斯凯奇赢得了中国市场，都做对了什么?

王俊杰

国际品牌在中国的发展从来都不容易，尤其是在专业品牌和潮流品牌聚集的运动休闲领域。斯凯在中国的征程并不顺利，直到2014年，其在中国的品牌传播力才开始凸显。在这短短的六年时间里，斯凯迅速赢得了市场。除了联合合作，开新店，斯凯还做对了什么？

找一个好的伴侣。

此前，国际运动品牌想要在中国市场打开局面，往往会采用代理或经销的方式来开拓渠道，实现快速扩张。

但是，这种方式存在风险。首先，不利于品牌形象建设和长期品牌建设。其次，传统零售渠道依赖于分销模式，经销商和代理商往往同时代理多个品牌。选择合适的合作伙伴也是品牌面临的难题。

2007年，斯凯选择通过与中国企业合作，建立合资企业的方式进入中国市场。合作方是联泰集团，总部在中国香港，最早的业务是货运。上世纪80年代，集团创始人陈寿仁在菲律宾塞班岛创办了一家服装厂。如今，集团业务范围涵盖服装、物流、渔业、房地产等十几个领域。

作为服装制造供应商，联泰拥有丰富的服装制造经验、完善的供应链和强大的零售业务。它的客户包括蔻驰、Polo Ralph Lauren、Liz Claiborne和迅销集团。在商业模式方面，集团长期以来一直实施D2S(从设计到店铺)战略，即联泰不仅帮助客户开发设计服装，还提供物流服务。对于联泰来说，他们也成为了面料供应商和销售商之间的桥梁。2007年10月，斯凯通过与香港联泰集团旗下的联泰企业合资成立斯凯中国有限公司，双方各持50%股份。

一方面，采取合资的形式有利于品牌更深层次的本土化营销策略。另一方面，斯凯中国市场及门店发展副总裁张表示:“与之前的经销商和代理商形式相比，通过合资模式，我们可以更好地打造品牌，而不是只专注于其渠道的拓展。”

对于斯凯来说，联泰有资本，有经验，有渠道；对于联泰来说，销售各种鞋服的国际品牌Skye正是他们所需要的。

出售各种产品。

瞄准细分市场

体育市场是一块待切的蛋糕。近年来，全民健身已成大趋势，女性运动热情与日俱增，童鞋市场不容小觑。这只是一个简单的年龄分类。借助奢侈品牌不断的街头风格化，消费者对运动产品有了更多的需求。专业运动产品和时尚运动产品同时成为市场需求热点。

面对消费者需求的多样化，品牌也需要在产品策略上采取细分化的趋势来满足消费者。

斯凯的产品一般按照年龄和功能性分类，包括D'Lites复古运动鞋、GOwalk走步鞋、带闪光装饰的S-Lights童鞋系列、专业跑步用的GORun系列等。

2014年，斯凯最经典的“熊猫鞋”曾因韩剧《来自星星的你》而成为爆款。这款鞋属于Skye的D'lites系列，主打复古时尚和舒适。

斯凯的产品虽然受众广泛，但是他们的产品也有特色和可识别性。在功能上，斯凯的鞋类产品始终强调舒适性，在设计上，斯凯的鞋类兼具复古和新潮的风格特点。

除了主营的鞋类，斯凯奇中国在品类方面自主研发推出成衣设计，服装销售占比15%至20%。

此外，与独立设计师的合作也是斯凯中国策划和推动的。

2019米兰时装周，斯凯与中国设计师品牌Ricostru合作。此举不仅被视为品牌本土化的重要一步，也是斯凯瞄准细分市场的重要举措。

“消费者的注意力非常有限，品牌需要不断给出新鲜的产品来满足他们。”张对说道。

对于Skye来说，选择Euroagile的原因是她能呈现一种新的风格，更重要的是他们有共同点。欧洲的敏捷设计具有未来主义的特点，而斯凯则以复古风格著称。两者的结合是服装设计中最典型的复古未来主义风格。

此外，在目标群体上，斯凯娅和里科斯特鲁也有重叠，即年轻女性斯凯娅近65%的收入来自于女性模特的销售。

该系列于2020年第一季度上市，并在中国的选定商店销售。“我们不是简单的合作，我们希望形成长期紧密的关系。”张对说道。

此外，张表示，斯凯正计划与不同的设计师合作，以满足消费者的多样化需求，双方的创意碰撞与结合也是打造其产品差异化的关键点。同时，全品类的产品布局有利于细分市场的发展，更有针对性。

