Z世代会跟着丁磊在网易严选种草？

李文杰

莆田负担不起新中产阶级想要的“美好生活”。

“生活在一二线城市，有一定的消费主张，注重精神提升和满足，注重生活品质，追求自我价值。”

这是网易YEATION成立之初的目标用户画像。简单概括，就是所谓的“新中产”。

但是，目标定得好并不代表网易YEATION一定会有感觉。

Slogan，打着“好生活，没那么贵”的口号，宣称商品来自无印良品或者新秀丽这样的大牌厂商，确实让网易YEATION在成立不久就获得了不少关注。毕竟，对于经济实力有限，但又希望保持一定“力”的新中产阶级来说，这似乎是一个“性价比”极高的选择。

“网易燕轩刚出现的时候，我确实经常在上面逛，也很乐意为它宣传的一些生活用品买单。比如无印良品同一厂家生产的毛巾、床单，或者双仁同一材质的奶壶。”蒋茹今年27岁，在成都一家互联网公司上班。大学刚毕业的时候，蒋玉茹曾经是网易YEATION的忠实用户，因为对于新进入社会的她，对生活品质有一些要求，但是很难支付名牌的高溢价。“网易YEATION的产品不算大牌，但东西还不错。”

姜玉茹曾经让网易YEATION短时间被推到空中。

但网易YEATION忽略了一点——蒋玉茹对它的信任大多只停留在价格低廉、复购率低的日用品上。

这背后的原因是，在这20年间，中国家庭人均可支配收入逐年增加，家庭结构不断缩小，人们的消费水平提高，也出现了“消费升级”的趋势。人们愿意花更多的钱来接受商品溢价。

由此，网易YEATION定位的“新中产”一方面以“高性价比”的理念对待必须解决的生活用品，但另一方面仍对服装、化妆品、电子产品等产品抱有“大牌”的期待。至少，它不愿意为一眼就能看穿的产品买单。

但是打开网易YEATION，经常可以看到直接标着“莆田”的“椰子”鞋，价格在200元左右。还有所谓的博主推荐，也声称其品牌厂商“与知名运动品牌长期保持良好的合作关系”。

对此，蒋羽熙的态度是，“我宁愿多攒点钱买原版，但我真的买不到原版的小众品牌。”

29岁的Tommy住在上海，衣服靠海淘，日常生活偶尔用网易YEATION。“我们是在力所能及的地方救省，绝对不是力所不能及的地方。”Tommy告诉《计算机新闻》，他和蒋玉茹一样，觉得网易YEATION的家纺、袜子、内衣可以偶尔买，服装、化妆品、母婴用品都得买大的或者比较专业的品牌。

这样一来，网易YEATION的大牌机型很难受到新中产阶级的青睐，网易YEATION也很难单纯靠卖生活用品赚钱，复购率低。

数据很直观地验证了这一点——从 2018 年开始，网易严选 200 亿 GMV 的目标远未达到，2018 年，电商业务（网易考拉和网易严选）实现 192.35 亿元，同比增长率 64.8%。

莆田鞋，成为网易严选的“全球尖货”这一点被数据直观的验证了——2018年至今，网易在YEATION的200亿GMV目标远未实现。2018年，电商业务(网易考拉和网易YEATION)达到192.35亿元，同比增速64.8%。莆田鞋已经成为网易YEATION的“全球上品”。

老套路骗不了年轻人。

网易YEATION不是不知道，他很难达到日本国内无印良品的水准，新中产阶级也很难继续为“大牌同款”的叙事体系买单。于是，网易YEATION开始将目光投向未来的新中产阶级，也就是Z世代人群。

从推出免费品牌“黑菠萝”系列，到推出线上成人性爱品牌“春风”，网易YEATION似乎希望通过讲述原创品牌故事，吸引那些更喜欢品牌故事和个性，而不是“品牌象征价值”的Z世代。

理想是好的，但网易严选在实现理想这条路上又“偷懒”了。

丁磊推荐的清酒品牌溢价过高理想是美好的，但网易YEATION在实现理想的道路上又“懒”了。丁磊推荐的清酒品牌溢价太高。

“虽然YEATION一直在紧跟年轻人的喜好，比如低度酒、小家电等产品，看起来是原创，但实际上还是玩贴牌的那一套，显然不是Z世代想要的国潮品牌或者小众品牌。”业内人士指出，如果你稍微了解一下Z世代人的喜好，就会发现他们对小众和民族品牌的追求往往在于品牌背后的故事，从最初的设计到品牌建立和发展的故事等等。“相比贴牌货，他们更愿意陪伴一个真正原创的小品牌成长。”

