“辛选”如何孵化亿级带货主播?

泛青青

来源/亿邦动力

4月18日，新轩主播“师达美妆”以“Aauto Quicker品牌发现官”的身份首播国际大牌美妆。整场直播时长9小时45分钟，总观看人数超过1000万，平均同时在线。

人数55万，最终直播成交额高达5.2亿。当所有人都在惊叹新炫再次诞生亿货主播的时候，新炫CMO杨威也在当天的“2020优赞X亿态直播社交电商峰会”上发表了惊人言论:

“电商远不是全民消费。在此之前，电商只接触了10%的人，但也只是精英阶层的产品推荐。新玄想开辟一个新的战场，通过直播平台抓住90%的人的需求，为他们定制供应链。”

在他看来，新主播拥有上亿商品的直播并不奇怪，这样的主播会像雨后春笋一样出现在“新炫”平台上。“新轩的优势在于，通过对中国普通消费者需求的洞察，将主播IP和平台IP联系起来，这些主播可以为用户带来多元化、可定制的供应链体系。这是我们孵化新主播的逻辑。”他说。

个人品牌升级为平台品牌如何实现年销售1000亿的目标？为什么在业界普遍觉得很难孵化出“头部主播”的情况下，新轩还能成功孵化出一批头部网络名人主播？新轩倡导的“可定制供应链体系”是如何实现的？

对此，亿邦动力与杨威进行了对话，揭秘了一个新晋网络名人主播带着上亿货直播的底层商业逻辑。

问:你提到新轩正在开辟一个新的战场，为“沉默的大多数”服务。那么这个用户群体有什么鲜明的特点呢？

其实Y才是大多数中国人的样子。中国有十几亿人，我们目前可能只服务其中的一亿人。虽然很难用一句话概括这个用户群体的共同特征，但不妨和传统电商时代服务的用户群体做个比较。

我们之前的电商用户都有一些高度相似的性格。他们一般生活在城市，拥有大专以上学历，收入水平远远超过中国人均收入中位数。在电商消费方面，这部分用户也有很强的信息检索、筛选和理解能力。他们可以把复杂的图文信息变成脑海中真实的产品，在不同的平台上搜索相同的产品进行对比，还可以分辨出哪些用户评价是真实的，哪些是水军刷出来的。

这样整个购物过程就变得特别复杂，也不性感，但是这些被电商购物习惯教育出来的用户还是能从中找到很大的乐趣。其实这是不正常的。

选择服务的用户大多是不适应传统电商购物方式的人。我们不妨走进三四线城市和广大农村，和家乡的长辈朋友们聊聊天。他们的外表其实就是我们曾经的样子，也是我们要服务的沉默的大多数。

当然，原有的电商人群仍然是我们的服务对象。如果能通过直播电商模式提供更可爱、更感性、更吸引人的消费购物方式，那么这些能适应更复杂消费模式的人为什么不来呢？

Q2020年，新炫从个人品牌发展为平台品牌。经历了怎样的蜕变过程？

很多人对新轩的认知停留在个人品牌或者个人IP的层面，以为就是这个IP带来了这么好的投放效果。其实从一开始，新游智造的IP就与其背后的供应链有着密不可分的关系。

辛有智之所以能受到粉丝的欢迎，是因为他为用户提供的供应链体系不同于很多电商平台。这种供应链体系兼具品牌力和性价比，满足目标收入群体的消费需求，保证产品质量和性能服务。

所以个人IP的兴起，很大程度上是背后的企业生态在支撑。辛有智自己在日常与粉丝的交流中也多次提到自己供应链的优势。只是因为传播的效果，大家更加清晰地记住了“辛酉之”这个个人IP形象。

新轩从个人品牌到平台品牌的转型，与其说是商业上的转型，不如说是我们从大众认知层面所做的转型，让新轩这个平台品牌能够被大众接受和认可，也让人们深入了解新游智IP能够走红的原因。这不仅仅是一个个人IP的崛起，而是背后整个供应链体系的崛起。

今年Q新选提出了1000亿的销售目标。找增量空房的具体方法有哪些？

y第一，大大加强供应链能力，不仅要和更多的品牌商、产业带商家、农产品产区、跨境电商合作，还要探索平台化、数字化的方式，加强整个供应链体系的建设，让我们的供应链体系更好的服务亿万消费者。

第二，加强多元化主播团队矩阵建设。因为我们服务的消费者消费诉求是多元化的，我们也会在各个专业领域孵化出个性鲜明的主播，把他们变成精挑细选的推荐人，通过粉丝互动，全面、深入、生动地向这些消费者诠释我们的优质产品。

