盲盒营销大势所趋?

小九

盲盒深似海，钱包从此是过客。

现在，盲盒不仅是年轻人欲罢不能的“潘多拉”，更是各大品牌不可抗拒的“营销密码”，从新潮玩法、手工制作延伸到各行各业。

根据CBN data《2020年跨境出口消费趋势报告》，盲盒线上消费将在2020年爆发，消费增速将达到400%以上。还有调查数据显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年将突破100亿元。

为什么盲盒充满了魔力？

盲盒起源于日本明治后期，最早以“福袋”的形式出现，方便商家“有趣地”清理库存。80年代开始出现盲盒性质的“拧蛋器”。后来到了90年代前后，国内一些商家为了增加销量，开始在产品上贴上“水浒牌”、“三国志牌”，全国各地出现了“收牌风”，这也算是一种盲盒营销吧。

近两年来，随着盲盒与潮玩元素的不断融合，尤其是“第一盲盒”在POP MART的成功上市，进一步刺激盲盒市场迎来井喷。到现在基本处于“什么都能瞎”的局面。

做饮料的王耔，去年陆续推出了国家罐和专业罐的盲盒产品，大获成功。2020年初，腾讯推出金鼠鹅系列盲盒；Luckin coffee推出刘系列盲盒；九阳推出q版艾伦手工盲盒；火锅品牌呷哺呷哺，在电影《攀登者》上映期间，与泰迪收藏联合推出“攀登连萌”系列盲盒…

盲盒到底有什么魔力让各路大牌趋之若鹜？以下四个是关键:盲目性、稀缺性、IP性、社交化。

首先，未知创造了一种“成瘾”机制。借助盲盒的未知性和不确定性，抓住用户的好奇心，从而激发用户的探索欲望，刺激用户消费。

第二，“饥饿营销”制造稀缺性。很多盲盒或者品牌推出的产品都是限量版，切中了消费者的“饥饿心理”，更容易激起消费者的购买欲。

第三，给IP的概念增加吸引力。很多品牌将消费者喜爱的IP形象或代言人q版形象与盲盒游戏相结合，进一步增强了盲盒的吸引力。

第四，强社交属性引发UGC自动传播效应。因为盲盒的特殊玩法，很多年轻人在社交媒体上分享，也因此衍生出了很多优质的UGC内容，比如拆箱视频。这吸引了更多的年轻人加入。

鞋品牌玩盲盒。

鞋业玩盲盒，最开始是球鞋的盲盒，是炸鞋的进一步延伸。但是现在，很多主流鞋品牌都加入进来了，时不时有一波热度。匡威、李宁、安踏、百丽都做过盲盒产品或者盲盒营销。

去年双11，匡威天猫旗舰店上架了359元的联名鞋盲盒，里面有一双联名鞋。除了尺寸，颜色款式都是随机的。活动刚开始的时候，不温不火。但随着一张图片突然在各大鞋类论坛群里病毒式传播，说是在盲盒里开了OW联名，大大刺激了人们的热情，忍不住拿起手主动解包图片。

2020年初，李宁推出“老鼠咬天”新年系列鞋，在设计中加入了“盲盒”游戏。沿着鞋面的五个开口和辅助线裁剪后，如果发现特殊的隐藏图案，相当于“画藏”。2021年李宁新年限量系列《每日争金》延续盲盒游戏，推出盲盒趣味罐。除了吊链、对联、面具之外，还有神秘产品，吸引了一波又一波的关注。

安踏去年卖KT6鞋的时候，也是利用盲盒营销。前2000名购买KT6的玩家将获得一个克莱汤普森盲盒娃娃。

百丽在去年923国际时装节期间，也与代言人李荣浩联合推出了相关盲盒产品。

盲盒营销是一把双刃剑。

毫无疑问，借助新潮的盲盒营销，可以更大程度地提升品牌在更多主流年轻消费者中的影响力。然而，任何新的营销方式都有一把双刃剑的作用。

年轻人被盲盒玩吸引，其实是为盲盒里的产品附加值买单。如果一个品牌只追求一时的营销快感，或者把盲盒当成“清库存”的工具，忽略了更重要的产品本身，反而会产生相反的传播效果。一旦失去了盲盒玩法的新鲜感，或者对盲盒里的产品感到失望，觉得自己的智商被砍掉了，就会降低对品牌的好感和信任。

随着盲盒营销的日益火爆，1月25日，中消协也发布消费提示，提醒经营者将盲盒销售作为常态，消费者不要盲目购买盲盒。

所以对于品牌来说，最重要的是注重新玩法的内容创新和产品本身的质量控制，也就是在产品本身的基础上让营销附加值更高。一方面不断为消费者提供新鲜体验，消除审美疲劳，另一方面让消费者感受到品牌的诚意。