成功之道。

以稳定医疗为例，这类企业更容易以医疗行业为基石延伸业务版图，确定未来方向。

从稳健医疗2020年的年报可以看出，这家以医用耗材起家的企业，在几年的时间里积累了创新研发。

显然，健全医疗可以在大健康赛道上与互联网巨头形成错位竞争。有业内人士对《计算机新闻》表示，音医可能会在生命科学、医疗器械、养老健康、前沿医疗研发、医药、医美等细分领域寻求解决方案。这些子领域不仅主要依靠线下，而且与医疗研发能力密切相关。

例如，在养老护理领域，稳健医疗2020年新获得泡沫敷料三类医疗器械注册证书，丰富了慢性损伤护理领域压疮预防和渗出液管理的产品解决方案，恰好满足了众多长期卧床的老年人的医疗需求。

稳健医疗将产品延伸至医疗级成人失禁护理品牌“轻护肤”，瞄准成人纸尿裤隐性市场；而其品牌棉花时代从“母婴用品”延伸至生活用品全品类，倡导可持续的生活方式；梁的人生不言而喻，触角直接伸向大健康产业。

稳健医疗再次延伸了棉花的边界，实现了产品的可持续发展，也符合目前提倡的绿色环保发展理念。医学基因赋能:时代如何铸造云南白药？

云南白药不是一天做出来的。这些“医疗+消费”大健康企业的成功，离不开对时代脉搏的准确把握。

无论是云南白药、马应龙这样的老品牌，还是稳健医疗这样的新成立企业，都是在21世纪初才作为质量可靠的专业医疗企业出现的。然而，2005年后，以“痔疮膏可以治疗黑眼圈”为契机，马应龙开始多元化经营，稳健医疗以贴牌生产医用敷料起家。之后自主打造从棉花采购到RD、生产，再到直接出口的全产业链，从最简单的纱布、棉签迭代到高端的伤口敷料产品、传统的伤口护理和敷料产品、手术室感染控制产品、疾病控制和防护产品以及体表清洁的消毒清洁产品。

2009年稳健医疗创立了全棉时代，并在消费赛道打开了一片新天地。