Q炫是如何建立自己的红人主播体系的？它与其他MCN机构有何不同？

y有一套完整的培养红人的体系。我们会挖掘一批有才华、有特质的主播，进行系统的孵化。与其他MCN组织相比，最大的不同是我们的用户群和供应链能力。

我们服务的用户群体，之前对美好商品的需求没有得到完全满足，现在开始认可新选择的供应链体系。我们的名人主播就是这个供应链体系的代言人，所以可以说是用供应链来孵化名人。

q在业界普遍感觉“头部主播”难以孵化的情况下，为什么新轩能成功孵化多个头部网络名人？它的核心逻辑是什么？

Y一方面是用户记住了主播的IP，一个新人主播出道就能直播4亿到5亿，这在其他行业是绝无仅有的。

为什么会发生这种不寻常的事情？一方面，这些主播本身确实很优秀，让用户记住了这个网红IP；另一方面，对于用户来说，更重要的是他们对新轩这个品牌IP以及背后的商品体系的信任。

我认为这是电子商务领域商业形态的升级。一开始我们可以记住一些生动的形象符号，这是整个商业链条中最简单的元素，但回到电子商务，它的核心是商业和零售的概念。所以用户进入直播间购物，还是要看具体商品是什么，而不是在红IP下单。

q有人说电商直播最不重要的是“网络名人”。你认为平台有了优势供应链后，网络名人的角色更具有可替代性吗？

y思考问题的时候，大家都喜欢找一个核心点，拿一个核心点去解释所有现象。这是最简洁，最犀利，最会沟通的。

而一个企业能够做到一定的规模，是其综合竞争力的体现，比如其供应链能力、企业组织管理能力、持续获取新流量的能力、品牌的竞争力等。当人在很多能力上差别不大的时候，那些在某个维度上可以分离的地方，就是这个企业的独特之处。

直播电商过去的发展模式，大家在供应链、物流、服务体系上的能力都差不多。所以大家都认为网络名人是重要的竞争资源。随着直播电商的进一步发展，新轩其实已经把供应链的优势发挥出来了，但这并不代表网络名人不重要，也不可能找到谁来带货。但是，在这个阶段，供应链的能力进一步凸显。

q新轩如何将自己的主播资源与供应链体系更好的匹配，达到理想的交易转化效果？

y消费决策是一个理性和感性相结合的过程。对于消费决策的“理性”部分，我们会基于粉丝的消费需求定制供应链，通过主播对产品的呈现和讲解，促进用户的消费决策。对于“感性”消费的部分，我们也会考察不同消费群体的消费心理，思考如何更容易打动他们。所以这是一个营销和电商供应链结合的问题。

虽然消费大数据也是参考，但是大数据也有它的滞后性。我们更多的是基于我们对市场的敏锐感知，提前发现用户的需求特征，通过我们的供应链能力转化这部分潜在需求。如果仅仅依靠大数据的消费，也会产生一些偏颇的错觉。比如我们会误以为低线城市的用户只喜欢9元9元的商品。

另外，主播和粉丝的日常互动也是我们获取消费需求的渠道之一。结合粉丝需求，有针对性的进行产品选型，通过与供应商沟通，对产品选型进行二次定制和升级。

新玄倡导的“可定制供应链体系”是如何实现的？如何与品牌商和产业带商家建立这种合作模式？

在过去的很多年里，无论是商业还是媒体，都是少数人占据了这个时代的舞台。少数人成为媒体关注的焦点，俘获了大多数人的注意力，这也让很多决策者认为他们的声音就是整个社会的声音。

这个问题同样存在于消费领域。我们一群人玩得很开心。我们用一些营销语言和营销手段向用户推荐产品，尽量引导用户消费升级。但是，用户真正的需求是什么，并不清楚。

过去我们有一套供销体系，强而死板。它掌握在少数人手中。其实他们推给用户的需求也是一种资产配置。在这种情况下，如果之前的商品供销体系已经完善，这些年就不会有层出不穷的网络名人商品和创意商品了。这些商品之所以能涌现出来，只是因为之前被隐藏的真实需求偶尔被发现了。

辛选择的商品供销体系从一开始就不一样，一定程度上也和创始人的创业经历有关。有志来自普通人，同时有能力接触到高层次的供应链体系。因此，我们可以向供应链传达更多真实的用户需求，并根据用户反馈与供应商进行真实的沟通。这个沟通过的产品和之前的不一样，自然更受市场欢迎。然而，销售端和生产端之间的这一环节在过去并没有得到深入的整合。