在定价策略上，斯凯在中国运动品牌市场抓住了一个空的价格差距，即李宁等国内运动品牌与耐克等国际知名品牌之间的空档。

及时调整销售方向。

把握本土化策略

面对瞬息万变的消费市场，在电子商务依然快速增长的同时，新零售成为零售业发展的目标。这个时候，品牌的快速反应能力比以往任何时候都更需要提高。

在进入中国市场之初，斯凯也经历了品牌定位和门店选址的问题。在经历了2008年至2012年的四年阵痛后，斯凯迅速调整了战略。在线上，Skye迅速推出了一系列面向所有消费阶层的产品，每年开发超过3000款鞋子和10000个SKU。

针对中国市场，斯凯更加注重本土化战略的实施，目的是在更短的时间内更快地了解当地消费者，并及时做出响应，满足他们的需求。与直营模式相比，合资模式在品牌本土化战略上更具优势，斯凯中国拥有更多自主权。

虽然斯凯在中国和美国的总部职能分工明确，美国负责设计和RD，中国负责品牌建设和渠道开拓。但张强调:“品牌自身的DNA是斯凯的文化基础，但具体来说，斯凯中国也会反馈给美国总部，我们会根据中国人的价值观和文化做一些本土的调整。”

基于此，斯凯会参考中国市场的反馈，在中国推出一些限量系列。而与中国独立设计师的合作也是斯凯实施本土化营销战略的重要一步。

另一方面，在渠道拓展方面，中国零售业与美国零售业有很多不同之处。最明显的一点是，中国的零售业高度依赖单店和大型购物中心，而美国的零售业仍然依赖于集体店模式的百货公司和仓储式超市。

在定价策略上，斯凯在中国运动品牌市场抓住了一个空的价格差距，即李宁等国内运动品牌与耐克等国际知名品牌之间的空档。

此外，2018年起，斯凯开始布局新零售计划。2019年1月，斯凯中国首家超级店在沈阳开业。超级店的布局方向

它瞄准的是国内三四线城市，以此进行品牌下沉。“一二线城市的市场其实是相对饱和的。三四线城市的人人均可支配收入更高，幸福指数更高，压力更小。”张对说道。

孵化青年文化

拉近与年轻消费者的距离

年轻人成为了消费的主力军。青年文化也在从亚文化向主流文化演变。此时此刻，品牌需要倾听年轻消费者的声音。

在国内，随着《中国有嘻哈》、《这就是嘻哈》等娱乐节目的火爆，嘻哈音乐、嘻哈运动等青年文化开始受到越来越多的关注。街舞中的“破格”项目已经成为2018年布宜诺斯艾利斯青年奥林匹克运动会的比赛项目之一，也入选了2024年巴黎奥运会的备选项目，这意味着街舞已经开始被视为一项流行的舞蹈运动。

斯凯的受众一直是年轻消费者。虽然该品牌在中国经历了形象老化，其GOwalk步行鞋曾被称为“老年人的鞋子”，但自创立以来，其品牌名称就来自加州俚语，意为“坐不住的年轻人”。

早在2000年，斯凯就签约流行偶像布兰妮·斯皮尔斯为全球代言人。在中国，斯凯签约了李易峰、唐嫣、吴尊、窦骁、乐华Next七子、黄子韬、安迪等非常受千禧一代欢迎的知名艺人，并赞助了《偶像练习生》、《创意营2019》等热门综艺节目，以巩固其品牌的年轻形象。

这不仅仅是表面上的营销，实际上hip-hop是Skye品牌DNA的一部分。这个诞生于洛杉矶的品牌，在90年代与众多歌舞巨星和西海岸嘻哈团体合作。这也让街舞成为品牌本土化的好品牌。

斯凯歌于2010年首次在中国支持和推广街舞文化，主要面向大学生。那时候街舞这种青年文化活动还是小众。2014年，斯凯开设了一个名为“嘻哈的艺术”的训练营，后更名为“斯凯嘻哈学院”。迄今为止，已邀请国内外顶尖嘻哈大师在国内20多个城市进行免费讲座，为热爱嘻哈的青少年提供了便捷的机会。

同年，斯凯奇(Skechers)全明星(All Star)与中国顶级舞者和嘻哈文化推广者合作成立，代表中国进行海外嘻哈文化交流。2019年9月，斯凯携手国内顶级街舞品牌Caster，举办2019“战在上海”街舞大赛。

“通过嘻哈，我很受年轻人精神的启发，也让斯凯更了解年轻人的想法和他们真正的需求。”据她介绍，斯凯接下来还会进行更多相关的跨界项目。

在中国，发展迅速的斯凯现在似乎成了“坐不住的年轻人”。