这显然与网易YEATION此前对自己的新期待相悖，即“不是电商，是品牌”。事实上，多年来，“网易酵母化”这个词在年轻用户心目中的影响非常模糊，很大程度上是“既不是电商，也不是品牌”。

然而，许多新的消费品牌在这一时期迅速崛起。他们面对消费者的DTC营销模式，更加注重细分品类的品牌建设和粉丝管理，形成更强的垂直品类通过社群、内容、直播等形式种草，收获年轻人的好感。

但回过头来看，网易YEATION还是在玩同样的老游戏，充其量换了个噱头——把大牌换成“CEO推荐”或者“网易员工评选好物”，这些显然很难和用户紧密联系。

所以近几年网易酵母推广的“小时轻酒”“蘑菇快锅”等产品，其实并没有成为那个时期的爆款。想学品多多却玩不起？

原著剧情并不顺利，但网易YEATION并没有放弃，蹒跚前行自救，比如学品多多的套路，沉沦。

首先，我们推出了全额返还新人首单的活动。最初的形式是“返还红包”，现在的形式是“返还余额”。简而言之，返还给用户的金额还得用在网易YEATION上。

这个活动确实为网易YEATION吸引了不少新用户，但留存率不一定高。毕竟打开知乎、微博等社交平台，就能看到很多对网易YEATION“玩不起”的抱怨。

“网易YEATION新人第一单全退是坑吗？”问题下，其中一个高赞回复“华78元买了一桶食用油(平台)后，退了两张39的优惠券，但是要满56才可以用，部分产品超出使用范围。想着56-39=17也挺合适的，就去看看买什么吧。结果发现所有产品都需要99以上才能发货。然后加上邮费，这两张优惠券只能变相优惠29。当然，如果想全额享受优惠，补99就可以了，这样无形中会多花一些。不知道这个油好不好。反正现在没了。在某宝反手买了个熟悉的牌子。”

这样的案例还有很多。很多消费者看中了“返现”这个词，下了订单。收到优惠券后，他们发现“想用就用，但是门槛很多”，最后也没有多少优惠。目前“还余额”的活动也是“新瓶装旧酒”。根据平台规则，“退回账户余额不支持提现，下单时可自动扣款，最高可达订单金额的30%。”

曾经买过网易YEATION pro年费会员的张茹觉得“YEATION的优惠套路太多了”。张茹说，“我原以为会员经常收到优惠券挺划算的，但我发现用优惠券经常支付失败。”

另一方面，网易YEATION的“福利粉丝群”里充斥着每天都在刷的优惠券信息。不难看出，YEATION想靠低价优惠政策和社群营销来争夺市场。但无论是低价策略还是社会化营销，网易YEATION都来得太晚，做得不够真诚。

其实更早之前，网易YEATION就已经推出了9.9元的溢价专区。在专区内，YEATION精选180款爆款产品重新定价，为消费者提供极致性价比。而这一举动引起了当时网易老用户的强烈反弹——YEATION一直定位于中高端。在消费者看来，9.9元的特价似乎降低了平台的调性。

但网易YEATION似乎并没有长记性，离自己的定位越来越远。越折腾越难自救。

“今天大部分消费者还是会追求性价比，但是当性价比差不多的时候，越来越多的人会选择符合自己想法的品牌。而且这些品牌需要长期坚持传达他们的理念，让消费者认为他们的理念是真实的，而不是为了盈利而产生的。”市场研究咨询公司Mintel的副研究总监马子春曾在接受界面采访时指出这一点。

然而，网易YEATION虽然还在“折腾”，但它的足迹已经越来越乱。对于用户来说，不断变化的品牌理念让其形象越来越模糊。

一方面，下沉越深，离最初的用户“新中产”越远；另一方面，越强调其原创品牌，Z一代就越不愿意为其溢价买单。

在这种背景下，网易YEATION陷入困境已久——不是没有市场，而是没有属于“YEATION”的市场。在日益丰富的消费市场中，YEATION愿意选择“高配或低配”的用户越来越少。

于是，深陷泥潭的网易严选越来越难自救。