企业营销怎样数字化

张虹

摘要:今天和未来的营销将是“流动的”——营销活动和营销活动之间没有明显的划分，它们紧密地联系在一起，效果可以实时监控和评估，以便及时做出调整。

万物在线、数据互联、智能决策是这一轮数字化转型的基本特征，而连接它们的是“数据”。离开数据谈这一轮数字化，就像离开氧气谈生活。如果说字节是曾经的生产力，那么可以说数据就是今天的生产力——数字化是信息化的必然结果，是智能化的必然起点。

我们发现，随着社会的快速数字化，人们在微观层面建立的劳动互助关系，或者说企业为了实现生产和销售而建立的组织类型和管理模式，都发生了巨大的变化。这种变化表现在以下几个方面:

一.组织结构的变化

在字节时代，或者说在信息时代，企业组织结构变化最明显的标志就是CIO——首席信息官的诞生。CIO的设立意味着信息系统已经从一个后台辅助工具发展成为企业管理的重要手段，信息管理正式成为与营销、销售、财务相提并论的重要工作。在此之前，传统企业通常只有销售负责人、营销负责人、财务负责人、人事负责人等。，而IT领导者更倾向于维护软件系统。CIO的设立是企业信息化的巅峰。

自20世纪80年代CIO诞生以来，已经过去了30多年。所谓“三十年河东，三十年河西”，CIO基本已经成为企业的标配。当然，有些企业，尤其是科技型的初创企业，更愿意用CTO来代替略显传统的CIO。我们开始看到一些较新的工作出现在一些有远见的企业中，其中最具代表性的就是首席数据官(CDO——首席数据官)。

CDO的职责一般包括管理企业内部所有与业务相关的数据，提高组织内部的数据质量，改善数据结构，确保企业数据资产的高效利用，为企业的发展提供有力的支持。换句话说，CDO是企业数据资产管理的最高领导者。

CDO刚刚崭露头角的时候，业内有很多关于CDO是否应该向CIO汇报的争论。但随着时间的推移和数据行业的发展，越来越多的企业管理者意识到，CDO应该是一个独立于IT部门的职位，应该向CEO等高层管理者汇报，而不是CIO。这有三个原因:

第一，数据资产和IT资产有完全不同的属性。数据资产是企业中唯一不会被消耗殆尽，只会越用越多，越用越值钱的长期无形资产，而IT资产是会被消耗和折旧的短期有形资产。CDO是企业数据资产的总经理，他的职责是将这些抽象的资产转化为可见的、可测量的业务应用。CDO的基本思维逻辑与首席信息官完全不同。

第二，数据资产的建设管理不同于IT系统和信息系统，遵循不同的运行规则。数据治理、数据架构和数据应用的规则与IT开发的规则有很大不同。如果说后者是“效率优先”，那么前者就是“价值优先”。

第三，大多数IT技术人员不具备或不掌握数据相关领域的专业知识。所谓隔行如隔山。如果纯粹从IT技术的角度出发，基本无法完成以数据为中心的开发和管理，甚至可能导致企业数据资产的浪费或流失。

CDO的出现意味着企业内部的经营管理规则和路径发生了变化。我们可以预见，在不久的将来，数据治理和数据情报部门将成为企业的新标准。而且在以营销、销售为代表的业务部门，数据工程师、数据科学家、数据分析师会越来越多，成为企业数字化、智能化转型的中坚力量。

第二，员工能力要素的变化

除了组织结构的变化，另一个变化是员工能力的要素。

信息时代，企业要求员工具备办公自动化的能力，比如熟练使用办公软件、财务软件、ERP软件等。那么在数据时代，员工必须具备相当水平的数据思维能力——能够理解数据，看到数据背后的意义，即能够解读数据，挖掘隐藏在数据背后的商业意义，甚至能够使用SPSS、SAS、Python等相关软件对数据进行采集、处理和分析。

随着员工能力因素的变化，员工之间的沟通、联系、合作、选择和考核方式也会逐渐发生变化。未来几年，我们将会看到越来越多只具备传统胜任力要素的员工被挤出核心岗位，企业内部的沟通语言逐渐被涂上越来越多的数据色彩。相当一部分传统运营，甚至是原本被认为不可替代、需要创造能力的营销岗位，都有可能被基于大数据的AI所取代。

三。经营方式的变化

当数据资产成为企业最重要的资产，人与人之间的联系发生质变，企业就不再是原来的企业。这就催生了第三个变化——管理模式的变化，甚至是颠覆。

以传统保险公司为例。保险公司过去几十年都是遵循营销部打广告，销售部跑客户的套路，循序渐进，波澜不惊。

但是随着数据的发展，不管是有意还是无意，心甘情愿还是不情愿，企业中的数据越来越多，越来越复杂。数据部毫无悬念的诞生了。一旦数据智能部门出现，营销部门就不能再只做广告不管产出，因为每一分钱都可能被跟踪评估，所以营销与生产的比例自然被提上日程。这样一来，整个营销链条就完全颠倒了——在营销部门打完广告之前，一切都会很好，效果可以不言自明，但现在他们要保证广告能准确到达最广泛的潜在客户群，然后还要为销售部门提供足够多、准确的销售清单(潜在客户清单)。销售部门不再像以前那样瞎跑，而是可以根据市场部提供的名单精准拜访，大大提高了转化率。

如果说以前的营销是“运动”——在外企，营销活动仍被称为“营销活动”(marketing campaign)，通常只有在活动结束后才能评估结果，而且往往相当主观，那么今天和未来的营销将是“流动的”——营销活动和营销活动之间没有明显的区分，它们紧密地联系在一起，效果可以实时监控和监测。

在这样一个“流动的组织”中，营销部门将不得不完全转变为一个以数据科学和数据技术为导向的组织。在这个新组织中，传统的“思想大师”不再有立足之地，取而代之的是具有系统思维能力的战略架构师、能够挖掘洞察的数据科学家、能够数字化呈现一个又一个“流动”营销活动的软件技术人员。这三种能力将构成市场部新的“铁三角”。

上面描述的只是数据对企业营销方式的颠覆。随着数字化进程的加快，可以预见，在不久的将来，企业内部其他部门的合作方式以及企业之间的合作竞争方式都将发生更加深刻的变化。数据会像液体一样在企业内部流动，洞察会被实时、自动地挖掘出来，并根据这些洞察及时做出决策并执行——任何组织，包括企业、政府和军队，都会越来越像一个活的有机体，全身都是传感器，信息会通过神经系统迅速传递，身体会根据这些信息立即做出各种看似本能但实际上经过精确计算的反应。

这是数字时代对传统企业组织结构和管理模式的颠覆。不管我们喜不喜欢，它就在那里。